每年的11.11，一如既往，却又不同寻常。

　　疫情，成为电商平台在今年购物狂欢中绕不开的话题。

　　猕猴桃和石榴的故事

　　突如其来的疫情，让果农朱大培一时不知如何是好。

　　他所在在四川省蒲江县，是国家级猕猴桃标准化示范区、出口猕猴桃质量安全示范区，也是世界少有的红、黄、绿“三色齐聚”的猕猴桃产地。长久来，这里靠山吃山，靠水吃水的果农希望能勤劳致富，自己动手，丰衣足食，是他们朴素的经营之道。

　　双十一是很遥远的事情，甚至于连互联网也都是新鲜的。朱大培种了20年的树，承包了30亩果园，他知道如何让猕猴桃甘甜、多汁，却不知道如何让“桃香”飘出“巷子”。

　　同样的情形还发生在陈贵山身上。他所在的四川省凉山彝族自治州会理县素有“中国石榴之乡”的美誉。这里种植了130万亩石榴园，果品年产量近100万吨，销往世界各地，是村民们脱贫致富的关键。

　　一场疫情，整个经济运行都仿佛静止下来，但猕猴桃与石榴果实依然在慢慢生长、成熟。

　　以往看着被果实压弯枝头的喜悦被滞销的阴霾所笼罩，线上销售与物流配送，成为帮助朱大培、陈贵山等果农的唯一办法，但时间也越来越迫切。

　　“京喜”在最需要的时候出现了。今年4月，京喜在蒲江县开店，联合有电商运营经验的商家-任果行生鲜拼购旗舰店定点收购朱大培等农户种植的猕猴桃，解决滞销问题。7月份在京喜的“每日必拼”活动中，任果行一天的单量已经达到2-3千单。

　　8月19日，京喜与四川省成都市蒲江县人民政府达成战略合作，共同打造“京喜&四川省蒲江县猕猴桃产业带合作基地”，京喜包销500万斤蒲江红心猕猴桃，开放百亿补贴、溯源直播、秒杀活动、京喜农场等多种方式，保证蒲江红心猕猴桃第一时间送达消费者。猕猴桃品类当日订单环比增幅490%，任果行店铺订单量站内排行第一，环比增幅690%。

　　今年京东11.11，京东再度重点打造四川生鲜产业带。倾斜重点资源，从预热期到秒杀期都设置了秒杀活动，彻底解决滞销问题。陈贵山说，“现在电商销路很稳定，卖得多赚得钱更多了，收购价平均比去年多了1块多！”

　　发生在朱大培和陈贵山等果农身上的变化，挖掘更多优质产业带，带来更深度的供应链赋能以及数字化发展，正是京喜所希望达到的改变。

　　湖北加油的故事

　　相比于果农从焦虑到幸福，发生在向超身上的经历可以用“梦幻”形容。

　　这个湖北85后创业者是来凤馆的负责人。今年年初，居家隔离、停工停产，向超一夜之间进入了原地踏步的状态。最初的两个月，来凤馆几乎是零订单。

　　退伍军人张亚飞同样如此，他创办的金皓阳是一家年货物吞吐量近1万吨的线下生鲜合作社，曾是G20峰会指定供应商。但疫情之下，60多天没有销路。

　　这几乎是疫情之下所有中小商家的众生相。一夕噤声，如坠冰点。焦虑，甚至是恐惧席卷而来。

　　来凤馆参加了京东“买光湖北货”活动。在京东和消费者的支持下，店铺从两个月几乎零订单爆发到4月份单月销售140万元，相当于2019年一个季度的业绩。今年1月到9月，店铺销售额突破千万。今年京东11.11，来凤馆目标是销售额超过200万。在京东的助力下，向超大胆地将全年目标定为1500万元，是去年的3倍。

　　张亚飞最初的起步却并没有很顺利，没有电商经营的基础，又面临巨大的经营压力。他参与了京东扶持新商家成长的“群狼计划”，通过服务商铺合理的定制化带练、咨询、诊断等各种服务补齐电商运营能力。在短短两个月，金皓阳的销售额从0达到80万元，日均UV增长870%，预计明年8月销售额将达到1000万元。张亚飞表示，“疫情的冲击已恢复，双十一期间订单猛增了两倍，我们即将在京东开第二家店，聚焦高端进口生鲜。”

