一、双十一提前预热开启，品牌电商和电商平台挤压生存空间

　　从十月下旬开始，各平台便开始了双十一预热宣传，“养猫盖楼”“组队PK”，“手势地图”各种玩法层出不穷，李佳琦和薇娅轮流在热搜出现，大众迎来了疫情后的消费狂欢。

　　看似火热的消费狂欢背后，却是二类电商商家的哀叹。

　　电商平台开始重视信息流广告，大玩家的入局导致流量成本急剧上升，二类电商商家体量本身较小，在重重重压之下很难与电商平台直接抗衡，而直播电商的兴起，也进一步挤压了原本就竞争激烈的二类电商生存空间。

　　据DataEye-EDX Pro数据显示，从十月下旬开始，二类电商的投放素材开始减少，销量也随之下滑，在10月底迎来最低点，十一月以来，二类电商销量持续走低。

　　参考DataEye-EDX Pro去年同期数据，2019年双11期间，二类电商日均总销量从高峰期34,118,376件急剧下跌至16,851,061件，日均销量下跌近五成。日均总素材量也从高峰期的13,900跌至5,845组。

2019年双十一期间二类电商销量走势

　　一、二类电商行业现状：主攻下沉市场，自身局限明显

　　一直以来，二类电商的套路其实是利用行业间的信息差以及下沉市场对网购没有概念收割用户。与电商平台用户群体不同，二类电商面对的消费者群体更为下沉，多为三四线小城市，年龄超过35岁的男性人群，这类人群没有电商平台的购物经验，加上信息流广告的原生属性，二类电商广告通常卖点直接，下单方便，再加上商品到付机制等，很容易促使目标人群下单购买。

　　受目标人群影响，二类电商的产品也多为中老年男士服装鞋类和生活用品，素材倾向于简单直接，广告词简洁有力，能够在短时间内吸引到目标人群注意力。

DataEye-EDX Pro 近期商品热卖属性

　　但二类电商准入门槛低，产品质量没有保障，消费者冲动下单，收到产品之后发现产品不合适或质量差会直接选择退货，也导致二类电商退货率非常高，增加了商家成本和压力。

　　另一方面，随着一类电商不断入侵下沉市场，越来越多的用户可以直接接触到电商平台，信息差被填平，二类电商的红利也在逐渐消失。从前的二类电商消费者在有了网购经验后，也会开始向电商平台转移。毕竟，二类电商没有店铺，消费者也不存在复购等行为，广告成本为单次支出成本，而品牌电商在首次吸引客户下单后，后期可以用产品质量，优惠活动或其他运营活动吸引到消费者复购，将一次性消费转化为长期消费，提高用户粘性，这是二类电商无法比拟的优势。

　　三、双十一提前布局，优化投放素材，避开营销节点投放

　　品牌电商和平台电商的涌入，提升了信息流广告的出价成本，加上二类电商自身条件限制（产品质量良莠不齐，售后服务没有保障等），提升出价也不一定能获得好的效果，和大玩家正面硬刚并不是一个明智的选择。

　　根据DataEye-EDX Pro数据显示，2020年6月初期，二类电商商家投放量减少了近3成，在618后，二类电商的销量迎来了一个小高峰。对于二类电商商家来说，双十一期间更适合蛰伏，错开双十一高峰，在后期趁消费预热投放。

　　参考去年同期数据，2019年11月期间，销量最高的几大品类分别是：服装配饰，健康个护，家居家装，美食特产等品类，销售量最高的几类单品为洁牙慕斯，成功励志类书籍和气垫BB，二类电商商家可以参考此类产品特性，提前整合同类产品货源，对接优质的低价物流，在双十一后加大投放，趁着用户消费的欲望热度尾声收获一批流量。

　　另一方面，由于二类电商产品非常依赖广告展示，商家也需要不断优化投放素材，用优质创意吸引消费者下单。DataEye-EDX Pro近期新上线的添羿创意版块，增添了一类电商创意精选和短视频推广创意精选，二类电商商家除了借鉴同行的爆款创意外，也可以更多地参考品牌电商和电商平台的创意和玩法，师夷长技以制夷，不断学习增强自身能力才能走得更远。

DataEye-EDX Pro 添羿创意

　　四、鲁班清理店铺群，新入客户政策收紧，平台未来将更加规范化

　　10月下旬鲁班发布了新客户准入和存量客户的管理新规，宣布从10月31日起，仅允许电商广告优先联盟商家库中的商家/世界500强企业/上市公司开户，一时之间人心惶惶，很多商家赶着末班车开通了新户，而很快鲁班又开始了清退热潮，店铺群如果有关联信息，一旦有一个店铺违规，其他店铺也会连坐受罚，基本都是停业整顿，甚至清退。平台的意向非常明显，就是要淘汰不合规的小玩家，让平台生态更健康，发展更长久。

　　无论是抖音还是快手，变革都是平台发展的必然选择。未来平台的规则只会更加严格和规范化。

　　五、二类电商的出路：精细化内容运营，品牌化发展

　　二类电商自身的缺陷，品牌电商和电商平台的入侵，平台政策的收紧，对于二类电商来说形式十分严峻。留给中小商家的机会已经不多了，大浪淘沙，实力强劲的商家才能笑到最后。

　　二类电商商家能做的，就是不断提升自身硬实力，调整“重产品轻店铺”的运营思维，注重内容营销和品牌发展，不再把信息流广告作为唯一出路，而是将信息流广告作为营销方式，打造属于自己的品牌，向一类电商进阶。

　　乐观一点看，平台淘汰不合格的商家后，流量自然会向剩余的商家倾斜，留给优质商家的机遇也会更多。

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