|
为何选快手？
在2019年临沂直播电商发展最快时，快手官方的服饰类产业链在临沂落户。
杜庆明表示，“从开始谈这个事情到签协议，花了两个多月。”
在签约时，快手官方给予临沂一项优惠政策：平台抽成由5%降为2%。
“就这一项，一年就给临沂的主播节约了3亿元左右的费用。”杜庆明表示，“我们的几个头部主播，如徐小米、陶子家，超级丹，一晚上最多能卖1亿元，省三个点就是300万元。”
快手官方账号“快手卖货助手”2020年10月发布文章称，快手电商“从2019年开始发力在特色产业聚集地设立产业带直播基地”，快手“在原有针对临沂商家和主播的扶持力度基础上，还为基地商家提供了保证金减免、短账期、直播间官方认证、高清直播间等多项平台优惠政策，并对产业带基地予以资金支持”。
快手在临沂的深度布局，被普遍认为与临沂庞大的快手用户基数有关。
据兰山商城方面统计，2020年临沂常住人口约1125万，快手平台账号注册量达853万人次，活跃用户600余万户，平均日活跃人数350万人次，商家号注册量预计达到15.7万人次，占快手活跃商家号比例在2%以上。目前，临沂专职主播人数超过2万人，从业人员超3万余人。
大量的用户基础造就了快手相对其他平台的先发优势。临沂电商直播累计交易额超100亿，居全国第三；在快手的注册商家中，临沂居全国第一，月度GMV转化超过2000万元的商家达10余家；2019年前三季度，临沂有赞快手成交量进入全国TOP3。
快手的另一大优势，在于其低廉的进入成本。“门槛低，几百块钱就能开店。”郭建峰直言不讳。
《财经》E法查阅发现，《快手小店保证金管理规则》规定，商户店铺保证金无最高限制原则，最低缴存标准为500元人民币。虽然店铺发布特殊类目商品，除缴存店铺保证金，还应缴存特殊类目店铺保证金。“但一般来说，个体工商户保证金大多都在500元左右。”杜庆明说。
“天猫、淘宝店虽好，但门槛太高了。”杜庆明表示，“刚开始干的这些小姑娘小伙子都缺钱，很难满足条件。此外，由于引流机制的区别，类似天猫、淘宝这种店铺没有几十万稳定流量卖不动货，但快手上你挂个链接，随便养点粉丝，几百块钱就能开店卖货了。”
杜庆明提到的引流机制，同样是主播们关注的焦点。
快手此前的标签是主打私域流量策略。按照从业者的反馈，私域流量即能被内容创作者掌握的流量，它的主动权在个人，而不在平台。
以私域流量为主的平台，即使创作者粉丝量不多，但只要粘性大、忠诚度高，但可以通过适合的运营手段，像是直播、电商带货、广告、知识付费等多种方式变现。私域流量的优势是流量稳定，变现可控。
对资金偏少、影响力不足又渴望建立个人IP的初创型主播而言，这种优势至关重要。
“抖音靠购买流量卖货，可以做到零粉丝带货，自有其优势；快手则对底部主播相对更加友好——它允许主播存留粉丝。这么多的粉丝变成了私有财产，更有助于提高用户黏性。”顺和直播基地总经理助理朱日强对《财经》E法表示。
二级批发市场的局限
截至2020年底，临沂直播电商基地达到18家，其中仅兰山区就占15家。但缺乏实业、仅靠二级批发市场物流体系支撑的电商直播经济究竟能走多远，也困扰着临沂的从业者们。
1986年10月，临沂市水田村（现水田街道）和当时的市工商局联合，筹建了山东省第一个专业批发市场——临沂纺织品批发市场（临沂商城前身）。这之后，绝大多数专业市场均在社区（村居）或其所属企业的主导下建立，为集体性质，政府没有所有权和控股权。
直到近年来，这种情况才有所转变。
企查查显示，临沂商城控股集团有限公司于2015年10月26日成立，2016年3月11日，其股权发生变更，由此前的单一股东临沂商城管理委员会变为双股东，增加临沂市产业引导基金投资有限公司（下称“临沂产业基金”）。其中，临沂商城管理委员会认缴出资额7亿元，临沂产业基金认缴出资额5亿元。
《临沂日报》2019年的一则消息称，2019年3月8日，临沂兰山区商城范围内各集团企业基本完成居企分离改革，初步建立起现代企业制度。
2020年11月23日，临沂商城划转工作会议召开。会议明确，临沂商城整体划转临沂城发集团。
“这算是在程序上正式‘归建’了。”一位不愿透露姓名的商户表示。
