生鲜电商赛道越来越热闹了。
由于在疫情期间解决了人们不能出门买菜的痛点，生鲜电商成为了各大投资机构的香饽饽，红红火火地拿着大手笔的融资。今年7月，每日优鲜宣布完成生鲜到家行业最大规模融资——4.95亿美元；8月，社区电商平台十荟团宣布完成8000万美元C2轮融资；谊品生鲜宣布完成25亿元融资；兴盛优选更是进入了上市辅导期。
连巨头们也忍不住下场了。近日，美团和拼多多接连上线新平台，美团推出“美团优选”，拼多多注册“多多买菜”，摩拳擦掌准备进入社区团购这一细分赛道。
抢食生鲜，美团到底能吃到肉还是只能吃到菜呢？它啃得下社区团购这块硬骨头吗？
01
一路狂奔又极速刹车，美团生鲜之路又急又乱
美团做生鲜电商并不算晚。
2015年10月，美团刚和大众点评网合并之后，就上线了一个叫做“美团菜市场”的平台，计划做生鲜市场的O2O。
同样在2015年，励志橙“褚橙”开始了电商直营，每日优鲜决定all in前置仓，我买网、顺丰优选、本来生活、易果等一众生鲜电商正积极争夺生鲜这片看起来还为被开发的蓝海。
然而，没过几个月，美团菜市场就下线了。此后，美团在生鲜赛道上开启了狂奔、刹车、转弯，再狂奔、再刹车、再转弯之路。用两个字总结就是：又“急”又“乱”。
美团的生鲜赛道可以分为三段：
1、上市前的百米冲刺。美团是2018年9月20日在港交所敲钟上市的。以美团上市为一条分界线，在美团上市前，美团为了冲高自身估值上限，为二级市场提供更多的想象空间，开启了生鲜业务的百米冲刺，对标盒马生鲜开启了小象生鲜。
2017年7月，美团推出超市生鲜业务掌鱼生鲜。
2018年5月，美团第一家小象生鲜在北京方庄店开业，正式推出餐饮堂食与鲜活水产，并且将2017年7月才推出的超市生鲜业务——掌鱼生鲜，都改造升级成了小象生鲜。
2018年7月，小象生鲜进军无锡，再开两店。这两家店面积更大，还有30平米左右的美食课堂区域用于互动型烹饪教学。
美团上市当日，以72.9港元开盘，一度冲高至74港元，其市值位列当时中国互联网第四，一时风光无两。
2、上市后的纠偏。上市仅过了一个月，小象生鲜就换帅了，美团高级副总裁陈亮接替了原大众点评的高管姜跃平，美团开启了上市后的纠偏，计划抛掉重资产，探索轻资产。小象生鲜的发展掉头转向，此前传出的“2018年底之前要开出20家门店，2019年要开出50家门店”的口号再无声响，小象生鲜开启了关店计划。
2019年4月17日，小象生鲜位于常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店全面停止营业；同月，无锡两家小象生鲜门店也全部关店。而于2018年的11月在刚建好的上海协信广场等待装修开业的一家小象生鲜店，没有等到开业的这一天。
新平台美团买菜于2019年1月上线，立足于上海，服务辐射到周边1.5公里范围内。
美团买菜的发展同样可以用“急”来形容。
2019年3月，美团买菜扩张到北京，服务范围扩大到2公里；7月登陆武汉，11月进军深圳，服务范围扩大到3公里，同时不断提升员工工资，一度传出北京地区美团买菜的地推员、配送员工资均在10000元以上。
这个阶段的美团模仿的对象似乎成了每日优鲜，疯狂建立前置仓，其上海、北京、深圳的前置仓个数均超50家。
