3. 电商平台
以商品为核心，是消费者运营的一部分。
短视频平台的核心优势是流量多，电商平台的核心优势则是丰富的商业生态——商家多、商品多。
直播成为商家的一个新的运营渠道——拉新可以引导关注粉丝，引导成交可以设置直播间专享优惠，长期运营还可以入粉丝团；因此，电商平台形成了店铺自播为主，达人为辅的生态模式，目前淘宝直播70%成交量来自商家直播。
用户心智端：电商和短视频也有很大差异，短视频用户消费意愿并不强，需要较强的刺激——低价或是新奇的货品，去挖掘这种消费需求；电商平台的用户却是带着强烈的购物意愿来的，消费需求更加容易挖掘。
因此，电商平台的直播内容具备极强的消费指引性，一切都围绕着销售商品进行，把主播当成商家的商品导购员。
目前电商平台直播成交效率普遍高于短视频平台，2019年抖音快手电商GMV（包含直播和短视频）加起来六百亿出头，而淘宝直播GMV已破2000亿。
04
头部玩家
抖快淘三家分析
1. 抖音：海量流量
爆点密集的短视频+算法精准推荐+单列自动播放造就无与伦比的内容消费效率，为抖音带来了巨额流量和超强的流量分配能力，这也是抖音在各个赛道上最大的底牌，当然也包括直播电商。
今年3月份抖音的总用户日均使用时长达到360亿分钟，按照抖音年初公布的4亿日活平均下，每个用户平均每天刷抖音90分钟——抖音五分钟，人间一个半小时。
流量巨大：抖音调配流量的本领也是高强，抖音通过推荐算法将人和内容精准匹配，培养了不少网红，不过这一度成为抖音直播被质疑的一点——因为直播要求人和主播之间的信任和联系，而抖音的中心化推荐机制是弱化私域的，创作者（主播）与粉丝之间的关系并不紧密，市场上一度认为抖音更适合品宣而不适合带货。
2020年愚人节，罗永浩来抖音直播带货，在这场直播中抖音的流量分配能力体现的淋漓尽致：给到开屏页支持，站内大额流量导流，当晚3小时的直播中累计观看人数4800万人，累计支付成交1.1亿元，抖音以此证明了自己的直播带货能力。
老罗直播之后，更多的企业关注到抖音直播，抖音直播带货发展思路也逐渐清晰；扬长避短，用熟悉的流量打法解决缺高粘性主播的问题，一手引进大量明星开启直播，先后请到陈赫、赵薇、Angelababy来平台带货；另一方面大手笔做活动，鼓励商家和网红KOL开直播并给到流量扶持。
目前抖音除店铺直播外主要的打法还有两种：
1、明星来直播的时候高价出坑位费；
2、是商家付钱，服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给带货的KOL。
两种方法都是流量玩法，至少曝光度不会差，不过现在抖音更多还是品宣功能，电商还在试水期。
2. 快手：老铁生态
快手入局直播电商，最大的优势是老铁生态下观众和主播的紧密联系和信任感；劣势则是客单价较低，另外快手已经成型的家族体系对快手直播电商起着双刃剑的作用。
不同于抖音的单列推荐，双列点选的快手天生强调关注，社交属性更浓。因此快手平台形成了独有的“老铁文化”，用户对创作者之间的联系更为密切。
这一属性天生适合直播，早在2017年快手就成为了世界第一大直播平台。
这种信任感让快手在直播电商方面吃到了不少红利，用户认货先认人，更偏向于购买熟悉主播带的货。
想在快手上卖出去货必须先做好内容，立好人设，先吸引一批粉丝。
早在2019年，快手直播电商总GMV就超过了400亿——这是还不算不少主播跳出快手在微信或淘宝上成交的情况。
不过，老铁们的客单价并不高——从TOP级主播的情况来看，近七成的产品价格在50元之下，100元以上的仅仅5%左右。
一方面下沉市场人群消费力不够，另一方面快手的主播们也更偏好把高性价比的商品推荐给观众，观众对“划算”非常看重。
快手的发展过程中形成了颇具东北帮派色彩的“家族文化”，围绕核心大主播形成“家族”，大主播“收徒”。
新主播成为家族成员，拜了山头（实际上是成为签约艺人）才能得到师父们的庇护与家族粉丝的青睐，从而拥有实打实的吸金能力。目前快手有六大家族，六大家族粉丝量合计超过8亿。
家族对快手电商业务的发展起到过不少帮助，主要表现在家族的带货能力极强，而且大多参与到供应链中，有能力获得较高性价比的货源。