该商户称，此前，村社为主体的集体企业运作模式导致商城缺乏决策能力和市场把握能力，没有像义乌一样形成“以商促工、贸工联动”的市场：“以前一开股东会，大家公说公有理，婆说婆有理，意见很难统一。”
“当时政府的引导性较为欠缺，对企业的认识还是不够。”一位批发商城管理人员告诉《财经》E法：“生产要有投资，要有产业配套、土地配套等，但当时政府对这一块的扶植力度没有显现出来。”
上述管理层表示，临沂早期批发商的经商目的十分明确，“就是拿来货再转手出去”。当时山东各地市存在重复建市场的现象，临沂市场先发优势丧失，销售半径越来越窄，商户的生产产能和销量“普遍要比义乌小得多”，导致原有市场商户生存空间受到挤压，被倒逼转产电商直播。
只有个别销售量较大的代理商能做到自身品牌转换，投身生产。但受限于政府扶植力度和销售覆盖半径，项目配套无法跟上。“以衣服为例，有做内衣的，有做原料的，还有做扣子的和做线的，整个配套体系拿不出来，所以很难形成大规模生产型企业。”上述商城管理人员坦言。
临沂商城此前发布的一组数据显示，两大市场模式对比明显：义乌是产地型市场，浙江产品占到70%以上；临沂商城是集散型市场，本地产品占有率仅为37.3%。
临沂电商直播从业者们普遍认为，当地的特点“既催生了临沂在电商直播产业的辉煌，也带来了隐患”。
二级批发市场的特性，既造就了临沂的供应链和物流优势，也让其在新业态前步履维艰。
“路近、物流便宜、量大、品种齐全——随着互联网的普及，临沂这些优势很快就会被打破。因为互联网让产品价格透明化，形成“走量”的新销售格局，实体铺面租金就显得过高了。这样一来，首先淘汰的就是二级批发商和他们的供应链市场。”张红兵表示。
以宁波为例，相关数据显示，2020年宁波海关共监管宁波保税区跨境电商网购保税进口商品9689.3万票，货值215.18亿元，同比分别增长13.4%、28.7%，业务量连续三年蝉联全国跨境网购保税进口业务单个区域第一。
“宁波走的就是物流，就赚你物流的钱。这种城市本身就有体量、有路径，离超一线大城市也更近，区位优势更明显。一旦走上电商物流这条路，临沂很难与之竞争。”蔡宗翰总结。
蔡宗翰认为，由于直播电商暂不需缴税，三四线城市热衷于建设直播电商基地的努力很可能劳而无功：“发货以后是厂家交税，不是主播交税，厂家又不在当地，主播一个流转，厂家就直接发货了，对城市本身并没有税收贡献，发展不可持续。”
蔡宗翰表示，未来类似临沂的批发集散基地会变成纯粹仓库性质的物流基地：“主播不需要在这里，一样可以参与这里的活动，只要放几个人在这看货就行。简单地说，类似临沂这样的三四线城市，未来可能会退化为一个单纯的‘批发地点’——而且批发商还不在你这上税——更不会变成主播们最终的注册地。”
城市体量限制带来的配套缺陷也在影响临沂直播电商从业者。
随着直播赛道的流量竞争愈发激烈，涨粉的成本越来越高。一位主播表示，头部主播一天一场直播要花几十乃至上百万推流，把全国粉丝吸过来，“仅这一项，就要吃掉20%-30%的利润”。
“一个有着超额利润的行业必然会吸引资本和人力的流入，但随之而来的问题，必然是边际回报率的下降，单客引流成本显然是会上升的。”中国政法大学商学院企业案例研究中心主任戴建华表示，“竞争带来的均衡状态应该是传统电商和直播电商的获客成本基本保持在一个水平上。”
“三年前，也就是那些头部主播刚出道的时候，他们其实很多东西都是靠自然流量。只要你的作品好，平台会把大批流量引到你那里；但现在，不管快手还是抖音都越来越商业化，商业化就是你的流量，手里没流量就要去买。”临沂金视商信息科技有限公司负责人马可指出，“现在扶植一个头部主播，需要大资本方的运作。大多新起来的主播都是用钱砸出来的。”
马可认为，无论抖音还是快手，其流量“现在已经基本稳定了”。用户量一定，随着带货主播越来越多，分到每个人手里的流量必然减少。
当资本成为解决流量问题的主要方法，大型都市圈带来的资源优势只会愈发显著。
临沂的问题，也是部分三四线城市近年来定位困惑的缩影。
蔡宗翰认为，对所有产业链而言，运作到后期，大城市的竞争力一定会大于中小型城市，“特别是电商这个行业，往往只要主播一组人，就可以覆盖全国——这组人可以去采购，打电话向厂家订货，让厂家或工厂直接发货。”
