2020年6月，字节跳动成立电商事业部专门负责电商业务。此前，字节跳动电商业务分散在抖音电商中台、商业化部门手中。抖音在直播电商上并非没有经验，他们在2018年便与淘宝联合发力电商，只是一直没有完全脱开淘宝的缰绳。
当时抖音给淘宝带去上百万份订单，但作为引流平台，抖音仅收取了部分服务费，商品供应和商品交易环节的利润仍在淘宝手中。这与微博和阿里巴巴的合作模式一样，微博因太过依赖阿里巴巴的电商业务，在商业模式上创新匮乏。
字节跳动电商部门成立后，抖音作为核心牵引力，主导直播中台、电商中台，制定平台规则。
有媒体报道称，来自淘宝、京东的商品从10月9日起无法接入抖音。抖音方面回应，从9月6日起，第三方平台来源的商品直播分享，需要通过巨量星图平台匹配直播带货达人；从10月9起，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车；小店平台来源商品不受影响。
抖音这么做的目的是加强对直播带货的管控。
“管不住辛巴”？
刺猬公社获得一份由第三方数据检测平台提供的抖音、快手前200名带货主播数据，这个数据与外界感知的快手主播带货强于抖音主播带货有些不同。
8月中旬到9月中旬，两个平台的前200名主播除了日常开播，分别策划了不同的直播活动。抖音前200名主播交易额总和约为61亿；快手前200名主播交易额总和约为63亿。去掉前十名，快手的190名主播交易额总和是34亿，抖音是46亿，抖音比快手多12亿。
淡黄色曲线是快手前200名主播销售额变化，淡青色曲线是抖音前200名主播销售额变化，刺猬公社制图
快手电商的大量直播带货交易额都流入了辛巴家族手中。那份数据前十名中，辛巴家族成员占有5席，成交总额约为24亿，占总额的38%。
辛巴在8月直播带货四次，平均销售额均超过1亿，快手前200名带货主播的平均销售额约为310万；抖音相同名次带货主播平均销售额约为306万。
从销售额角度对比分析，快手前200名带货主播“二八效应”十分明显；相反，抖音目前并没有交易额层面上的超级卖货主播，直播带货生态中的头部主播和中腰部主播之间尚未形成“二八效应”。
在100数值内，把两家平台前200名主播销售额对比，图标底部数字是排名情况，柱状线是相应名次的销售额对比。可把图片竖着看，快手和抖音前200名主播销售额中，快手前五名主播超过抖音，但是到了30名左右位置，抖音的主播销售额开始大量超过快手主播销售额。这张图仅限于前200名主播，不是两家平台主播销售额全貌图。刺猬公社制图
不少受访者对快手关于家族化主播的态度很迷惑。他们认为快手一边想去家族化，一边在和家族合作，“几乎每一个大品牌主去了快手，都要与家族主播合作。”他们说，那些非家族化卖货主播能冲进快手主播交易额前十名非常不容易。
快手内部对家族化的态度也很暧昧，一些人认为家族已经威胁到了从内容到商业的快手生态，官方不得不建立商品供销库，一方面给没有供应链能力的带货主播提供货源，另一方面提防类似于辛巴那样拥有超级供应链和超强“繁殖能力”的头部主播，掌握商业价值主动权。谈及辛巴时，受访者们经常出现的评价是“管不住辛巴”“辛巴不听话”。
“11·6”快手购物狂欢节是快手下半年最重要的项目之一。经过两年比较低调的探索后，快手电商准备在2020年发力。其中，中小商家会在流量补贴、涨粉门槛、货源补助等方面获得诸多扶持。这是它们获得快速成长的关键节点。
快手一方面提防家族化主播，一方面需要家族化主播，解决头部寡头化严重的目标被寄托在了中小商家身上。
快手正在用更多方式介入流量分配机制，增加真金白银投入做补贴，扶持更多中尾部商家，以“中央调控”的方式调节直播电商主播模型结构，扶持大量中腰部主播成长，稀释家族化主播群体的社区浓度。据了解，快手中腰部网红商家几乎是头部网红商家的100倍，比例接近1：20。