快手第一大家族辛巴家族的核心主播辛巴2017年就投身供应链业务，自创品牌“辛有志严选”，并通过家族中众多主播带货，2019年辛巴家族一年带货高达132亿，今年618淘宝达人榜里辛巴家族更是6人上榜前10，带货能力不可谓不强。
然而最近家族化的负效应开始显现：蛋糕就这么大，几大家族分而食之，给新进入者还剩多少空间？
而过于强大的家族势力，甚至形成反向要挟平台的实力——辛巴家族一年带货132亿，几乎达到快手直播全年GMV400亿的三分之一。
4月24日快手因主播粉丝掐架封停辛巴、散打哥的直播间意欲敲打大家族，封禁时辛巴直接发微博向快手展示供应链实力，辛巴家族众多主播也一再在直播中预告辛巴即将回归，到了618快手又把辛巴请了回来。
董明珠和丁磊在快手的直播就把快手直播电商生态体现的非常明显，都采用了企业家+专业主持人+家族红人的搭配形式。
董明珠搭档的是主持人李鑫和二驴、平荣（二驴家族），丁老板在网易回港上市当晚来快手带货作陪的则是华少和蛋蛋（辛巴家族），一次3.3亿一次7200万（丁磊带货以客单价较低的食品为主拉低了GMV）也证明了快手家族红人的强大带货能力。
3. 淘宝：完善的电商生态
淘宝直播最大的优势是阿里完整的商业生态和超高的变现效率，货和服务都不缺；在此基础上淘宝直播的运营策略也更加从容，逐渐形成自播+专业红人主播+明星的直播生态。
淘宝直播是电商直播最早的入局者，2016年上线，彼时千播大战如火如荼，秀场直播战场火热，淘宝却仍然坚持用直播来带货，两三年之后众多秀场直播烟消云散，淘宝直播则一年GMV2000亿，做成第一大电商直播平台，还打造出李佳琦薇娅两大明星。
从产品上看，淘宝直播把带货当成了绝对核心。直播间右滑可以打开直播简介和直播印记，用户可以快速了解店铺特色和优惠情况。还设置了回放和商品定位功能，用户可以直接跳转到喜欢的商品直播看介绍。
淘宝为了发掘出平台海量商品的内容潜力，大力鼓励商家自播，把大量流量向中小商家倾斜，天猫自播率计划今年达到100%。
而面对平台中腰部主播偏弱势的情况，淘宝的解决方法是引入明星直播：一方面补充主播资源；另一方面继续扩大市场把盘子做大。
刘涛入职阿里担任聚划算首席优选官首场带货1.48亿，汪涵和淘宝做的直播带货综艺《向美好出发》首场成交1.56亿。这些明星参与直播可以扩大淘宝直播的关注度，吸引更多商家来参与直播。
常常有质疑李佳琦薇娅占用淘宝直播太多资源的声音，其实淘宝直播2019年培养出了177个GMV过亿的主播，李佳琦薇娅的观看群体大多数是自己的粉丝，恰恰是私域流量运营的典范。
05
总结与猜想
直播电商风口兴起于2019年下半年，在疫情期间迅速成为热点，一时人人皆谈直播带货；然而近期多位明星带货翻车，也让市场逐渐回归冷静，重新审视直播电商的价值和玩法。
笔者认为：直播电商的价值毋庸置疑，是电商的辅助业态；风口期过去后，直播电商仍将存在，因为它给用户、商家、平台三者都带来了价值，会和商详页一样逐渐成为电商的标配。
随着市场逐渐冷静，直播方法论不断沉淀，明星带货和中尾部红人将逐渐减少，最终将形成店铺自播为主导+少数头部红人主播为辅的格局。
随着大量优秀主播进入，直播带货的平均效率被拉高，只具备品宣价值而欠缺带货能力的明星将逐渐减少，留下来的明星都是粉丝量大、带货能力较强的；同时随着店铺自播能力的增强，腰部主播的价值和议价能力逐渐被削弱，一批趁风口入局的MCN将被洗牌。
而留下来的头部红人主播应是同时具备B端供应链溢价能力和C端大量用户粉丝支持的，像目前的李佳琦、薇娅一样；像李佳琦在美妆领域一样，在其他细分品类也有出现头部明星主播的可能。
至于短视频平台自建电商体系，笔者已经在前文分析了关键问题——流量不能解决所有问题，抖快需要重建一整套电商服务体系。
短视频重仓电商，在笔者看来更像是运用8亿DAU做的一次变现实验，发掘平台巨大的流量池，在广告之外探索一个新的营收模式。
然而短视频平台要做好电商，还要考虑核心价值在哪里、如何保证原有的内容氛围等。
目前抖快采取的请明星、办购物节、扶植品类品牌等方式大致都是围绕低价逻辑培养用户心智，这样下去会使市场上形成三个拼多多，亦或是抖快找到更适合的电商发展道路立住差异化定位，值得继续观察。
来源: 人人都是产品经理 作者: 林夕卿云
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