和用户购买时便宜、方便的“爽感”比起来，作为南昌当地一位正在拓展业务的团长，王冉却表示，自己目前比较苦恼的是，用户太少了。
王冉在某生活区附近经营着一家小卖部，他是刚刚成为多多买菜一名团长的。由于店铺正临街，离附近小区都有一些距离，目前下单的用户并不多。他曾在自己常驻的，300多人的业主群打过一次广告，但之后被群主警告了。后来他才得知，群里已有了两个这类购物团，还都是疫情期间发展起来的。“小小生意，竞争很激烈，有个团的提货点就在那个小区业主家。”王冉称。
海克财经采访发现，在武汉、南昌两地试点运营的多多买菜项目，其上架日用品多为平台低价爆款商品，比如9月15日武汉地区曾上架过一款厨房剪，同款商品在拼多多销量超10万——拼多多单品销量数据最多显示10万，而薄荷等植物类商品，在拼多多平台上也爆卖超10万。
可以看到，多多买菜正试图运用自己的大数据及算法优势，来为线下选品提供决策支持。拿绿植为例，拼多多农产品上行报告显示，2019年，拼多多饮食之外的农产品消费，大规模崛起，其中，植物类产品订单量同比增长超过260%。在武汉地区，拼多多曾上架过薄荷、芦荟等绿植，而在十荟团、美团优选小程序中，目前均无这一品类。兴盛优选的“居家百货”类目栏可见少量植物商品。
和市场头部玩家比起来，多多买菜目前商品类目不算丰富，商品主要以信息流的方式展示，上架供应的绝大部分商品是较为常见的生鲜蔬果，在新品的上架上采取了比较稳健的措施，隔天会推出些少量非食物类商品，提货时间也是不断在调整、提前。据李琪讲述，上个周末，中午12点前就可提货，其中，周六的到货时间为上午10点半左右。
可以说，多多买菜对社区团购的探索，目前还处于较为小心的试水阶段，家居日用品、绿植等也可能会成为多多买菜下一步重点拓展的类目。
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毛细血管战争
多多买菜首批试点城市选择了武汉、南昌，滴滴的橙心优选6月率先在成都上线，而美团优选选择的首批上线点是济南、武汉、广州、佛山四地。
可见，除美团优选在广州上线外，小巨头们在社区团购上的布局，目前主要瞄准的是非一线城市。
对行业已有的那些非平台型玩家来说，这算得上是一次进攻。
7月29日，十荟团宣布已完成C+轮8000万美元投资，鼎晖领投。十荟团近期披露的数据显示，上线两年多，业务已进入约10万个社区，团长已达10多万名，这些团长都有着具体的考核指标。
和十荟团差不多体量的社区团购平台目前还有多家，它们普遍都呈现出区域优势明显、此前资本化较慢但在2020年上半年迅速发展且迎来一轮爆发的特点。
2020年8月获腾讯、今日资本领投，2013年就在合肥成立的谊品生鲜，此前主要市场是中部区域，尤以安徽为重点运营省份，2019年7月才进入北京市场，目前已形成生鲜门店和线上拼团两种模式相结合的发展路径。据谊品生鲜创始人江建飞介绍，疫情以来，今年最新目标是大幅开店。
2020年7月宣布获得KKR、腾讯等联合投出的C+轮8亿美元的兴盛优选，也有着区域优势明显的特点。兴盛优选的模式是，基于已有门店资源，开辟线上拼团业务，门店同时就是自提点，属零售玩家转型的代表。目前其业务已拓展至全国13个省市，但最强大的还是在湖南，在湖南已有8万家门店。
经过几年发展，业内不少玩家已摸索出一套发展方法论，在团长培训、供应链管理、仓储配送等方面积累了很多经验，这是它们的优势和壁垒。但和美团、拼多多这类流量型平台比起来，它们大多又存在着品牌营销成本高、规模小、增速慢、盈利难等问题。
相较这些偏零售型玩家，美团在买菜业务上的决心和目标，可能才是多多买菜更应该注意的。
美团布局生鲜业务很早，最早试水生鲜门店，于2017年7月在北京开了第一家店——掌鱼生鲜超市。2019年3月，美团开始在京沪测试买菜业务，之后小象生鲜遇冷，5家门店齐关。
2019年年底，美团在这一业务上探索出的模式是，一线城市为前置仓+到家模式，二线城市如武汉发展自提点。财报显示，截至2019年年底，美团已在北京、上海、深圳设立了96个仓库，在武汉设立了30多个自提点。2020年年初，美团加速开拓买菜业务，上线了一个改造菜市场的“菜大全”项目，目的在于提升本地菜市场的数字化运营能力。
继探索了门店、到家、自提、改造菜市场等多种模式之后，美团于近期正式发力社区团购业务。
和多多买菜推出以来较为小心的试水方式不同，美团优选启动至今，一直采取的是高举高打的推广策略。资料显示，“千城计划”官宣后，优选迅速在各地铺开，9月26日在湖北省内6个城市同步上线，截至9月28日，除前述首批开通的4个城市外，优选又在淄博、泰安、南昌等地上了线。
生鲜电商盈利难是之前业内共识，而当平台型玩家携用户规模和数据能力入场，特别是来了美团、拼多多这样凶狠的玩家时，可以预见，行业之后的竞争可能会进入到一个十分激烈的程度。
美团入场主要和它在生鲜业务上的长期目标有关。
美团2020 Q2财报显示，三大业务中，酒旅业务收入为45.4亿元，同比减少13.4%，可见还未恢复到2019年同期水平。美团称，由于疫情存在不确定性，这一业务未来仍面临挑战。而与宅经济相关的买菜业务却发展良好，取得了近4倍收入增长。美团在财报中表示会继续开拓买菜领域。
对拼多多来说，生鲜拼团是成长根基，在农产品上的投资力度也会越来越大，探索社区团购，是其增加用户粘性，从而抬高GMV天花板的重要举措。从这些方面来讲，拼多多在线下实现互联网+买菜的目标可能也会是长期的。
同时，这场战役和之前平台式的打法又有很大不同，虽然它在品牌推广、供应链成本等方面具备一定优势，但正如武汉市民张莉提到的，团购用户最关心的，可能还是自提点的距离以及平台综合运营能力。社区团购的竞争对手并不一定是同行，很有可能是附近的商超、菜市场。
此外，决定用户是否会长期下单的因素还有，在售生鲜商品能否做到一以贯之的质优价低，平台是否有满足自己需求的差异化品类供给等。而当这些需求都能满足时，微信群里的团长是否热情友好，售后服务能力如何，也都在他们的考量范围之内。
这是一场深入到了毛细血管的较量，考验的是平台的精细化运营能力。就目前来说，行业还未到分胜负的时候。目前他们面临的最大难题或许依旧是，如何让更多用户对社区团购形成认知，并改变自己在生鲜商品上的部分购买习惯。
来源：海克财经 范东成
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