本文核心观点
1. 以快手、抖音为代表的短视频平台，有望抢滩中国电商市场。
2. 商业下沉的重心不能只局限于“货”本身，还要考虑运营、供应链和流量的下沉。
3. 常态化的促销活动和复杂的规则，透支了消费者在双十一的购物需求。
今年媒体对于双十一的主基调是“降温”。
但不能否认的是，双十一在今年被赋予了关于疫情下经济增长的更深内涵。当新冠疫情重创全球经济，中国成了全球经济更关键的增长引擎。而持续走高的关于消费的指标数字，正印证着这一点。
据商务部数据显示，2020年前三季度全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%；实物商品网上零售额达6.6万亿，同比增长15.3%，较上年同期提高4.8个百分点，有力拉动社会消费品零售总额增长由负转正。
双十一当天，各大电商平台不断更新的“数据战报”也在透露，中国的购买力正在反弹，在疫情恢复期的大背景下难能可贵。尽管这已经在观感上让人觉得有些麻木，但增长其实仍在持续：
11月1日0点到11月11日0点30分，天猫实时成交额破3723亿元，创历史新高，订单创建峰值达到58.3万笔/秒；
11月1日0点至11月11日0点9分，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元，相较去年2044亿元，今年有望取得新高；
11日凌晨，苏宁易购仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道GMV破50亿。
持续创高的数据背后，可以看到双十一在今年的变化：比如天猫分成两波售卖期，京东拉长战线持续22天，平台间竞争升级。
媒体和城市消费者在吐槽难以适应的消费规则，而在游戏的另一面，线下零售业向电商的转移、下沉市场迎来爆发，都在敲响中国消费市场变化的钟声。对于整个电商行业，改变的恐怕不仅仅是规则。
直播带货撑起半边天
直播带货，已经牢牢占领了今年双十一大战中的C位。
从数据来看，阿里10月21日预售首日，薇娅和李佳琦直播间的流量共计超3亿，销售定金累计超10亿元；苏宁组成全场景直播金字塔，累计完成直播5万余场；京东直播11月1日零点十秒即带货破亿。
直播带货出现不过两年，已经彻底成为流量担当。在2019年双十一，直播带货的形式刚正式落地猫晚，阿里官方数据显示，开场1小时03分，淘宝直播引导的成交额就超过上年双11全天直播交易额。
能成为双十一各大平台的主战场，让直播带货的“渠道”本质展现得淋漓尽致。
对于供给方来说，直播带货将商品直接展示给消费者，转化链路短，转化效率高。对于需求方来说，消费者可以通过详细的介绍，找到自己心仪的商品，并且价格普遍较低，能够得到切实优惠。
尤其是今年，疫情影响下，直播作为最便捷触达用户的方式，热度迅速飙升并让用户形成了坚固的使用习惯。
商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。
另据毕马威联合阿里研究院发布的报告显示，今年直播电商整体规模将突破万亿，渗透率达到8.6%；明年整体规模将接近2万亿元，渗透率也将提高到14.3%。
直播给商家带来销量、获客、产品推广等多重最直接的效益。报告显示，超70%商家通过直播提升了产品销量，超66%的商家通过直播获得了新客户，近60%的商家通过直播推广了产品和服务。
除了传统电商的直播带货，以直播带货为基础的新电商已有崛起之势。
8月，快手电商订单量已经超5亿单，日客户活跃量破亿，过去12个月的快手电商订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，凭借强大的变现能力，快手估值已高达500亿美元。
另一边，抖音也宣布，截至今年8月，包含抖音火山版在内，日活跃用户已经超过6亿。此次双十一，抖音更是投入千亿流量扶持，助力商家、KOL和机构迎接大促。
在行业内人士看来，以抖音和快手的成长速度，以及在这次双十一的强势表现，更像是在进行一次抢滩登陆，抢占中国电商版图中的一席之地。
竞争似乎比想象中来的更早。11月10日，国家市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，同时约谈国内二十多家大型互联网平台。从网络直播到促销新规，再到严禁“二选一”，国家政策对于头部电商企业的态度并不友好，快手、抖音等新兴电商平台很有可能凭此受益。
随着购物需求向社交、短视频等场景迁移，传统电商会变得更加依赖双十一这类大促节日，眼看新电商势头已起，传统电商再无新招应付，未来的路只能更加艰难。
鏖战下沉市场
随着电商赛道的白热化竞争，下沉市场成为巨头们看重的角斗场之一。
阿里方面，以淘宝特价版、聚划算为代表不断加码下沉市场；京东运作了“京喜”，尝试利用工厂直供、产地直发、C2M模式等抢占城乡消费市场。
压力一方面来自拼多多在下沉市场的崛起，利用“团购”“砍价”模式实现病毒式传播，以极低的成本获得了庞大而活跃的买家群和商家入驻。
另一方面，随着互联网红利逐渐见顶，阿里巴巴、京东的获客成本也水涨船高，原本的城市主战场已经不能提供更多增量。
今年受疫情影响，低线市场的消费者也开始依靠电商来满足消费需求，加上各项拉动内需市场的政策促进下，农村的电商市场潜力逐渐释放。
这曾是一个在很长时间里，被电商巨头乃至整个互联网领域忽视的群体，也是我国人口基数、面积和潜力最大的市场。
根据QuestMobile发布的下沉市场报告，截至2019年3月，下沉市场用户规模超过6亿，占国内整体移动网民用户占比超过一半，渗透率却极低。
经过几年的市场教育后，下沉市场正逐渐成为消费增长的主战场，以及电商的最大增量市场。
此外，三四线城市购买力在近年来一直在增长，根本原因是整体的需求在增长。
整体上看，消费力的释放、品类场景的多元化、消费者的分级分层，都促进了下沉市场消费的崛起。
从消费者群体来看，随着互联网信息流动的加快，物流等商业服务基础设施的完善，一二线城市和低线城市消费者的消费理念差异不断缩小。下沉市场的消费升级风口，正好契合了电商的下沉路线。
增量逻辑的改变，给各大平台带来重新封疆裂土的契机，也让今年的双十一成为下沉市场争夺的关键之战。
可以预见的是，接下来下沉市场将从低价导向转变为服务和质量为导向，对应的下沉市场的定位和策略也要发生转变。
在消费升级趋势日益向低线城市发展蔓延的情况下，商业下沉的重心不能只局限于“货”的下沉，运营、供应链和服务的下沉都将成为企业考虑的重点。
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