04
“人民币玩家”
遥望是快手商业化后，最早入驻的MCN机构之一。
这家公司的创始人之一方剑，曾是阿里巴巴的总裁助理。遥望成立之后，先后迎来了公众号、视频平台和直播带货红利期，公司的业务也先后在公众号广告、抖音和快手之间流转，但遥望每一次增长，靠的都是流量投放。
只是这项长处一直无法在快手施展。
在快手的生态里，家族总是绕不开的存在。这种植根于东北文化的师徒关系，带着江湖味儿。
在快手野蛮生长的时代，一个没有流量的主播，只能“挂榜”获得原始的粉丝积累。这种方式就是让一个新人给大主播刷礼物刷到榜首，主播就会号召旗下的老铁们关注。
头批入驻快手的明星王祖蓝第一次开播时，被大主播二驴豪刷44万成为榜一，但王祖蓝没有依照快手的潜规则感谢大哥加关注。二驴暴跳如雷，号召驴家军联合起来抵制。
2年后，周杰伦快手直播首秀，当初不解风情的王祖蓝也学会了规矩，给他刷了700个穿云箭，价值20多万。
遥望也玩过挂榜和连麦，但这种相当原始的做法无法施展自己善于流量投放的优势。尽管它是快手中引入明星最早的一家机构，还先后签下了王祖蓝、王耀庆和张柏芝，但在把握势力的家族面前，很难起量。
事情在去年发生了变化。
去年7月份，遥望招商团队和客服的人数还分别是50人和100人。短短半年时间，这家公司的队伍迅速壮大。遥望如今近千人，跟商品相关的员工就占接近三分之一，招商团队70多人，选品30人，客服200人。
如果说小黄车改变了杰哥们的命运，拉起遥望增长曲线的则是快手2020年6月开始试运营的小店通。
小店通和快手之前推出的“粉条”一样，都是帮助商家投放推广的工具。但相比粉条，对比快手之前推出的“粉条”推广，“小店通”的定位更精准。
遥望自比为“人民币玩家”，不怕花钱，但他们会计算好投入产出比，用重金砸出流量和粉丝。小店通还在试运营期，遥望就通过“小店通”进行了第一场大规模投放。瑜大公子在投放前的带货量一般不超过千万，9月30日的直播，直接冲到了1.36亿。
自快手推出小店通以后，遥望先后投入数亿。直播间数据也一直在上升。快手招股书中消失的4000万老铁，对遥望丝毫没有影响。
快手2020年上半年72亿元的线上营销服务收入中，MCN机构是贡献者之一。家族和义乌小商家们不可能有这样的投放量。家族能用连麦、挂榜的方式引流，不需要投放。他们的GMV占了直播总量的半壁江山，但很少落入快手的口袋。
至于赚取薄利的义乌小商家们，也无法支撑起动辄数万元的费用，因此对小店通并不感冒。杰哥甚至把推销小店通等营销工具的人员一律称为“骗子”。
05
赛马机制
义乌商家们摸爬滚打总结出一套难以称得上系统经验的拳法，以遥望为代表的MCN机构则遵循一套残酷又科学的“黑暗丛林法则”。遥望称之为“主播赛马机制”。
“大家都是并行出发的，谁能跑到前面，就是本事。”遥望给每个主播都投入了一批300万元的基本技术费，谁先起了量，吸引到更多粉丝，就会在未来拿到更多的费用和资源。这在王凯看起来是一套科学且公平的算法。
但这套算法的基础，来自于遥望先前的直播教训。2018年双11，遥望第一次尝试在快手直播，不光提前给了主播坑位费，还重金包下三亚一家酒店，租了直升机、铺了红毯。但最后几个家族主播卖不动货，几百万元打了水漂。
铩羽而归的遥望将直播计划了搁置小半年，但又在2019年重新杀了进来，打算开始自己孵化主播。重新进入快手，自然是因为有赚头。尽管这个平台粗糙野生，但在遥望看来离钱更近，购买行为也更直接，“甚至消费能力比抖音要好”。
不少大主播的快手账户，躺着几千万元，每天的取现额度却只有30万，“提一年都提不完”。别人这样都能赚钱，成了一种刺激。
孵化过程就像是一场“大逃杀”游戏。李宣卓和瑜大公子都在2019年秋天进入遥望，在20个同期主播中，他们是唯二“幸存者”。
如今，瑜大公子已经是快手的头部主播，也能拿到一些国产品牌的全网最低价。小葫芦大数据显示，去年下半年，瑜大公子成为唯一挤进前五名的MCN主播，其余四名主播，全部来自家族。
遥望也重注瑜大公子，不光邀请明星林更新等上他的直播间，还让他参加各种破圈的综艺节目，给他打造属于自己的情景短剧和个人单曲。一切都是为了维持头部主播的热度。