　　向超、张亚飞背后，京东已经帮助众多中小商家走出疫情的阴霾，重新获得快速发展。助力数字化，赋能商家，已经成为京东的名片。

　　触底反弹的故事

　　焕发生机的故事总是让人着迷，又充满希望。不只是果农找到销路，中小商家迅速提升销售额，还有处在挣扎中的商家。

　　发展近40年的中奥食品就是其中之一。这家位于河北邯郸鸡泽县厂商曾经主要从事飞机餐和机场零食供应。2020年，中奥食品扩建新工厂，上马了行业最先进的设备，准备大干一场。却因为疫情打乱了所有的计划，更没想到的是，一直到7月，中奥食品仍然基本处于停摆状态。“”

　　转型线上，这已经不是中奥食品的选择题，而是必选题。京东惠寻成为了最合适的选项。惠寻项目成立于2019年10月，聚焦下沉市场，旨在为下沉市场建立行业标准并推动市场变革。中奥食品成为惠寻的最佳搭档。

　　7月，中奥食品与惠寻开始合作，成为后者的代工厂。8月，双方就推出了惠寻红糖小麻花这一全新产品，当月便累计销售8万余件。疫情期间，工厂每天只开工两到三个小时，如今已经24小时加足马力运转。线上业务负责人杜晓钊透露，11月上旬刚过，产品输出已经远远超过预期，加上双十一，本月销量可能达到20万件以上。杜晓钊称，“与惠寻合作，为工厂创造了可观的利润，也为当地创造了更多就业机会，下一步双方结合市场，研发更多新产品。”

　　在200多公里外的焦作市，河南斯美特集团也上演了同样的故事。这家企业曾经是方便速食类目的龙头老大，中美合资，设备先进，质量上乘，供应链体系完整。但却没能抓住消费升级的机会窗口，产品品类单一，固步自封让集团走了下坡路。

　　京东惠寻敏锐地察觉到了方便速食类视频对下沉市场的契合，迅速展开与斯美特集团的合作，双方推出了对标下沉市场“嗨吃家”品牌的惠寻酸辣粉。10月24日，京东惠寻率先在快手直播敲响了京东11.11战鼓。邀请了张二嫂、小伊伊、高火火、大萌等多名粉丝量级超过1000万的嘉宾打通下沉市场，“嗨吃家”作为重要的品牌之一，单日产生了近5万单的销量，在酸辣粉上迅速赢得了市场。

　　中奥食品、斯美特触底反弹只是一个缩影，在广大的下沉市场，京东惠寻正在不断挖掘更多宝藏。

　　脱口秀的故事

　　在今年京东11.11拉开帷幕之前，京东选择了不一样的开局方式。

　　不同于单调的发布会，京东联合笑果文化共同打造了一期《脱口秀大会三季半》。在现场，一个穿着潮牌牛仔外套，脖子上挂的GORO'S印第安风格“羽毛叶子”银饰项链的“选手”登上舞台。

　　他手扶话筒杆，轻松自在地调侃着李诞。“什么要通过脱口秀的形式来玩双11呢？第一，脱口秀这种形式很好，第二，笑果文化这一年风风雨雨（需要钱）。”

　　他是京东零售集团CEO徐雷，正在不断给京东带来新变化。这句调侃的话背后，酝酿的正是京东改变的方向：不循规蹈矩，以及渡人渡己。

　　从朱大培和陈贵山等大山深处的果农，到向超、张亚飞等顽强的中小商家，再到中奥食品、斯美特等优质但深处困境的企业，京东正在试图为他们带来更多帮助，带他们走出困境。而走向这个目标，京东也在跳出固有路径，寻求更创新的思维，更年轻的方式。

　　不循规蹈矩的京东

　　发布会彰显着京东的不一样。相对于传统发布会模式的刻板枯燥，京东以风趣幽默的方式，向大众呈现平台11.11的优势打法，透露部分福利。以抛梗形式嫁接广告信息，信息穿透性强，从而达到预热的目的。清新脱俗，是对京东11.11的最恰当点评。

　　京东的不一样又不只限于发布会，而是展现在每一个细微之处。

　　如今登上京东，会看到越来越多更符合心意的商品，它们在质优价廉之外，还恰到好处地解决了消费者的一些痛点。

　　比如在购买冰箱时，针对高端食材娇嫩易坏的保鲜痛点，在京东上可以买到专注于蔬果营养保存的果润维C冰箱。这是由美的与京东携手C2M推出的定制化产品，能够让冰箱中的蔬果凝水聚鲜，保持蔬果新鲜程度以及维生素C的存量。

