1995年到2003年期间，QVC向网络电商、实体店延展，还向日本扩张。结果都不错。1997年，QVC营收达到20亿美元。2002年，QVC营收达到43亿美元，两倍于HSN，稳稳占据电视购物行业的第一名。
2003年，QVC又被之前是AT&T子公司的Liberty Media收购，当时QVC估值140亿美元，是1995年售价的7倍。
之后的20年，QVC紧跟时代的步伐，推出高清视频、提供数字广播电视，在社交媒体快速发展的时代，很快就接入了Facebook和Instgram，还收购了一些网络电商公司。比如，QVC在2015年以24亿美元收购了做母婴产品电商的Zulily。
但到2017年，因为有亚马逊和很多新电商公司的挑战，电视购物行业迎来进一步整合，QVC用21亿美元收购了HSN 62%的股份。两家巨头合并之后，成为了美国电视购物行业唯一的巨头。
总结QVC的成功要素，也可以总结为三点：
流量端的优势。QVC自始至终都有电视行业大佬背书，从一开始的Comcast到后来的Fox，它们从资金到资源，帮助QVC占据了电视频道的黄金时段，并逐渐占领用户的心智。
差异化的产品和服务。QVC的风格和HSN挺不一样。这从两者节目的环境与氛围设定可以窥见。HSN更像中国传统电视购物的模式，告诉你这个产品非常便宜，再不买10秒钟之后就要没了。而QVC的风格更接近朋友闲聊，几个主持人在家庭化的场景里谈天，讨论食品好不好吃、家具好不好用等等。这种温馨和平易近人的氛围让QVC实现了产品的差异化，在消费者心目中树立更加高端、更加可信赖的品牌形象。
通过并购和扩张，形成流量和供应链端的规模效应。一系列的并购和扩张贯穿于QVC的发展历程。神奇的是，QVC收购的企业中，有的体量比QVC还大。举个例子，1987年到1992年，收购CVN时，CVN的体量差不多是QVC当时的两倍多。整体而言，得益于极强的资本运作能力和资金优势，QVC实现了流量和供应链端的规模效应，牢牢把握着流量优势，并且实现了品类扩张、渠道扩张和商业模式的迭代。
美国电视购物行业崛起的一大秘诀：规模化
从HSN和QVC的发展史来看，规模化是美国电视购物行业崛起的一大秘诀。
美国电视购物行业的发展有明显的整合趋势。1980年代，30多家电视购物企业林立，后来只剩下两家巨头，到2017年进一步合并为一家。
我们可以从2017年QVC和HSN合并时候公布的数据，看到合并后规模效应的具体影响。QVC认为合并后可以提高3亿多美元的绩效，这个数字相当可观，因为它大约占到合并前两家公司总利润的43%，也就是说，通过整合可以将利润提升43%。
对利润影响较大的变量是电视坑位费。它可以理解为互联网时代的流量费用——电视购物企业需要付给电视频道这笔巨额费用，才可以获得黄金时段的位置。
合并之前，QVC和HSN所付的坑位费占各自收入的比例差异很大。QVC付的坑位费占据收入的5%左右，HSN的比例是10%。电视购物行业的净利润空间约为3-7%，5%的差距，可能是公司赚不赚到钱的差别。
合并之后，因为QVC体量更大（它的收入差不多当时是HSN的2.4倍），并且一直有电视巨头的支持，所以能以更低的流量费率抢占市场空间。假设以QVC占收入5%的流量费率来计算，合并后的公司每年能节省1.24亿美元。
除了坑位费，规模效应也能提高物流运输周转的效率。当初QVC的预估是，合并可以提高对物流公司的议价权，减少重复的物流设施投入，从而节约数百万到数千万美元的物流周转费用。
在成本端之外的收入端，QVC和HSN合并，可以覆盖更广泛的用户与品类。这两家公司顾客的重合度不高：QVC的800万顾客中，有600万不在HSN购物。两家商品品类也不同——QVC更擅长卖电子产品和健康健身产品，HSN主打时尚美容产品，所以在收入端也有提高的空间。
既然规模化和整合有那么多好处，为什么中国的电视购物还没有出现明显的整合趋势？
