2020年是直播电商大热的一年：李佳琦、薇娅等主播进入大众视野，罗永浩的入场也让直播电商变得更热，直播带货已然成为必不可少的电商新渠道。
为什么说电视购物是直播电商的前身？
传统的电视购物和现在兴起的直播带货有很多相似之处，包括以实时视频为载体的呈现方式、用户对沉浸式内容和低价的需求、与后端供应链的关系等。十几年前“只要998”的电视购物模式，和现在李佳琦的“买它”，本质上没有太大的区别。
电视购物在欧美等发达国家尤其是美国，已经经历了一轮比较完整的市场化发展过程。以史为鉴，我们可以从有40多年历史的电视购物看到直播电商未来发展的方向。
本文将探讨：
直播电商的潜力如何？这是不是一个会长期存在的真实趋势？市场空间有多大？
美国电视购物行业40年，成功崛起的企业做对了什么？对中国的直播电商有什么借鉴意义？
在全新的媒介形态和流量环境下，什么样的企业和品牌能在中国直播电商业态中脱颖而出？
进入正文前，先分享3个初步结论：
直播电商市场规模数万亿，是一个长期存在的真实需求。
从美国电视购物40年发展史学到的：规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功重要因素，也很可能是直播电商发展的趋势。
在直播电商作为新媒介迎来新发展的时期，具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质，将会迎来发展的黄金期。
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从电视购物发展史看直播电商的未来
文 / 邵诗立
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热热闹闹背后，
直播电商真实的市场潜力有多大？
▍每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商
直播电商的真实市场潜力有多少？
目前直播电商市场充斥刷单、假货等新闻。我们通过研究与直播电商特性类似的电视购物的渗透率，来判断直播电商的市场空间。
先抛结论：长期来看，直播电商市场规模将达数万亿，并且存在万亿级别的增长空间。
一些公开数据提到，2019年直播电商的市场规模是4000亿左右，2020年预计会达到万亿。直播电商用户也不少，截止2020年上半年，观看用户已达3亿。虎嗅和微盟研究院针对商家的调查也显示，60%多的商家认为直播电商可能会成为一个长期的趋势。
可观的数据背后，是否存在虚假繁荣？
最近很多报道提到直播电商的刷单、高退货现象。界面新闻写到，直播电商退货率常常达到30%以上，女装品类的退货率甚至高达50-60%，包括辛巴这种快手上的头部主播也无法避免超过30%、接近40%的退货率。据公开报道，甚至有专门的刷单、刷粉丝的服务存在，这类服务有一套非常系统的报价区间，涉及整个产业链。
为了减少“虚假繁荣”的干扰，我们通过研究电视购物市场的相关指标，来预估直播电商到底会有多大的发展潜力。
一个比较重要的指标是各个国家电视购物市场的渗透率，也就是社会零售总额中，电视购物市场占的比例。电视购物在行业得到充分发展的发达国家的市场渗透率，理论上也能代表相似的直播电商需求的发展空间。这个指标存在不同的统计口径：
易观国际2011年的报告显示，发达国家的电视购物渗透率在10%左右，而中国只有0.2%；
商务部2015年《中国电视购物业发展报告》中的数据则保守很多，称美国是0.3%、韩国是4%、台湾地区是3%，中国大陆和这些地区相比差距仍然挺大——美国比中国大陆高2.3倍，中国大陆和其他一些地区甚至存在20-30倍的差距；
但商务部2016年版本的电视购物报告中的数据又不同，显示欧美电视直播渗透率是5-10%，而我国是0.1%。
那么这些不同口径下的数字，到底哪个能更准确地代表直播电商在中国的潜在渗透率呢？
中国2019年社零总额是41万亿，如果能做到10%的社零渗透率，其对应的市场规模是4.1万亿，4%则是1.6万亿。按0.3%来算的话，只有1000多亿。