3、疫情后的转向。一场疫情，深刻地改变了人们的消费习惯，同时也改变了美团生鲜赛道的方向。这一次，美团的对标对象又变成了兴盛优选，美团连名字都起得和兴盛优选差不多，叫做美团优选，专做社区团购。2020年7月7日，美团优选正式上线。到了8月，武汉地区美团买菜全面下线，替换成美团优选；经营仅4个月的东莞业务也全面下线了。
而美团优选的发展又延续其一贯的快速作风：
7月15日，进入济南；
8月22日，进入武汉；
8月31日，进入广州；
9月2日，进入佛山；
9月8日，进入成都。
回顾美团这三个赛道的发展，用王兴的话来说是“既往不念，纵情向前”，过去的沉没成本发生了就发生了，美团只关注未来的方向。但是，市场只看到了美团在生鲜赛道上的急和乱。
美团似乎并没有想好生鲜赛道到底要怎么做，而是选择谁红跟谁学。它没有一以贯之的政策，也就没有获得时间带来的馈赠，在哪个方向上的积累都不够。
美图试图靠快来弥补，一路狂飙，攻城略地、急速发展。但开始得快，结束得更快。一脚急刹，全部清零，既往发生的成本通通不念了。
现在美团试图抢占社区团购赛道，它啃得下这块肉骨头吗？
02
巨头抢食，战火复燃，但生鲜赛道依然没有赢家
1、拿下生鲜就能拿下天下？这个天下有点太小
今日资本创始人徐新在2015年说的一句“拿下了生鲜就能拿下天下”，这句话被生鲜行业的人奉为圭臬，但“螳螂财经”不得不说，这天下未免有点太小了。
从2019年的数据来看，生鲜销售渠道的绝对大头仍然是农贸市场，占比56%，其次是超市，占比36%，两者合计占据了整个市场的92%，生鲜电商的占比仅占其中的6%。
而且经过了近10年的发展，生鲜电商的速度远并不及预期。过去十年，生鲜市场电商渗透率仅仅从0.3%提升到6.3%。
图源见水印
2019年，中国城镇居民年食品支出金额约为6.5万亿元，而在线电商的规模约为0.3万亿元。
总的来说，生鲜因为其高频低价的购买特点，以及对商品保鲜的高需求，其在线电商对线下实体的挤出效应是非常小的。
2、天下虽小，抢食者众
然而，天下虽小，抢食者众，毕竟这是一个新的赛道，新赛道就意味着新市场，新市场就意味着新故事，新故事就意味着新融资。
经过2015年之后的野蛮生长，生鲜电商已经发展出了四大模式：
第一大模式是以阿里盒马为代表的店仓一体+到家模式，线下超级大店承担着流量入口和前置仓两大功能，通过在线APP吸引消费者下单，由配送员配送到家；
第二大模式是以京东为代表的商超连锁+到家模式。京东以京东到家为入口，同时联合永辉、沃尔玛等商超连锁，再通过达达将货物配送到家，流量、供应链和运力形成了闭环。
第三大模式是以每日优鲜为代表的前置仓+到家，每日优鲜的这个模式目前来看，已经跑通了，4.95亿美元的行业第一大融资额就是资本对该模式的认可。
这三个模式靠着稳扎稳打，发展得都比较成熟，各自有相对稳定的客流。而美团曾经尝试的第一种和第三种模式，都没有能够站稳脚跟，始终在行业边缘徘徊。
今年，疫情搅乱了市场格局。疫情期间，人们不能出门，起源于小区内互助式的社区团购异军突起，成为了第四股力量。兴盛优选、十荟团等社区团购做得风风火火。这也是美团优选和拼多多的多多买菜目前想要进入的赛道。
社区团购的商业模式并不复杂，它是由团长发起一些商品的团购，让住宅小区的消费者在微信群中接龙下单，然后由商家将团购商品送至小区门口的提货点，由消费者自提或者团长配送。
图源来自亿欧网
美团优选和多多买菜作为市场的跟随者，可以轻松复制成功者的模式：拉团长、攒人头、选团品、开团。
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