“琦困无比之后，我收到了满满一箱子小样，以至于都忘了我当时想买的正装是哪款了。”
90后消费者卡卡在直播间蹲完了整个双11，美妆是她最大的战利品，堆满整整一箱的小样甚至已经抢过了正品的风头。
在双11“后市场”——二手平台上，美妆小样依然站上C位。「电商在线」从闲鱼平台了解到，仅11月12日，美妆闲置小样的发布就比11月10日上涨201%，成了双11最爆款的二手商品。
#双11回血#、#直播间#是这些闲置帖子里的标签，也是双11直播大战的侧面写照。10月20日晚，李佳琦和薇娅以跨夜直播开启双11预售，各自超1亿的观看量，拉动了整个直播市场，当晚在美妆领域就有12个单品1小时销售过亿。
其实在主播们的预热推文里，就已经很少看到“全年最低”、“全网最低”，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……许多品牌在预售阶段，更是以交订金送赠品作为优惠权益。
从早期品牌为了推广而出的体验装，到作为柜姐们送给顾客的“小礼物”，如今美妆小样逐渐走向台前，成了正装的一部分以实现消费价值最大化。
对于品牌和消费者来说，小样是一种既有“里子”也有“面子”的优惠方式。其实，小样背后有着不“小”的市场。
双11的“小样”狂欢
行业内给美妆小样有过定义：比市场流通的商品体积要小的产品就叫小样。
举个例子，一款海蓝之谜30ml的面霜是市面上主要售卖的规格，你买了然后柜姐送给你一个5ml小包装，就是小样。
换句话说，小样大多只是附赠，不是市场主流商品。但在今年双11，它却和正装一起，成了最强CP。
直播间无疑是美妆销售主战场。有数据显示，天猫双11预售首日，李佳琦直播间美妆产品占到了所有产品的85%，超过100件；薇娅直播间美妆类商品数量占比也达到55%。
种草平台也可见其热度，小红书上一篇“李佳琦、薇娅、日上免税店比价”的笔记，收获超3万点赞，B站上把两人与代购比价的视频获得23万播放量。从社交平台上来看，薇娅、李佳琦的比价对象不是其他主播，而是各品牌旗舰店以及免税店等非传统电商渠道。直播间 “性低价”标签，深入人心。
很多国际大牌美妆，不会调价而影响渠道，在直播间内的优势在于更多的赠品。比如SK2神仙水，在直播间内会多送20ml的小样；雅诗兰黛小棕瓶，相比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒；连Olay这些相对平价的直播间“常客”，也采取加送赠品的方式实现优惠。
“扔了很多年的数学在直播间全捡回来了，比价已经可以精确到每毫升差几毛钱。”卡卡告诉「电商在线」。
“加量不减价”成为今年一众美妆品牌的大促共识。直播间外，美妆品牌在官方旗舰店也采取多件商品的捆绑销售，比如付定金享加赠，购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件0元等。
作为双11后战场的二手平台，已经能感受到新玩法带来的效应。美妆小样交易明显增加，增速超过往年。在闲鱼美妆行业小二潇睿看来，这与小样的供给增加有直接关系。
“一方面是国际品牌在旗舰店和直播间的玩法升级，增加了满赠优惠，派送了大量小样；另一方面是国内新锐品牌也在加大小样满赠活动。”潇睿对「电商在线」说。
为何今年小样会如此出彩？在许多业内人士看来，这与疫情影响不无关系。作为疫情后的第一个双11，海外大牌希望在这个时间点押注中国市场“回血”。今年以来，随着直播的火热，和免税经济的兴起，让品牌的价格更加透明，为了在大促中保护价格体系，通过派送小样来“加量不减价”成为最优解。
从拉新到优惠，小样进化史
雅诗·兰黛女士一定没想到，自己70年前用“小样”来开拓市场的创意，现在可以衍生出这么多玩法。
在雅诗兰黛品牌刚成立时，她便通过上门赠送小样，一步步打开市场。因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。这样的营销方式被传承下来，让小样成了美妆品牌在广告投放之外，一个重要的营销手段。
很多时候，小样扮演着桥梁的角色，帮助品牌与消费者建立起链接或者增进感情。
曾经PC时代的经典护肤品牌DHC，就是许多80后少女的小样启蒙者。只要在DHC官网输入姓名、电话、地址注册之后，就可以收到一份免费的试用套装，并且附送一份“真情留言卡”，写下使用体验再寄回，就可以继续收到免费的试用装……
这种利用小样建立信任的方式，让DHC只用了不到18个月的时间，业绩就突破了1个亿。
DHC的案例说明一个道理，无论这些小样是来自高端还是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。当体验过后，在消费者心中便会形成驱动力，激发出他们前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力，免费的试用装也不会让消费者有遗憾。
“熟悉的柜姐会帮我多争取一些小样，每次拿到很多试用装就觉得很满足、很亲切，有尊享感。”喜欢在专柜买护肤品的刘瑾把小样看作一种特殊的福利。在很长一段时间里，小样都是线下专柜所专属的一种优惠手段，但随着线上渠道的发展，小样也开始有了新的实验效果。
国货品牌薇诺娜曾经在线上派发30万份小样，为店铺带来了29万的新客。天猫相关负责人曾表示，“派发小样是其优先的、重量级的业务。派发小样本质是上市之前的刚需，是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。”
除了往官方店铺引流，利用小样来做品牌公众号的吸粉工具，几乎是所有美妆品牌都使用过的方法。消费者通过关注公众号，来免费拿个小样，还能在公众号上获取品牌的第一手消息。
（小红书上的领取攻略）
小样订阅号、线下派样机不断出现，微信上，与化妆品小样申领相关的公众号就有200多个。以小样为主打的订阅式美妆公司也如雨后春笋般扎堆出现，比如国内的MissPink盲盒每个月200元，就能得到4-6个品牌的试用装。
多种渠道形式的转变，小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身的价值，付费小样增多，可以在柜台免费拿到的东西，几乎仅限于一次性试用品，瓶装小样几乎都要花钱才能得到，也让小样在打折优惠活动中可以发挥出实际价值。
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