　　在购买热水器时，对于热水胆细菌滋生的担忧，京东携手海尔反向定制了可以实时智能监视胆内水质的健康可视化电热水器G7。在京东618期间更是爆卖超过万台，实现了销量与口碑的双增长。

　　即便是市面上的爆款，京东也针对特定人群做了定制化。京东C2M发现，母婴经济下，新中产用户对于孩子的投入大，尤其关注儿童关怀、学习辅助，另外疫情导致儿童教育环境发生变化，对于科学的网课方案、设备支持有了新的需求。随后京东联手百度，打造了一款六合一的教育智能屏，使得小度在教育屏市场成为爆款。

　　京东C2M的不断推出，正在把工业流水线上的冰冷产品变成有温度、更懂我们的商品。它不再是满足“大多数人”，而是更符合个性化需求、更懂用户的商品。

　　C2M反向定制、个性化这条路，京东一直在坚定走下去。

　　渡人渡己的京东

　　C2M反向定制是京东的改变，而改变的背后，也是京东“渡人渡己”赋能的体现。

　　在推进C2M反向定制身后，京东开放的是自己的大数据资源、数据分析能力，而为的是消费者用上最符合自己预期的产品，为的是商家能够尽可能在细分市场收获更多用户。消费者获得更好的商品与商家获得更好的销路之间，京东一直在追求这种“双赢”。

　　这种思维的改变，也在深刻改变着京东的发展逻辑。如今在搜索时，京东给用户最先推荐的，已经不完全是京东自营的商品，还包括众多第三方商家。京东为品质商家提供入驻赋能、标准赋能、包装赋能、仓储赋能、客服赋能、工具赋能等。同时，京东还开放出自己核心的服务资源，提供坏果包赔、足斤足量、超时赔、化冻补贴、闪电退款、价保无忧等服务。

　　对于自身核心资源不设条件、无私贡献给众多商家，本质上京东就是希望让更多优质商家从“巷子”走出来，让“香味”飘出来。

　　而为了真正辨别优质商家，京东在品控上做出了巨大改进，包括食安检测，产地审核、京东农场认证、联合追溯、神秘抽检、数据检控等。一位试吃员，7天曾经吃下200多斤清水煮猪肉产品，为的就是保证最好的产品被挖掘出来。

　　对商家来说，以专业、严苛的流程，大浪淘沙，最终为消费者提供与京东自营一样同、甚至更高品质的商品，匹配京东最核心的资源和服务支持，这让京东的帮助更快、更有效。“良币驱逐劣币”，最终消费者得到的都是最优质的产品和服务。

　　未来，谁是主场？

　　当一个良性生态逐渐建立，“渡人渡己”的另一半变化成为现实。

　　今年京东11.11，零点过后仅6秒，京东直播带货就破亿；开场11分钟，京东自有品牌下单金额超去年全天。海尔、美的等品牌1分钟内销售相继破亿元。5分钟内，京东超市成交额同比增长10倍，京东生鲜成交额同比增长5倍。京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2715亿元，11.11期间，超20000个品牌在京东超市成交额同比翻倍增长，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。

　　京东11.11期间C2M反向定制商品成交额同比为去年的1.7倍，许多“比你更懂你”的C2M商品成为品类第一。在11月5日京喜“超级必拼日”，全天订单量接近1200万单，日活跃用户同比翻倍。京东物流在“分钟达”上实现了再突破，11.11第一单用时6分钟送达，乡镇最快一单15分钟送达，全国范围内，92%的区县和83%的乡镇消费者能够享受享受到24小时达服务。在京东物流的加持下，农特产品业务量环比618增长近5倍，全面助力农产品上行。

　　快速增长的数字只是第一层，而第二层则是不断向京东靠拢的优质商家。通过全面赋能实体经济，助力自主创新，京东正在协助合作伙伴提升供应链能力， 实现供应链高效协同的社会价值。这个过程中，京东自身的吸引力也在不断提升。

　　市场格局的变化往往就是始于微妙的变化，始于人心的改变。当11.11从纯粹的购物促销演化成文化符号，市场的彻底改变也只是时间问题。当京东以更高效的方式赋能商家，以更高品质服务于消费者，这场年底购物狂欢的绝对主场也已悄然发生改变。

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