2015年，微信与央视春晚合作，推出的“摇一摇”红包互动项目成为除夕夜现象级娱乐方式。官方数据显示，除夕全天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信“摇一摇”互动总量达110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。
互动流量的增加，给企业带来了立竿见影的效果。易观发布的数据显示，2014年三季度时，支付宝以79.26%的市场份额，成为中国第三方移动支付市场绝对霸主；推出微信支付的财付通市场份额仅有7.37%，位列第三。到了2015年一季度，财付通以11.32%的份额跃升第二，而第一名支付宝的市场份额有所下降，降至74.92%。
这仅仅只是一个开始，微信支付从此打破了支付宝一统天下的局面，追赶势头明显。2020年第2季度，支付宝虽然市场份额仍保持行业第一，但已经降到了55.39%；以微信支付为核心业务的腾讯金融则以38.47%的占比，位列第二。
2015Q1 vs 2020Q2 中国第三方移动支付市场份额（图片来源：易观）
或许是微信红包的这场战役给了企业孤注一掷的勇气，但这场游戏并非没有门槛。得到创始人罗振宇就曾透露，2018年时，得到也试图上央视春晚，但却被央视拒绝，理由是服务器会崩掉。
所以，除了有钱，企业还得有过硬的技术实力，“日活必须过亿”就是互联网企业登陆央视春晚的一条不成文规定，否则当广告打出、用户涌入时，技术可能无法撑起庞大的流量。
抖音效仿微信？
临时接棒央视春晚，可能时间上略显仓促，但对字节跳动和抖音来说，这无疑是一个不可多得的提振资本市场信心、发展新兴业务的好机会。
在短视频领域，抖音目前最大的竞争对手快手，已于2月5日在港交所挂牌上市，募集资金412亿港元，市值超过1.6万亿港元，成为“短视频第一股”。
抖音虽说是国内估值领先的超级独角兽，也频频被曝出上市消息，但官方尚未有明确的上市计划公布，单从这一点上，已经失去了先机。
而在资本看重的用户增长方面，抖音月活用户数也是起起伏伏，难有定数。易观千帆数据显示，2020年6月-11月，抖音月活用户环比增幅分别为4.65%、-0.08%、1.25%、-0.99%、4.24%、-2.85%，人数基本在6.2亿上下浮动。
显然，抖音如果想要在资本市场讲好故事，就需要有更加亮眼的用户数据和自动造血能力，央视春晚似乎就是实现目标的最好田地。
除此之外，不少业内人士认为，在春晚上推广“移动支付”新业务、复制微信支付打法，促成平台电商交易闭环，是抖音更深层、更重要的目的。
近年来，抖音不断加码电商业务，从内容平台向“内容+电商”平台转型。其电商模式从最初的跳转第三方平台到搭建抖音小店，再到组织直播带货、屏蔽外部链接，电商业务已成为了除广告、教育之外，抖音又一大营收来源。
由于入局较晚，抖音的电商化速度相对其它同类平台稍微逊色一些，且电商交易闭环的形成目前还差关键一步——自建支付业务。
早在2018年，字节跳动就通过收购等方式拿到了保险经纪牌照、证券投顾牌照和网络小贷牌照。去年，字节跳动再通过收购方式，获得了支付牌照。这也就意味着，抖音获得了发展支付业务的“合格证”。
工商信息显示，去年11月，抖音还曾申请了“Doupay”商标，并在域名存储注册商“易名”旗下新增了“douyinpay.com”域名；一个月后，又新增了“抖音支付”的商标。
随着央视春晚脚步渐近，抖音电商化进程加速推进，在平台交易环节除了原有的微信支付和支付宝等支付方式外，正式上线了抖音支付，这也标志着抖音电商交易闭环进一步完善。
不仅如此，除了豪掷20亿元红包分配到抖音App、抖音火山版App和抖音极速版App中，为了配合春晚活动、推广抖音支付业务，抖音继2019年上线好友间红包功能后，又抢在2021年央视春晚直播前夕推出了群红包功能。
与微信红包规则基本相似，抖音群红包也分为普通红包和拼手气红包两种，单个红包金额最大200元，用户可在对话框中设置祝福语。
当然，抖音也不完全是“照抄”微信作业，为丰富红包应用场景，还创造性地推出了VR红包功能。
2021年开年，北京字节跳动CEO张楠在一次公开场合谈到，四年来，抖音从一种娱乐方式变成一种社交方式，未来可能成为一种生活方式。
巧借央视春晚这股“东风”，抖音已经成功拿下来了第一座山头，下一步要如何保证用户留存、盘活用户，成为用户的一种生活方式，或许是其更需要思考的问题。
来源：全天候科技 张超、罗丽娟
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