杭州四季青的服装商城，妆容精致的女主播正在环形补光灯前一件件试穿衣服，不厌其烦地向直播间的观众介绍面料和裁剪。虽然这衣服仅此一件样品，但背靠着几乎无所不能的服装产业链，她能根据当晚的订单通知工厂进行精确到个位数的生产。
上海静安的一间不大的出租屋里，一位电竞主播刚刚在吃鸡游戏中终结最后一个对手，摘下耳机，移开电竞椅，去门口拿回外卖。他知道这场直播人气很旺，暂时休息一会儿，和水友聊聊天也没关系。
厦门海边的某栋别墅，女主播正在一个人的直播间里边跳边唱，期待着能有“大哥”刷上几个火箭、游艇；她并不是孤单一人在工作，这栋别墅早已被直播公司切分成一个个直播间，塞满了网红小姐姐。
北京的某个三甲医院里，有位主任医师结束了一天的临床工作，也打开了直播。他和平台还有数万粉丝都有约定，今天要讲讲骨质疏松的预防和治疗，特别是疫情发生以来，这份约定和信任变得越来越深了。
电商、游戏、秀场、新知......这些直播场景，真实地发生在2020年的互联网世界，它已经完成了从娱乐方式到数字化营销解决方案的扩展，并正在成为给用户带来知识增量的“价值渠道”。
如果说内容产业在2020年还有什么风口，那直播一定是风头最盛的一个。刺猬公社（ID：ciweigongshe）同时发现，几乎每一个直播内容品类背后，都有若干互联网巨头的影子。因此，想要还原2020年的直播行业图景，最好的方法还是还原这些巨头做了什么、将往何方。
淘宝：直播成为店铺标配
在所有直播内容形态中，电商直播是离商业化最近的，也占据了直播全品类营收大盘中的最大一块。毕马威和阿里研究院在2020年发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示，直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元，在2021年翻一番，可达2万亿元。
艾媒数据中心也预测
2020年直播电商市场规模将接近万亿
这份报告同时认为，直播电商的发展方式，将更加“泛在”，呈现出“4A”趋势：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体。
所谓的“4A”趋势，就是任何人都可播，电商直播不再是少数大主播的专利；从销售范畴上看，已经从传统的服装、美妆，扩展到课程、旅行产品这类虚拟商品和服务；电商直播无处不在，就像线下店铺24小时对外展示的橱窗一样。
这个判断，有着坚实的行业基础。
2020年2月，淘宝发布的一组数据显示，在淘宝直播卖货的企业数量同比增长了50%，服饰、美妆、家居这类传统线下店的直播最为活跃；
8月，阿里发布的2020年Q1财报显示，淘宝直播连续8 季度翻倍增长，其中商家直播带来的成交额占比超过6成；
而在2020年11月底，一份淘宝提供的数据显示，这个比例已经上升到了7成，并且已有90%的天猫商家都开通了直播间，400位总裁级大佬参与了双十一的商家直播盛宴。
在淘宝，店铺直播几乎成了新的主流，成了商家的标配。不论什么时候打开淘宝，都能看到商家正在用直播推介商品。
如果说淘宝直播在2020年之前，造出了李佳琦、薇娅、张大奕等带货网红，让他们走上了一呼百应的神坛；那么在2020年之后，淘宝直播则开始把店铺的自营直播间推上了新的舞台。这并不是说头部主播没有了以往的影响力，而是指商家直播正在成为一种常态化的营销工具，一种类似于详情页、短视频介绍的产品。
这也促成了淘宝内容生态的第二次大规模升级。
2016-2017年之间，淘宝发力商品介绍短视频，开始从图文向短视频内容转型。这次升级催生出了一大批淘系短视频创业者，很多团队靠着帮助商家做短视频，挖到了第一桶金。
