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社区团购的模式 优势 问题 玩家 趋势

  4、其他玩家

  ①拼多多做社区团购的主要优势在于高额补贴和供应链资源,而主要动机则是补足电商生态的闭环。目前来看,拼多多已有平台流量对其社区团购业务帮助有限,但其补贴力度可能是其扩展的关键。

  ②京东推出的蛐蛐购和友家铺子的声量都十分有限。据统计,友家铺子“同城拼”板块绝大部分商品销量为零。至于蛐蛐购,有消息显示该项目近乎处于停摆状态。

  ③同程生活是同程旅游内部孵化的项目,在江苏起家,收购了广州的千鲜汇之后,补充了华南市场。所以它的业务基本是维持在华东、华南沿海地区,目前是在区域内做密度,还没有进行全国扩张。根据同程生活数据,5月日均营业额超过4000万元,月营业额在12亿上下。

  ④美家买菜起步较早,但在2019年有一个全国性的大规模撤站,现在与兴盛优选、十荟团差距越拉越大。目前,美家买菜平台覆盖约31个省市,用户2000多万,2019年GMV将近20亿人民币。

  整体看,社区团购这个赛道,像极了当年的百团大战,低门槛、玩家众多、竞争激烈。但明显的不同点是,社区团购地域性更强,实际对供应链、门店(团长)和物流的要求也都更高。

  趋势

  社区团购的发展趋势,可以从行业、平台和企业三个层次由上而下的探讨。

  先说行业。

  社区团购进入爆发期,将直接导致行业竞争性加剧和成熟度提升。

  关于竞争性,这点其实无需多言,巨头入局、资本加持、扩张提速,整个互联网圈都能明显的感受到社区团购赛道的战火愈演愈烈。

  同时,这一竞争还具体表现在,区域内摩擦升级、补贴力度加大、门店和团长争夺激烈等方面。

  但不可避免的是,竞争的加剧正在引发行业乱相,短期履约和服务水平参差不齐、用户和团长来回薅平台羊毛、平台间互相挤兑市场等将接连发生。

  不过,这也是行业发展过程中的可观规律。

  成熟度方面。包含了复购率和覆盖率提升、集中度和区域性加强两大部分,这也是社区团购行业能够盈利的关键指标。

  复购率很好理解,平台用户重复购买平台商品的消费行为,就是复购,而复购用户在平台用户中的占比就是复购率。

  复购率的提升,直接意味着用户对平台价值的认可,以及用户消费习惯的养成。

  覆盖率有一点要注意,这个覆盖不是指城市和社区的覆盖数量,而是指对经营区域内平台用户的覆盖比率。

  随着消费者对社区团购模式的认可,和平台运营模式的成熟,复购率、覆盖率提升是必然趋势。

  集中度和区域性可以结合来看。

  巨头入局、资本入场后,一个很明显的变化就是行业快速进入扩展和淘汰期,潜在用户和消费GMV向头部平台倾斜,进而提升了头部玩家对供应链和团长的把控能力。

  同时,也就造成中小平台在资本、流量、GMV、供应链、团长等维度全面落后。也就是,社区团购业务将向头部平台集中。

  不过,社区团购的流量很大程度上基于门店和团长,而履约基础又建立在区域性的仓配物流商。

  所以,社区团购是区域性竞争很强的商业模式,跨地域战斗的复杂性极强,这样很可能形成巨头各自割据一方的形势。

  而最终打破这一局面,可能是资本引导的兼并重组。

  再说平台,也就是商业模式。

  根据社区团购模型的构成要素和环节,我们从商品、供应链、平台、门店/团长和消费者五个角度来分析趋势。

  首先是商品。

  这个前面多次讲了,现阶段社区团购平台主要以生鲜、快消品为主,未来商品会围绕社区经济和本地生活两个方向发展,也就是增加日用品、本地票务、餐饮之类的方向。

  但明显,为避免和阿里、美团等巨头正面交锋,短期内很难有平台押注这个方向。

  第二供应链。

  现在社区团购,已经形成了比较成熟的“区域仓(共享仓)+城市仓(分拨仓)+服务站+门店(团长)”的仓配模式,交付时效稳定在“次日达”。

  但在商品货源方式上,多数平台还以地方采购模式为主,缺少统一集采或自主设计的官方品牌,这极可能是下一步平台间差异化竞争和品牌升级的发展方向。

  不过,这也会增加运营成本和仓配压力,需要更精细化的设计。

  第三,平台。

  目前,社区团购平台出现两个明显的方向分化,一是类京东自营模式,平台自建货源、仓储和配送;二是类淘宝模式,平台搭台子和仓储,引入供应商入驻,通过外包配送,加速规模布局。

  前者看似可控度高、但实际运营成本和复杂度更高,后者通过平台规则把控商家和履约行为,也就对平台品牌和流量要求更高。

  第四,门店/团长。

  一个基本的逻辑,社区团购是对小区生鲜店和便利店的升级,用户自提和到店实际意义相同。

  所以,社区团购中门店或团长模式,很可能衍生出自营店铺,并提供丰富多样的生鲜、快消品、日用品以及宝洁、维修等本地生活服务内容。

  第五,消费者。

  消费者是所有商业闭环中不能缺失的要素。而在社区团购中,因为生鲜品类限制,消费者更多是退休阿姨或家庭主妇身份。

  这点很重要,它决定了平台商品的发展方向,和引流运营等操作的底层思路,不具体展开讲了。

  最后,说下企业。

  上文,我们对社区团购赛道的主流玩家已经有过介绍,这里做个简单的总结判断。

  目前看来,兴盛优选、十荟团已经占据社区团购赛道的前两名,并分别获得了腾讯、阿里的资本和资源倾斜,未来必将加大对重点城市市场的布局和争夺。

  这将对同程生活、食享会及美家买菜等平台,造成较大的经营压力。

  不排除,在资本促使下,赛道内出现兼并重组现象。

  另一方面,美团、拼多多和饿了么的入局,虽然相对缺乏先跑优势,但背后有成熟的供应链、丰厚的资本和巨大流量支撑。

  所以,虽然短期对兴盛优选和十荟团构不成威胁,但长远看存在后来居上的可能。

  以美团为例,它的月活超过1.3亿,直接吊打其他社区团购平台。

  并且,美团的流量控制在APP内部,并不依赖门店和团长,其接入社区团购模式,实际某种程度上,是对门店和团长的赋能,这也是美团在本地生活领域的核心优势之一。

  不过,社区团购强大的区域属性,叠加由门店或团长把控下流量模式,可能很难诞生将长期维持多家并存的形态。

  最后的话

  其实,社区团购在2018年经历过一波风口,当时的热闹场景不亚于百团大战。

  但当时,供应链和仓配能力都很初级,很多创业项目实际鱼目混珠,类似把小区门口的菜店买卖直接搬到了微信社群,真实意义并不大。

  并没有发挥出,社区团购底层集中采购、集中履约的模式优势。

  经过两年多的磨砺和大浪淘沙,如今,社区团购在疫情背景下,迎来市场需求的爆发,并再次换回了资本和巨头的青睐。

  可以预见,市场将迎来大洗牌。

  头部玩家相互攻城略地,小玩家被清洗出场;高频低毛利生鲜商品向高毛利快消品、日用品快速过渡,甚至开始切入本地生活领域;资本裹挟下,巨头开始兼并重组,社区团购成为本地生活重要组成部分......

  这一切,趋势不可阻挡!

  来源:赵朋来

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