快手电商在供应链源头补课，它把大部分精力投放在了货源把控上。抖音以同样的方式进入货源头，逐步搭建自己的货源供应体系。
“抖音在广州一个珠宝市场设立了专门的产品质检团队，所有从抖音下单的商品都需要通过质检标准。”新榜“榜哥会”负责人张恒说。
9月15日，抖音公布最新日活用户超过6亿，包括抖音主站、抖音极速版和抖音火山版。有人对抖音的态度变得更积极，半年做从0到月销7000万的直播电商淘金神话也在抖音发生。
《报告》显示，2020年上半年，中国直播电商交易额突破3000亿元；带货能力最强五十大主播，淘宝独占21席，快手占据20席；抖音依托强大的流量优势，正在加速追赶快手直播带货领域的领先地位；2020年上半年，抖音新增主播388.6万，快手仅为49.42万。
两个超级短视频平台共同在中国创造了一个繁荣的内容生态，一面是阳光下的超级生意，但另一面是黑暗中激流涌动的灰色产业，它们也在影响着两家平台的商业生态。
图片来自Fastdata极数发布的《2020年上半年中国直播电商行业发展分析报告》
牛肉干变鸭肉
一条卖牛肉干的视频出现在董水妈妈的手机屏幕上。
视频中，内蒙古的草原姑娘“小美”伤心地说到：“美味好吃的内蒙古风干牛肉网上价格却很贵，可恶的中间商赚走了差价，让消费者吃不到便宜牛肉，现在我们通过XX平台直接卖家里手工的牛肉干，希望大家支持小美。”
翻了翻价格，才99元两斤，董水妈妈抱着同情和赚了便宜的心情下单了。董水知道了这个价格，觉得不对劲，鲜牛肉50、60元一斤，风干牛肉只会贵很多。
三天后收到货后，董水拆开包装，发现这牛肉肉质松软，无嚼劲，味精味重。刚想退货，发现该账号和店铺已经被封禁了，这时才看到视频博主“打假达人”对同款进行了测评：这就是鸭肉，根本不是牛肉。这个“草原姑娘”账号必有问题。
董水是一位互联网从业者，在一家互联网大厂工作。本着追求事物本质的精神，他通过第三方短视频分析平台进行查询，这个账户两个月之前竟然是一个影视剪辑号，和草原姑娘八竿子打不着。
由一个影视剪辑号转变成草原姑娘人设的带货号，她到底经历了什么，难道草原姑娘以前是个电影剪辑师？一时兴起来卖牛肉干？此事必有蹊跷。
董水通过多日的情报挖掘，发现卖苹果、石榴、自热小火锅等一批账号都有类似的“黑历史”。据互联网反黑产圈内人士估计，这种黑产带货号占整个平台的比例很高，这些账号背后都是黑产商家，他们经过长时间经验积累，玩法和操作已经流程化，“把粉丝当傻子，和平台躲猫猫”。
这些短视频账户其实并不是黑产商家自己发布作品养大的，而是在账号交易平台购得。这些账号的供应者是黑产口中的产号公司，一般来说，10万粉账号价格在5千~1万元左右。
账号交易平台交易简易图，图源来自腾讯防水墙团队
黑产商家从账号交易平台买到账号后，会和原号主进行手机号换绑，然后实名开通橱窗卖货。也有商家注册一堆空壳公司，使用公司认证账号，可以加蓝V，提高账号权重，利于卖货营销。
这些公司多做二类电商生意。与一类电商（淘宝、京东、天猫）不同，二类电商广告内容经常出现在短视频信息流中，没有固定店铺，即买即走，售后服务基本为零。商家卖完一批货物后，要么自己关闭商店，要么被举报后关闭整顿。
商家拿到账户后，删掉之前的账号视频内容，根据需要卖的货重新建立人设、修改资料、头像、名字等。
重建人设后，做号党会在一周内发十几个相关带货视频。如果带货视频吸引度不够，视频数据当然不会很好看，这时候需要刷一些点赞、评论、转发的数据，而短视频刷量早已是成熟产业渠道，很好找。