现在的情况与当时很像：为商家提供直播间搭建、直播代运营等解决方案的服务商，也在最近一年多不断涌现，从2019年4月的0增长到目前的大约200家。在淘宝内容生态升级的过程中，直播内容创业者也获得了一份历史性机遇。
店铺直播成为主流的背后，意味着直播从内容和传播力的竞争，进化到了包括内容在内、以产品供应链为核心、囊括客服、物流等电商流程的全方位比拼，成为了商家之间竞争最为激烈的领域。
这种竞争，也从淘宝延续到了短视频平台和社区。不论抖音还是快手，只要是有带货功能的平台，都成为了商家利用直播打造品牌、提升销量的生意场。
抖快：比到最后，还看供应链
2020年11月初，快手、抖音先后传出赴港上市的消息。与此同时，快手招股书和一份疑似“海通证券字节跳动专家会”的文件开始在互联网流传。两份文件的信息显示，快手在2020年前六个月的直播电商GMV为1096亿元，字节跳动的整体直播电商板块的年GMV也在千亿级。
要知道，淘宝在过去一年的电商直播GMV是3000亿元，快手和抖音加起来，年GMV几乎相当于一个淘宝直播了。
不经意间，短视频两强已经成了电商直播产业中一支不可忽视的力量。并且，他们都在上市前加速了在电商直播上的狂奔——不只是把营收大盘变得更大，更希望像淘宝那样，培植出原生主播、原生品牌，打造出一套独有的数字化营销体系。
从成交规模上对比来看，在电商直播上快手的比抖音要更快。
2020年9月，快手宣布平台8月份的订单量破5亿单，过去一年总单量仅次于淘宝（天猫）、京东、拼多多，已经是电商行业中的第四极。抖音在2020年电商直播的增速也很快，但由于发力时间较晚，目前总量仍不及快手。
抖音和快手的直播内容，也远不止电商类直播。秀场、音乐、户外、游戏等内容领域的直播同样大行其道。特别是对于快手来说，这些类型的直播是它最主要的商业化收入来源。
2016年刚刚开启商业化进程时，快手借助收取用户打赏提成的模式，逐步迎来了营收规模的爆发式增长。开始做直播商业化的第一年，直播收入占到了公司收入的95.3%。尽管随着快手营收的多元化发展，直播的收入占比有所下降，但直到2020年上半年，快手的直播收入仍占总营收的近7成，为173亿元。
在这类“非电商”直播方面，抖音和快手的差距就没有那么大了。“专家会文档”表明，抖音在2020年的直播营收规模可能略低于快手，但也能做到400-500亿的直播流水。
而快手和抖音下一步做直播的关键，不是内容，而是更深层次的东西——供应链。
虽然抖音和快手的电商直播，已经在GMV上基本能与淘宝等量齐观，但在2020年以来，带货直播的核心竞争元素，已经从内容转移到了供应链。和淘宝不同，抖音、快手是内容上的巨人，但在供应链和电商的组织配合上，还是初学者。
既然是刚刚入门，那就一定会遇到更多的问题。比如，人们能看到两大平台上的知名主播如罗永浩、辛巴，都遭遇了“职业打假人”的挑战；剧本化、戏剧化的电商直播，也在这两大平台上大量出现，影响了内容的质感，也扰乱了直播电商的市场。
对此，抖音和快手都选择了与电商平台进行结盟，试图用电商平台经过验证、已经成熟的供应链能力，弥补自身的不足。2020年618前夕，快手和京东宣布达成合作；7月底，抖音也宣布拉上了苏宁。这种购物平台入驻并提供物流、客服服务的合作方式，已经成为了平台供应链建设的主流。
另外，一些有能力的抖音、快手头部主播也选择自建供应链。比如，快手头部网红辛巴，就在2020年5月上线了辛选供应链平台，作为辛有志严选官方的招商入口；罗永浩的交个朋友公司，也在加强供应链能力，想要签约更多主播，借助同一条供应链“拎包入驻”。
归根结底，直播电商的本质是零售行业在数字化领域的延伸。在上市前的狂奔中，抖音和快手谁能拿下直播供应链这个关键一战，谁就能在电商直播上领先一步。
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