的确，从市场份额来看，中国电视购物行业的市场份额不太集中，有一半的市场份额被7-8家企业瓜分，而在美国只有两家。在中国，电视购物有其特殊性。电视购物是强监管的行业，有牌照准入要求。很多电视购物企业背靠电视台，而电视台之间的合并在国内比较少见。
不过，中国消费者的注意力是比较集中的。易观国际的一项调查发现，90%以上的电视购物消费者只在特定的频道上购物，80%的购物行为集中在少数几个购物频道。
整合上下游，提高选品和供应链的管理效率
通过整合上下游，实现选品和供应链的高效管理，则是美国电视购物行业崛起的第二个秘诀。
QVC和HSN的毛利长期维持在30-40%左右，比国内相关企业要高很多。根据wind、Bloomberg、东吴证券研究所的数据，快乐购这家中国电视购物企业的毛利差不多在20-30%，明显低于QVC。
QVC保持高毛利水平的关键在于，自己管控货源、选品、采购到库存等很多环节，提高对供应商的议价能力。
这可以从QVC的库存占资产比例看出来。库存占净资产的比例越高，说明自己管的货越多。QVC的库存占资产比在20%左右，快乐购则是4-8%左右，两者差异较大。
通过自己管控选品、货源，以及商品的流转，QVC能够更好地优化品类，可以选到更高客单价、更高毛利的产品。在QVC销售的品类中，占销售额最大的是家庭用品，珠宝、电子产品也占据了不低的销售比例。
而国内不管是电视购物还是现在的直播电商，总体而言，商品的客单价、毛利都较低。例如，直播带货最主要的产品是食品饮料、个护和服装，很多产品的价格在50元以下。
中国的直播电商市场有哪些创业机会？
了解了美国电视购物行业的发展史之后，我们试图探讨的问题是，在中国的直播电商业态中，什么样的玩家才能成功？又会出现怎样的创业机会？尤其在我们关注的品牌领域，是否会有适应新媒介形式的新品牌崛起？
我们的初步思考是，在中国当下的直播电商业态，规模化或者说头部效应带来的流量优势，以及对供应链的掌控（包括选品、货源管理等）仍然是关键要素。能从直播电商这类新的媒介形态中崛起的新品牌，则需要具备故事性、演示性、新奇性，并结合直播电商的新特质。
直播电商头部效应带来的流量优势
现在，直播业态中已经出现很明显的头部效应。从主播构成来看，阿里研究院和毕马威联合发布的《迈向万亿市场的直播电商》研究发现，数量上只占2%左右的头部主播，收割了近80%的GMV市场份额。
再具体看一下不同平台头部主播的带货水平。根据星图数据等机构的数据显示，2020年双十一期间，淘宝平台的薇娅、李佳琦带货GMV分别达到123亿、98亿人民币，快手头部主播辛巴带货28亿，抖音的头部主播罗永浩的成绩则是3.6亿人民币左右。
尽管淘宝、快手、抖音都是直播业态的领头羊，其平台上的头部主播呈现出百亿、数十亿、数亿这三个数量级带货能力的差异，马太效应较为明显。
类似电视购物时代的巨头QVC，这些头部主播吸引了大量用户关注。
不过主播比较难由创业者复制，也不好投资，因为长远看，个体的创造力与魅力是否可持续存在不确定性。一个有机会的方向是做机构化的内容生产，从而实现运营多个IP，生产相对可复制的内容，从而做大规模。
规模化形成的流量入口矩阵，可能会帮助直播电商实现更大体量的发展。近期头部MCN机构大禹网络完成数亿元A轮融资，它比较擅长打造动漫IP，旗下IP一禅小和尚在抖音平台有4000万+粉丝，并且还有至少5个百万粉大V。
具体到内容上，有两个方向可供参考。一个是QVC之前的朋友闲聊模式，做陪伴式的内容。另一个是现在日本比较火的由专业人员主导讲解来带货的内容。相较于花大价钱请头部主播来带货，许多品牌开始请美妆店店员、寿司师傅、红酒师等专业人员来讲解产品的信息，来吸引用户。这是更容易复制的一种内容生产模式。
向上游整合供应链，是必经之路
现在直播购物用户的一个痛点是对商品来源和质量以及虚假宣传的担忧。近期辛巴假燕窝事件引起了不小的风波，他本人出来道歉后，仍然有很多人不满意。