根据国家统计局、中消协等机构的数据，2019年，中国直播电商的市场规模已经有4000多亿，哪怕有水分，打个对折也有2000多亿。
所以，对于直播电商而言，0.3%的社零渗透率应该是偏低的水平，4-10%的社零渗透率可能相对更接近直播电商的潜力。代替电视购物的直播电商，很可能是一个小几万亿的市场规模。
另外一个指标也可以作为直播电商潜力的佐证：双十一期间，用户看直播下单的金额占整个电商消费的比例。据Questmobile统计，多数人是在10-30%，近70%左右的用户都是在10%以上。
中国电商GMV的总量现在差不多一年10万亿，如果按10-30%的中值20%计算，每年可能会有2万亿的GMV属于直播电商。双十一作为购物狂欢节有其特殊性，但考虑到直播电商未来的增长潜力，这个2万亿的数字可能差得并不远。
▍中国与美国电视购物市场的差异主要在品类构成和复购率
为什么中国和发达国家的电视购物市场会有这么大的差异，这个差异能否在电商直播时代弥补？
从人口渗透率来看，商务部2015年的数据显示，美国和韩国有1/3的家庭都是电视购物会员，而中国电视购物会员只占到人口的5%。客单价上，中国和美国大约差了10倍：中国电视购物用户人均消费758元（商务部2017年数据），而美国折合人民币则是人均8967元（QVC 2019财报）。
通过分析品类构成和复购率指标，可以推测出客单价和渗透率差异背后的原因。
从品类上来说，美国电视购物市场高客单价的产品会更多一点。美国最领先的电视购物巨头QVC销售的产品里，中高客单价的家装品类基本占到整个销售额的40%，相对高客单价的3C产品占到14%左右。在国内电视购物行业，家居销量整体只占20%、30%，占主导的则是食品饮料、美妆等客单价较低的品类。
复购率上，也是美国做得好很多。QVC有86%的收入都来自老顾客，这是一个非常“可怕”的数字。而国内AgeClub的调查显示，在一线城市有过电视购物经历的老人中，有77%都不会再购买。相应地，这些老人的复购率可能只有20-30%的水平，电视购物的会员流失率很大。
下文也会再具体讲美国电视购物企业如何实现高复购率，覆盖优质品类——通过规模化以获取流量优势、提高选品和供应链效率来保证产品质量——这也是中国在直播电商时代一定程度上可以做到的。
▍直播电商比电视购物有更大的想象空间
无论是从需求端，还是供应链、交易效率等维度来看，直播电商的特质决定它的理论天花板比电视购物还要高不少。
从需求端来看，直播电商覆盖的人群要广很多。电视购物一般在白天，年轻人没有时间看，主要受众是中老年、在家比较空闲的人群——中国电视购物会员有63%在46岁以上；而直播电商70%的用户年龄19-35岁，比较年轻或正值壮年。
现在几乎每个人都会随身携带一个手机，并长时间使用，但大家不一定每天都看很久的电视。2020年已经有3亿人观看直播购物，而在2017年，也就是电视直播巅峰时期，电视直播在中国也只有8000万会员。
从供应链和整个交易的效率来看，直播电商的基础设施（包括支付、物流还有电商平台）也更加完善，还可以通过实时交互和大数据精准触达用户，并且进行私域流量的运营，这些都会让它在供给端更高效，因此直播电商的理论天花板更高。
从电视购物的社零渗透率、直播带货占电商消费的比例、直播电商和电视购物的效率对比等角度，都可以看出直播电商很可能是一个数万亿规模的市场。如果2020年直播电商市场按预测增长至万亿规模，未来仍然会有万亿级别的增长空间。电视购物在发达国家和中国的长期趋势也说明，与电视购物类似的直播电商很可能也会是长期存在的一个市场，哪怕中间可能经历一些起伏。
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美国电视购物巨头的发家史
以美国为例，我们来看看成熟市场的电视购物发展史。
美国是电视购物的发源地。在美国，电视购物作为一个整体，规模仅次于亚马逊和沃尔玛，甚至超过eBay，相当于美国的“第三大电商”。美国电视购物企业究竟做对了什么，对中国的直播电商有哪些借鉴意义？
▍HSN：美国第一家崛起的电视购物巨头
谈及美国的电视购物，绕不开Home Shopping Network(HSN)。它抓住了媒介形态变迁的风口，占据了先发优势，成为美国第一家崛起的电视购物巨头。