同时，为了直播间人气足够旺，运营也会买场控机器人、直播间在线人数、直播间点赞等刷量服务。
“假数据”不是长久之计，接下来需要“真数据”。
在抖音、快手上，可以花钱购买dou+、粉丝头条购买平台提供的粉丝互动数据。如果主播控场能力强，能带动观众互动，人为购买的流量会撬动更大的自然推荐流量。
不出意料，董水通过该账户封禁前主页的客服微信进行渗透，发现其实账号运营者并不是内蒙古的商家，真实坐标在深圳坂田某家小型电商公司。
该公司名下持有50多个账号资源，5~6个主播，剪辑、运营、商务加起来十几个人，一天能做10多场直播，平均一天营业额能到7万~8万，利润2万多元，一个月毛利60万元，剔除人员工资场地租金水电外纯利30万元不成问题。
疫情下，很多行业增长乏力，甚至倒退，而直播带货风口中的暴利情况令人咋舌。
一天封禁50多个账号
疫情催化直播行业加速发展，抖音、快手、淘宝直播上的带货场次每日愈增，但整个行业并没有在短时间内培养出一批KOL出来满足无数的消费品牌主的需求。
一个很有意思的现象出现了，在过去很长一段时间，很多带货主播把品牌当韭菜在割，一个坑位费20万，最终可能卖5万。
直播电商界流传着一份“带货主播黑名单”。截至2020年9月19日，名单上登记了471份品牌主被主播“坑害”的纪录，在淘宝直播、抖音、快手等主流直播平台直播带货的知名主播均在列。
这种情况非常常见。但在过去的一个月左右，强势品牌开始对主播有了更强的把控力，广告从卖方市场向买方市场转移，品牌主要求主播按照流程来，要求主播认真且专业地对待卖货这件事。
品牌主愈加看中带货主播的专业性，也更看中账号吸引的垂类粉丝人群。
卖什么样的货就需要什么样的粉丝：美女号吸引男粉丝，可以向男粉丝卖男装男鞋，甚至卖延迟喷雾等男性用品；恋爱感情段子、帅哥号吸引女粉丝，可以向她们卖女装、化妆品；马云等明星号吸引中老年粉，可以卖零食、居家用品、低价水果等......
卖货除了账号粉丝构成，还决定于商品热度、分佣比例、季节等因素。账号运营人员会通过第三方分析平台查商品爆款，看同行的卖货业绩和单独品类，什么卖得好，他们也会跟风而上，找到相应的渠道供应商洽谈合作。
他们会找合作的电商卖家，与电商卖家洽谈如何分佣获得抽成。这样，好处是不用负责货源，但是利润相对低，若想获得更大利润，他们会继续往货物产业链上游寻找货源，从1688（阿里旗下大品牌）、一亩田（农产品垂类）、义乌购（小商品垂类）等批发网站联系厂商大量低价进货。厂家代发，他们负责售卖。
在这轮以抖音和快手为代表的直播电商盛宴中，一些黑产商家诞生于传统电商卖家和直播MCN两个商业群体。电商卖家对刷量、买量、供应链管理经验游刃有余，直播MCN机构对主播培养、矩阵玩法、直播玩法的理解高于常人。
司马潇做电商出身，有电商货源，也有销售渠道。
但他的销售生意只有在深夜之后才开始做。
他通常在办公室里配备上百台手机，每个手机上都装有抖音和快手。他让团队把一个主播卖货的视频先录下来，发到每一个手机上，凌晨1点之后，平台监管趋松散，数十个抖音账号和快手账号同时直播同一个视频。观看直播的人可以直接在平台商店下单商品。
他曾在一个账号上赚到过几十万，抖音的公域流量广阔，比快手好挣钱，投入的资源也更多。生意持续了两个多月，8月份开始不行了，抖音把他手里的300多个账号几乎都封禁了，最多的时候一天封了50多个。
腾讯安全防水墙团队介绍说，对于那些有能力有技术有钱的黑产商家来说，躲避平台风控问题不大，他们能通过技术和人为手段去解决，但在现有平台越来越难做黑灰产是不争的事实。
来源：刺猬公社 石灿
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