很多时候，不论是虚假宣传还是用户对产品质量的担忧，根源在于主播缺少对货源的控制。如果能够往上游整合供应链，可以更好地解决产品的品控问题。
现在一些领先的直播电商企业开始尝试往上游整合供应链，这可能是直播电商未来发展的另外一个趋势。目前，国内10家头部服装类直播MCN里面，有8家已经开始建立自己的服装供应供应基地。
「播品牌」可能具备的特质：故事性、演示性、新奇性
峰瑞长期关注新品牌的发展，在直播电商这个新媒介和新渠道迎来新发展的时期，是否会也有新的品牌机会涌现？
我们可以从电视购物的历史和新媒介的特点出发，推断直播电商下新兴品牌可能具备的特质。
上文提到，电视购物巨头QVC成功的一大要素是对选品的管控，那么QVC的选品原则有哪些可能也适用于直播电商下的新品牌？
首先，QVC非常注重品牌和产品背后的故事。QVC希望通过电视直播讲述一个引人入胜、能引起消费者共鸣的品牌故事——你的产品是不是能解决一个问题，填补一些空缺，或是让消费者的日常生活更轻松？
QVC在内部培训主播时非常看重的一点就是传递一种“可达成的理想”（attainable aspiration），给消费者一些相对触手可及又能引发美好愿望的品牌故事。例如，通过美妆产品前后的对比，让消费者产生这是自己可能成为的样子的联想。QVC在1990年代的尝试，已经成为当下化妆品品牌的惯常做法。
通过这种讲故事的方式，品牌才能更好地在重观感和强互动的直播中，与消费者建立联系，而非仅仅是卖货。
近期在直播电商中渐渐涌现的二手奢侈品、文玩、珠宝等非标、低频、高客单价的产品较符合故事性的特质，信息不对称和相对高端的定位，让它们具备有深度的产品故事。类似QVC朋友式闲聊的直播模式，适合讲述这类产品的故事。
其次，QVC的选品也强调产品的可演示性。视频直播的多感官刺激非常适合实时演示复杂产品的特色，包括家用电器的使用过程、彩妆前后的对比、家装产品在模拟家庭场景下和环境的搭配等。
QVC销售最大的品类之所以是家装产品，跟直播重感官刺激、适合实时演示等特质也有很大关系。用户被直播演示吸引，既通过这种娱乐消磨了时间，也更好地了解了产品。
最后，QVC很关注产品的新奇性和独特性。足够新鲜的产品才能夺人眼球，在相对短时间的直播中吸引用户下单。中国电视购物时代中曾经爆红的背背佳、好记星等产品，很大程度上走的是这个路线。
电视购物和直播电商在故事性、演示性、新奇性这三点非常相似。在直播电商市场，很有可能有类似特质的新品牌涌现。
当然，直播电商作为新媒介有其特殊性，包括更强的用户互动、更精准的用户数据和更多样的私域流量等玩法。现在已经有不少品牌开始拥抱直播电商，或是依托现有的头部主播，或是展开自播。2020年，品牌自播已经占到淘宝双十一直播GMV的60%，美妆、服饰类品牌的巨头直播时也常吸引百万观众。
当直播成为品牌销售的一大标配，我们认为，在消费升级的大趋势下，新媒介和新渠道将催生新的供给和新的品牌出现。不过，我们不仅关注新品牌在流量与内容端的创新，也同样重视新品牌在供给端的创新与产品力的提升。因此，当下的新品牌创业，俨然是全链条的效率竞争，比拼的是创业者的综合能力。
总结一下，直播电商和已有40年历史的电视购物有很多相似之处，以史为鉴，我们能够看到一些直播电商未来的发展方向：
对比电视购物的社零渗透率、直播电商和电视购物的覆盖范围和实现效率和现有的直播在电商GMV中的占比之后，我们发现，直播电商很可能是个数万亿规模的市场，是一个将长期存在的真实需求。
从美国电视购物的发展史来看，规模化带来的流量优势、整合上下游带来的选品和供应链管控能力是电视购物企业成功的重要因素，也可能是直播电商发展的趋势。
在直播电商这个新媒介迎来新发展的时期，具备故事性、演示性、新奇性的品牌如果能结合直播电商的新特质，将会迎来发展的黄金期。
来源：峰瑞资本 邵诗立
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商