HSN创始人Lowell W.Paxson做电视购物之前，经营着一家AM广播电台。
1970年代，来自新兴的FM电台的竞争，让Paxson的公司面临用户和广告商流失，Paxson决定做出改革。他在电台上直接卖起了商品，这种纯声音的购物模式吸引了众多用户。
刚好那时电视这种新媒介在美国兴起，Paxson决定做电视购物。
1982年，HSN正式成立，前三个月就实现盈利，开局非常顺利。成立三年内，HSN公司开始向全国播出电视购物节目。在成立的第四年（1986年），HSN就上市了。上市之后的第一年，HSN营收达到1.6亿美元，市值突破24亿美元。
上市之前，HSN做对了一件事情：开发了一个在当时比较先进的计算机自动化售后服务，以便第一时间回复用户的需求、改善用户体验，从而提高复购。
上市后的10年间，HSN进行了一系列整合上下游的动作，实现了大规模的发展。它收购多家电视台，以保证高质量的电视转播信号，并购当时通过电话、现在通过网络卖电影票的公司Ticketmaster，从而占据流量入口来获取用户。1990年，HSN营收突破10亿美元。
▲HSN利用先发优势，率先占据电视台C位。
再之后的20年，则是HSN国际扩张的阶段。然而近几年，亚马逊这类新竞争对手的崛起，给电视购物行业带来较大的挑战。2017年，HSN和QVC（也就是另外一家电视购物巨头）合并。
纵观HSN的发展史，它成长为美国电视购物发展初期的巨头，离不开下面三点：
HSN是第一个抓住电视购物趋势并认真去做的公司，具备先发优势，较早占据了电视台各频道较好的时段和位置。创始人的电台背景，也让HSN有初始的用户基础与流量优势。
HSN的商品价格很低。这点类似国内现在的直播电商，通过价格吸引客户。例如，1987年，HSN有60%的商品都由厂家特供，而非通过其他渠道购买，这样就跳过了很多供应链的环节，避免额外的成本，也提高了效率。
HSN重视服务。早在1986年，它就开发了计算机自动化的售后服务，后来它又收购电视台，从而保证购物节目的播出质量。HSN也是电视购物企业中比较早实施无理由退货政策的公司，让用户觉得比较可靠。
▍QVC为何能够后来居上？
第二个有代表性的美国电视购物企业是QVC。QVC是在HSN上市那一年，也就是1986年成立的。QVC在发展过程中获得了电视行业流量端的支持，又向用户提供差异化的产品和服务，还通过大举并购和扩张，形成流量和供应链端的规模效应。因此后来居上，不仅成为现在美国电视购物的第一名，甚至还收购了HSN。
QVC是“Quality,Value,Convenience”的缩写，从名字上也可以看出QVC非常看重商品的质量——Quality是它名字中的第一个词。
▲QVC风格接近朋友闲聊，场景居家。
创始人Joseph M.Segel在创立QVC前就已经是很成功的连续创业者，他擅长营销,曾经创办过一家通过邮寄来销售纪念币的公司，并以2亿美金的价格出售。他看到HSN所代表的电视购物市场的机会之后，也投身于这个行业。
Segel有非常优质的人脉资源，当初美国Comcast公司的主席（Comcast当时是美国第四大有线电视公司，现在是行业第一）就是QVC种子轮的投资者，还帮公司对接了很多电视行业的资源。
有了行业大佬的资源扶持和背书，QVC增长非常快，第一个财年营收就超过2亿美元，还通过连续收购The Fashion Channel,CVN,J.C.Penney Shopping Channel等竞品公司，实现快速扩张。
1992年，也就是QVC成立5年的时候，之前还有20余家公司的电视购物行业基本只剩下QVC和HSN两家巨头，两者当年营收分别为9亿和10亿美元左右。
1993年开始，QVC由前Fox Broadcasting的创始人和主席Barry Diller来掌管。他之前是美国电影制片和发行公司派拉蒙的CEO，其曾服务的Fox Broadcasting则是美国四大广播公司之一。Diller这样的大佬主持QVC，大幅提升了公司的品牌知名度。
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