2020年12月，遥望网络董事长谢如栋在一档访谈节目中公开说起瑜大公子，“我们会不停地把他的时间去做测试。瑜大公子最好的一个优点就是他可以完全配合你，按你跟他说的东西来做。”
瑜大公子的确在把直播当成一份职业。直播间里的亢奋，在下播后烟消云散，这都是为了节省力气。他经常一播就是12小时，“如果你问我累不累”，瑜大公子说，“累的，但这是工作。”
他非常清楚自己的定位，“我是遥望开在快手的一个旗舰店。”他见过不少主播以自我为中心，但剥离了公司的团队运作之后，主播只是一副空壳。
“现在娱乐圈和网红圈红不过3年，艺人也好，主播也好，自身必须要具备商业价值。我一直以来都会想得非常明白。”
他懂得主播的成功，其实来自于公司的运营机制和搭建的供应链。赛马的逻辑已经被很多直播机构验证过，薇娅和李佳琦其实都是这个机制下的胜出者，供应链更是直播电商公认的核心。
06
江湖再见
与其说是遥望开始让家族的地基出现了一丝松动，不如说快手为了摆脱家族独大的格局，有意改写规则，重新划分了主播们的势力范围。
人们提起快手时，想到的总是天佑和辛巴。但最能代表快手的人，不是快手想要的代言人。喊麦的天佑、卖货的辛巴，一个因为低俗被整治，一个因拿糖水当燕窝卖再次遭到封禁。
快手的江湖味曾让品牌们却步。此前「电商在线」采访过几个利用直播间卖货的美妆新品牌，以及几家头部代播机构，他们都没有在快手直播的打算。“调性不一致，玩不来家族那一套”，是他们至今未进入快手的原因。
辛巴卖货，经常向品牌叫嚣，如果品牌不答应提供更低的价格，就会自己补贴给老铁们，这帮他获得了老铁们的拥戴，但对品牌来说是一种损伤。
当快手试图走出野蛮状态，其公众号经常出现封禁违规账号的公告，管得也越来越细。义乌的商家们大都有一人拥有几个账号，就是为了防止因为擦边球被封禁；辛巴两次被关“小黑屋”；散打哥也在去年解散了电商团队，宣布继续做娱乐主播。
打扫干净屋子、摆脱土味，是快手上市前就开始做的功课。自2020年9月开始，快手界面的一系列变化，则是为了增加线上营销的收入。
互联网总是会相互借鉴对方的先进生产力，快手如今也跟抖音长得越来越像。2020年9月初，快手完成了九年来“最大规模的升级”，原本双列点选变成了单列，首页还增加了底部导航栏和“精选”。
双列改成上下滑的单列，用户体验更沉浸，也便于广告主投放；而增加的“精选”一列，则是快手打通公私域流量的动作。种种变化对MCN机构等人民币玩家更友好，也能为快手带来额外的商业化空间。
快手可供商业化的“广告位”
招股书显示快手的主要收入来自于三部分：直播打赏、线上营销服务收入和电商等其他业务。贡献最大的直播打赏，占比正在减少。同时，线上营销服务收入和其他收入，都由于直播带货的拉动，逐渐提高。但应用界面的改变，也改变了快手长期以来建立的社区氛围。
尽管2020年快手发布公开信称“不再佛系”，但它比起后来者抖音，还是慢了。
根据艾瑞咨询，快手在2020年前11个月，以超过3300亿元的GMV成为全球第二大直播带货平台。但就在快手上市前2天，《晚点》报道，抖音直播带货GMV超过5000亿元。这架势就是宣称，谁当老二，还不一定。
抖音一路高速奔跑，快手则背着种种未完成的任务上市。不管是用户活跃度，还是在商业化层面的竞逐，快手的地位都受到了威胁。
在撑起快手直播千亿GMV的生态里，MCN机构和产业带的“野生玩家们”在快手不同的商业化阶段拉起了一条增长曲线，并且朝着各自方向一路狂奔。小商家和大机构们都感受不到快手老铁们的离开，他们无法看到整个大盘，另一方面，他们认为离开的只是看热闹的一群人，“那些人哪里热闹就去哪看看，买货的还在我这里”。
家族势力是快手目前需要不断削弱的势力，但消失的4000万日活用户中，一定也有跟随家族流走的老铁。而直播间未来一定会越来越高的客单价，又会刷走一批小商家和消费力没这么强的用户，这些人可能转身就去了淘宝特价版、拼多多等厂货直供的平台，淘洗过后还会留下多少人？
说白了，用户是所有互联网公司的基石，在一边加快搭建商业基础设施，丰富自己的商品库，满足商家和消费者，一边还要防止对手的超车，背着种种包袱的快手，上市只是刚刚开始。
来源：电商在线 吴羚玮
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