除了网红主播，淘宝直播近年来还在加大对内容的投入。抖音、快手本没有电商基因，但因为内容催生用户产生购买需求。快手曾表示，快手电商能爆发大势能的原因就在于平台具备“内容+社交”属性。抖音也凭借内容传播成功打造出一批大众关注的“抖音同款”，如“会吹萨克斯的太阳花”、“蘑菇头变脸玩具”等商品迅速博得年轻人喜爱。在内容的带动下，“抖快”的电商业务逐渐发展起来，并将具有强交互性的直播电商推上巅峰。
这给淘宝带来了启发。近两年，淘宝在内容方面加足马力，除了跟随“抖快”的脚步在平台推出短视频，还接入小红书种草笔记、上线微淘。对于早已成立的淘宝直播也在淡化其工具属性，转而向内容化发展。
另外，淘宝直播在综艺类PGC方面也投入了不少精力。
虽然早在2016年淘宝直播就与湖南卫视《越淘越开心》节目团队联合出品《镇店之宝》，但其真正发力是在2019年。淘宝直播在当年一季度宣布，计划在PGC领域培育10家年收入过亿的PGC机构、10档观看过亿的超级IP节目，推动超过100家地方电视台触网联动，并在接下来的618大促中上线官方节目《猜画夺宝》、《超级带货官》，画画赢红包，主播带货大PK等特色的互动玩法。
到了2020年618，淘宝直播的这一战略进一步升级，以“明星+综艺PGC”的方式推出《向美好出发》。在直播的4小时里，汪涵促成的总交易达到1.6亿元，直播间观看人次超2000万。尝到甜头后，淘宝开始在618活动中大规模采用该模式带货，并汇集了各路明星、品牌总裁轮番上场，聚划算官方直播间甚至把直播综艺作为主攻方向。
对于淘宝直播来说，单纯的直播带货很难吸引新的流量。主要原因在于淘宝直播的工具属性太强，用户有需求才会进入直播间，做PGC的好处是可以延长用户的停留时间，如果节目质量好，还能对用户产生粘性，但爆款综艺可遇不可求，尤其是直播综艺这种还没有出现成功先例的节目。
另一方面，淘宝直播试图通过在内容和私域流量上的发力来推动自身电商直播的发展，想像抖快当初抢夺自己用户那样吸引抖快用户，但快手的反应速度似乎要比淘宝直播快多了。
传统和新兴的攻守战
不仅淘宝直播想通过PGC内容吸粉固粉，快手在这方面也有所行动。
2020年，快手宣布将与1000+内容制作机构建立合作推出PGC长内容。除此之外，快手还将加大对短剧版权的采购，并投入百亿流量扶持这类内容，完善内容生态。
在此之前，快手UGC类短剧已经取得不错的成绩，平台在2019年下半年上线、由平台创作者创作的《这个王爷我想退货》在快手累积播放量达到2.98亿次，单部剧涨粉超过200万。
在直播这一细分领域，快手的内容更加多元化。平台直播的内容不但包括商品售卖，还有日常生活、才能技艺、科普教学、游戏等，在用户覆盖上非常广阔。尤其近年大热的网络课程，快手吸引到新东方、猿辅导等机构入驻，疫情期间，人民日报、央视新闻等官媒也相继开通了快手账号，扩大了快手在非娱乐向的内容方面的版图。
按照“内容+社交+电商”的发展路线，快手的电商直播业务取得了不错的成绩。据《2020快手内容生态半年报》显示，快手直播日活已从去年的1亿+增长至1.7亿，电商日活达到1亿+。有内部人士向「DoNews」 确认称，电商日活（包括看直播，看视频、下单等）的大部分数据与快手直播日活重合，而淘宝直播DAU为2亿（数据来源于中金证券），相差不大。
但除了构建内容生态，快手、抖音也没忘记将私域流量进一步做大。
明星和艺人依然是“抖快”坚持拿下的一大业务。罗永浩与抖音签约后，高的创服合伙人金叶宸就在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找罗永浩沟通，并且“报价不低于1亿”。除了科技圈，粉丝粘性最高的艺人也被快手重点关注。在王祖蓝、谢娜、柳岩相继入驻后，快手又动用了大量资源成功将周杰伦“收归”旗下，并让周杰伦在快手上完成了自己的直播首秀。
周杰伦的确帮助快手进一步实现了破圈。据统计数据显示，该直播在线观看总人次超过6800万人，直播间互动总量3.8亿次，很多人的朋友圈甚至频繁出现“为周杰伦下载快手”这类内容。
外界猜测快手能够请到周杰伦助阵是因其投入了相当大的财力，但除此之外，两者间能进行资源置换也是达成这次合作的重要原因。快手的内容生态和流量让周杰伦的新歌找到了优质的宣发平台，这是淘宝直播不具备的。
除此之外，快手还培养出辛巴、散打哥等知名的原生主播。由于快手去中心化、主打私域流量，平台对原生主播的吸引力更强，不易流失。其强大的社交基因也更对用户的粘性也更强。
但这并不意味着快手一定能在电商领域撼动淘宝、京东的地位。就目前来看，淘宝直播的商家资源和售后服务是其他竞品无法企及的，这也是快手在小店中接入京东商品的原因，这条供应链要想跑通并不容易，但淘宝也的确有所忌惮。
毕竟，“抖快”为了吸引商家，一直在降低入驻门槛，并开始提高外部链接的渠道费。对于这两大阵营来说，这会是一场持久战，要想打赢要早做准备，包括进攻和防御。
来源: DoNews 作者: 长风
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