风头正盛的直播电商，会成为二类电商的新机遇吗？

　　2020年，直播电商成为风口，一时之间，直播电商似乎成为各大平台标配。不管是快手抖音，还是拼多多，基本上所有的传统电商平台都在入局直播电商。可以预见的是，在平台的引导下，2021年的直播行业风头只会更盛。

　　另一方面，抖音和快手近两个月对二类电商频频下手，无论是切断货到付款，还有暂停二类电商新开户，以及存量客户管理规则，这些都显示了这两个平台对于电商业务整改的决心。流量平台的各种规则限制，让本就备受品牌电商冲击和流量成本上升困扰的二电商家苦不堪言，二类电商急需寻求新的发展机会。

　　01. 抖音直播大力扶持品牌电商，快手直播对于中小商家更友好

　　字节跳动最近公布了一组数据，今年抖音直播电商营收1200亿，视频电商300亿。而在2021年，抖音电商目标是3000亿，其中直播电商2500亿，视频电商500亿。抖音在电商业务的野心可见一斑。

　　从抖音近期动作来看，品牌客户将是2021年抖音电商发力的重点：之前被热议的Feed流的门槛在不断提高，后续的抖音号推广不再支持投放直播的功能（不管是视频还是feed直投），商家直播需要先开通鲁班走商品推广，开通鲁班则需要先满足优联库内品牌，并受到多方面的店铺运营考核。

　　同为短视频内容平台，快手虽然日活不及抖音，但直播业务却比抖音发展更为成熟，直播电商基础设施更为完善。官方先后推出“小店通”“生意通”等工具，助力商家转型直播带货，电商业务和带货能力都表现十分亮眼。在今年116购物狂欢节里，快手拿出了上亿现金扶持中小商家，而2021年，中小商家也仍然是快手电商的重点之一。

　　从用户人群来看，快手直播针对三线城市及以下人群，而抖音更多的是一二线城市的年轻用户人群，这就导致快手与抖音带货类型有差异，快手依托其特有的“老铁经济”，粉丝粘性和忠诚度相对来说更高，对于品牌和产品的要求相对来说较低，对于中小商家来说也会更加友好。

　　02. 直播电商难以再现“暴利”，低价仍是主流玩法

　　传统的二类电商因为信息不透明等“优势”，单件产品的利润可以达到上百元。以DataEye-EDX Pro后台数据热销的男士休闲鞋为例，男士休闲鞋近期销量126,987单，销量超过二类电商市场上99.65%的单品。一款男士休闲鞋的成本大概在28元左右，但经过素材和落地页的包装，平均售价可达228.75元，最高售价超过698元。

　　而且参考DataEye-EDX Pro后台素材，因男士休闲鞋主要面向小镇中老年男性人群，男士休闲鞋的素材制作方面也是非常简单，通常用简单图片拼接加上配音讲解即可收割用户。这无疑大大降低了投入成本。去除素材制作成本，物流成本及投放费用，单件产品盈利轻松超过百元，利润可谓十分可观。

　　但随着信息不对称的现象逐渐消除，二类电商的红利也在不断消退，二类电商商家想转型直播，可能很难再延续先前的“财富神话”。

　　直播电商的特点之一就是低价，即便是拥有几千万粉丝的李佳琦薇娅们，在直播选品时也会要求商家提供最低价，为粉丝提供最好的价格与福利。二类电商商家也可以利用自己的供应链优势，强调性价比，将自己的产品用更低成本推荐给消费者。

　　03. 中小玩家入局需先做好直播专业度与选品，后续沉淀用户复购是关键

　　抛开供应链优势，二类电商需要解决的还有直播的专业度和选品等问题，相较于已经成熟的直播MCN和代播机构，二类电商商家的直播经验仍然十分欠缺。想要入局直播，主播的人设和个人表达能力，直播团队对于选品的把控和直播间的运营都非常重要。如果在没有准备好的情况下贸然入局，只能赔本赚吆喝。

　　随着流量成本的不断攀升，传统二类电商的“一次性思维”也越发难以走通，商家的投放不应只关注短期收益，想着“赚一单就跑”，而应该放在更为长远的粉丝留存，复购等方向。

　　相较于之前的信息流投放，直播的即时和互动特性更有利于商家私域流量的建立，商家通过社群运营等方式，与老客户建立良好的信任与互动，建立情感连接，吸引他们成为店铺的忠实顾客，才能充分发挥出私域流量的价值。

　　作为直播电商行业领头羊的淘宝直播，2021年的重点也将会放在私域板块上，帮助商家实现对应的消费者运营。相比于普通用户而言，淘宝直播中高等级的粉丝用户，在直播中的UV价值也会更高，“挚爱粉”、“铁粉”、“钻粉”等不同等级加强了粉丝的归属感，等级高的粉丝甚至会自发地维护主播/店铺的口碑和权益。

　　小结：直播电商的本质仍然是电商，通过直播的即时性和互动性等特点，及时解答消费者疑惑，降低选择成本，提供给他们更良好的购物体验。这背后的选品，供应链，运营，缺一不可。

　　未来的短视频内容电商和直播电商会占领更多的电商市场，代替传统图文形式成为电商市场的主流，二类电商商家也需把握红利期，尽早转型。

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