任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往10年互联网行业一轮又一轮风口早已证明了这个铁律。乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，受到经济周期、政府调节逆周期、企业盈利周期的影响。风口来时行业一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎稳打形成良性循环之时。
直播带货“降温”在下半年成了非常明显的态势。
今年下半年开始，抖音就在传递“直播电商下半场”的概念，在经历头部主播GMV大幅下滑97%的剧烈动荡后，主动发力弥补商业能力。
长于电商能力的淘宝直播，则在强化“专业直播”概念。淘宝直播发布的宣传片中，四个专业主播连番出镜，强调商业基础设施、技术基础设施及平台治理生态的构建。
直播本身是典型的流量手段和营销媒介。但用在商业模型中，它的本质就变成了电商。它的价值在于降低销售成本，提高用户覆盖。
然而，流量手段和营销媒介的使用是有限度的，带货的目的不可能只是为了GMV增长，真正健康的直播电商往往要权衡多方利益：
平台长期稳定治理；
品牌的积淀与构建
商家的可持续发展；
用户口碑和习惯的养成；
健康的直播电商往往会形成“平台、品牌、商家、用户”的正向正向循环，不健康的直播电商往往会形成低价“收割式”的恶性循环。
01风口降温
任何风口都要面临“回归均值”的考验。过往10年互联网行业一轮又一轮风口早已证明了这个铁律。
乘坐在风口上的行业沉沉浮浮，受到经济周期、政府调节逆周期、企业盈利周期的影响。风口来时行业一地鸡毛，风口过后往往才是行业稳扎稳打形成良性循环之时。
直播带货赛道也是如此。今年上半年的炒作之后，正在逐渐回归均值和常态。
直播电商的风口究竟是如何吹起来的？我们可以从宏观环境、平台竞争两个维度去思考这个问题。
2018-2019年，直播电商就在悄然酝酿。当时国内线上商家获客成本持续走高。
拼多多在此情况下迅速崛起，抖音、快手积淀了大量流量却未变现，也开始尝试直播带货。在这一大趋势下，我们可以看到2018年左右国内商家线上获客成本开始进入一轮下滑周期。
2020年上半年，直播带货被推上高潮——这是新冠疫情影响，快手掀起K3战役与抖音双雄争霸，淘宝、拼多多战略博弈进入新阶段的结果。
1、新冠疫情影响下，门店停业，产品滞销，产业链面临停工困境。直播电商几乎成了唯一的出货路径，再加上决策层都在倡导各地带货，资本、商家、明星、网红一拥而入；
2、年初快手K3战役后，与抖音竞争进入白热化。双方都试图讲出新故事，跑出新模式，以此在资本面前获得青睐，双方在直播赛道的加码甚至起到了相互拉抬的作用；
3、抖音快手为代表的短视频、直播平台大幅侵占用户时长。阿里系从去年开始继续强化电商社区化，以此留住用户、增强黏性、提高转化，这也是阿里多年的内容策略；
4、阿里需要压制拼多多为代表的新型社交电商平台。直播带货可以开辟社交电商的新赛道，降低流量成本，以此扬长避短，避开竞争对手锋芒，把握住在电商行业主导权；
风口往往需要资本维持，也需要巨头战争意志支撑。然而2020年的宏观环境已经不太允许类似滴滴快的、摩拜ofo时代的长期低效投入。这注定了直播风口无法维系太久。
对字节和快手而言，如果不能从直播带货中快速盈利，那么直播带货会成为拖累主业的鸡肋。
阿里对直播带货的态度更多是防御性的，投入直播的目的在于获取低价流量，将直播吸纳为商业体系的一个组件。
从直播带货自身发展逻辑以及行业几大参与者的现状去看，它注定了会回归均值。
尤其是罗永浩直播带货GMV在4月以来遍呈现下滑态势，一系列明星、名人直播遭遇翻车。直播带货从神坛走下，逐渐被客观理性认识——直播带货这轮风口又是如何降温的？
1、随着疫情影响在下半年逐渐减缓。线下门店恢复营业，企业复工复产正常运转，在产业逐步恢复正轨的情况下，全民带货热潮也随之降温。
2、当下美股、港股环境动荡，字节、快手上市不确定性变大。靠资本短跑滚数据的策略失效。到底给谁讲故事、讲什么故事变得模糊，市场在这种不确定下更注重长效实际增长。
3、企业盈利周期往往“劝退”商家、用户。随着品牌商家涌入，平台在流量变现压力下提高抽成红线，流量成本也因竞价被抬高，商品价格逐渐回归正常，平台吸引力随之下降。
所以你可以看到，直播带货发展到下半年似乎遇冷了。
随着玩家涌入，流量成本攀升，各大商家又陷入斥巨资买流量怪圈。直播电商原有的粗放流量逻辑不再诱人，红利逐渐消失。
直播带货短期内确实可以通过“主播+流量+补贴”的方式刺激用户冲动消费，以此带来GMV短期巨幅增长。但长期去看，这种粗放式增长的GMV质量值得怀疑。
过去直播平台所主导的带货其实只是在重演前几年共享出行、O2O战场的“风口”式玩法——资本入场、补贴先行，通过刺激式的手段培育用户习惯、商家习惯，养出产业链。
不可否认，这的确是一种有效路径，但是短期刺激显然不是健康的玩法。在平台补贴下滑，非忠用户退场后，平台终究会“回归均值”。
02能力补足
很多第一次看直播的人会认为：这不就是流量变现？
但事实上，经历了半年的爆发后，大多数试水者都明白了一个道理——直播带货的本质，还是电商。
对一个真正打算长期经营的品牌商家而言，它到底需要哪些来自直播电商平台哪些维度的支撑？
品牌层面：可以持续保持口碑，积淀品牌资产；
用户层面：可以长效用户互动，形成用户粘度；
商业层面：平台可以提供解决物流、服务的基础设施；
治理层面：良好而有序的商业规则，明晰的制度安排；
所以我们可以发现，淘宝直播是以品牌和品类为核心的流量分发逻辑。前者注重商家沉淀品牌和用户，后者则是通过用户需求去匹配商品。
然而，从这四个层面去审视现在各个直播平台会发现，新兴平台往往需要补足相关能力——尤其是平台治理，这个阿里系通过和商家多年磨合才逐渐捋顺的问题——事实上，这也目前直播电商各平台所面临难度最大的问题；
以抖音为例，在品牌层面上，抖音有非常明确的测量标准，然而在用户、商业和治理层面，抖音尚处于补课阶段。
抖音获取流量的最重要方式是视频内容，用户使用抖音的最强心智也是来看短视频内容。基于此，抖音形成了长期稳定的变现模式：内容供给、获取流量、售卖流量、广告变现。这一主营业务模式链路短、变现稳定、成本较低。
对品牌商家而言，抖音注重公域流量的统一分发的分发体系天然适应原先的内容供给，却不适应商家的自身的新客获取以及用户运营。
抖音目前与淘宝处于竞合状态，采取了自建与联盟两手抓的策略。今年8月底，抖音已与淘宝签订新一轮年框合作，包括广告和电商两个部分，合作规模整体超过去年。
这轮合作竞合意明显——一方面双方保持着暧昧关系，另一方面却在签约前传出“分家”风波。
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