基于大城市圈带来的集聚性效应，其能够为主播提供的资金、资源和政策均远高于三四线城市。蔡宗翰判断，只有要起家的小主播才会通过批发市场和供应链找货，大网红“都是人家主动找上门的”。因此，中小城市留不住头部主播：“好的城市、省会城市给他发offer（录取通知），他立马就跑，这是一定的。”
2020年，临沂主播商家注册号共计17.5万，这意味着已有17.5万主播注册，但配套服务人员并不能跟上主播扩张速度。
郭建峰承认，临沂电商直播类管理运营人才的缺口非常大：“每个主播都要一个优秀的团队去运作。现状就是，临沂主播群体有了，但是运营团队跟不上了。”
如何重构“人、货、场”关系
今年“两会”期间，全国政协常委、住建部副部长黄艳表示，2021年，住建部将重点从八个方面全力实施城市更新行动。其中之一就是研究制定城镇体系建设方案，构建以中心城市、都市圈、城市群为主体，大中小城市和小城镇协调发展的城镇格局。“建议以高质量发展为主题，进一步细化各大区域发展战略，在合理分工、优化发展中促进不同地区发展相对平衡。”
由于特大型城市圈的崛起，大部分三四线城市追求全产业结构和模式的希望逐渐渺茫。
无论是区域发货物流品牌、区域采购平台、陆港，抑或作为直播间基地，目前的临沂仍在上述四个标签间徘徊。
蔡宗翰指出，类似三四线城市在发展中出现四点弊端：城市竞争和建设能力偏弱；政府的应对性和政策有效性偏弱；城市发展思路总体无序，更多依靠先发自然优势，而非自身打造的优势；区位位置相对不佳，城市人口大量外移。
对此，蔡宗翰提出三点建议：找好自身在在主播生产链上的位置，找准自身定位和优势，“你不可能去和大城市抢大主播，但是小主播我可以去抢。可以去做孵化，做集采发货中心，赚培训的钱等”；要以运营企业的姿态进行城市运营，在城市产业发展过程中避免追求税收等直接利益，转而追求物流批发、保税仓、厂商设点、产业链上的节点分工等间接利益，“养的是羊，赚的是猪肉钱”；转换行政思路，打造发展空间，由服务型政府向盈利型政府转变。“这里的盈利不是指金钱，而是指城市发展的利益。对临沂而言，引进年轻人、留住本地年轻人、生产新的小主播、留住中小主播是最重要的。”
蔡宗翰强调，临沂要搭建厂商与中小型主播间的桥梁，以诸如免费的物流仓库等吸引人才，而不是想着马上创收。他形容，“作为一个政府，你就得去当妈妈。现在不能看着那些大主播，得看好‘最需要妈妈呵护’的小主播，给他吃喝、喂养他。对三四线城市来说，就算咬着牙，也得把他们给孵出来。这样才会有长期回报。”
“临沂这类三线城市发展直播电商必然是充满挑战的。但只要结合自身优势且利用好先发优势，仍然可以在直播电商领域大有作为。”戴建华建议，首先，要打造优势品牌，提升用户忠诚度；其次，要入驻主流直播平台，实现MCN（一种多频道网络的产品形态）全覆盖，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现；再次，培育本土网红，提升直播带货能力；最后，加强基础设施建设，优化直播电商物流体系。
事实上，临沂直播电商从业者对行业的变迁也有自己的思考。
“直播是一种载体，载体是一定在不断变化的。”朱日强告诉《财经》E法，“至少短期内可以预见的直播一定会向可视化方向去发展。”他强调，当载体发生转变，站在最前沿的从业人员一定要具备自发转型意识，“不要指望政府或者说企业去推动。我们要主导行业转型升级——想生存下去，就一定要有这种目标。”
“前期，兰山区在对直播产业园、直播小镇、直播平台、MCN机构、直播机构服务商、供应链基地、头部主播等进行广泛调研的基础上，拟定了关于支持直播电商产业高质量发展的扶持政策。目前，政策已基本成熟，经相关部门进一步研究讨论后就可出台。”兰山区副区长、兰山商城管委会主任纪丙坤对《财经》E法表示，未来政策层面将不断推动兰山商城从“商业市场竞争模式”向“产业价值链竞争模式”转变。
纪丙坤强调，直播电商是“人、货、场”的重构，“人”还是消费者，“货”还是那批货，但“场”发生了变化。直播带货再火，也属于新零售的业态，离不开产业生态的基本逻辑：“我认为，直播是一种生产力、拉动力，直播电商本质还是电商，还是要基于现代物流体系，围绕专业批发市场发展。”
来源：财经 E法 刘畅 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商 |
