上市公司把直播卖货分了“四个层次”
对于同一个事物，不同企业的认知和应对截然不同。
上市公司良品铺子的抖音号在今年5月策划了一场特殊的直播，其总裁与“国民姐姐”刘敏涛做客直播间，为新品带货，同时为良品铺子联合中国副食流通协会一起发布的中国首个《儿童零食通用要求》背书代言。
食品零食作为很适合上直播卖货的品类之一，市场竞争非常激烈。如何利用好新媒体，扩大声量和销量，成为各公司思考和营销重心。
“以前图文时代是营销的1.0时代，短视频是2.0时代，现在的直播带货就是3.0时代。”良品铺子市场部门相关人士说，“图文、短视频时代多只能展示产品，而直播带货能够让消费者更能感知产品。尤其是借助专业主播、明星、顶流主播的支持，能够产生更好的说服效应。”
基于这种认知，良品铺子打造了一套多层次的直播带货体系，以满足不同的营销需求。
第一层次是培养自己的主播，良品铺子招了4名“专业主播”，从早上9点至晚间12点直播，覆盖淘宝、抖音、快手等平台。主播们的主要工作，就是推荐公司产品，解释产品知识，推广营销活动。
第二层次是签约了一些MCN机构，和机构里的专业主播合作。良品铺子认为，这些主播具有很强的带货能力和说服力，能很好地演绎良品铺子的产品。
第三层次是与明星主播合作。迄今为止，良品铺子先后和刘涛、刘敏涛、傅首尔、杨颖、沈涛等明星合作直播。
第四层次则是与顶流带货主播合作。从去年开始，良品铺子与李佳琦已经有多次直播合作。在今年3月的一次合作中，良品铺子主推的4个单品，李佳琦几分钟就实现了数百万元的销售，取得了不错的业绩。
良品铺子这样解释这四层级的不同。第一层和第二层更偏重“展示”与“带货”，第三层和第四层更偏重于品牌、产品、企业形象的多重输出。
“更具体而言，第一层和第二层偏重日常，而请明星主播等更多是在企业有重大营销活动时去做。”
这位负责人介绍，明星与品牌是双向选择，明星对品牌的挑选很严格；品牌也会根据自己的需求，选择合适的明星。双方彼此认可后，方能达成合作。而对于希望达成的效果，“无疑有了明星的背书，能够对良品铺子的产品和品牌起到一个很好的曝光和加持作用，也能够实现不错的销量。”
而对于李佳琦这样的顶流主播，对于“价格”的敏感是行业内出了名的。这位市场部人士表示，顶流主播对商品的价格要求是比较高，品牌与其合作，利润空间不大，但仍愿意与其合作，这是因为，不仅能带来短期内的销售拉动，还有足够的品牌曝光。
有市场分析人士表示，良品铺子对直播卖货的“认知”，与中小企业就存在温度差。不但理念上重视，执行上讲究策略，面向不同人群，已经构建了比较全方位、多层次的直播卖货体系，体现了品、效、销三者合一的目标性。
“未来，我们还会探索更有效的直播方式，根据渠道属性策划消费者更愿意接受的内容。”良品铺子人士表示。
直播是鲶鱼还是鲤鱼？
对于这过去半年来各企业对直播卖货领域的探索和经营，微梦传媒市场总监蒋依林这样判断：“短时间直播电商不会成为品牌的主要销售通路，而是成为电商体系下的标配功能。企业对此应该有理性认知，不能把所有希望现在都寄托在这股热潮上。”
随着疫情好转，陈琳的线下渠道已经恢复到往年的八成了。陈琳曾和合伙人在这几个月内，也曾做过这样一个选择题：公司要全部回归线下，放弃刚刚试水几个月、繁琐复杂的直播渠道吗？或者干脆将重心转型线上，加码电商直播，迎接“新时代”吗？
陈琳和合伙人的答案是两者都不。
“结合公司目前实际，仍然选择线下为主，线上为辅。并且直播业务要精打细算，花好每一分钱。接下来，公司的营销投入线上和线下投入三七开，如果线上发展顺利，再四六甚至五五开都行。”
各行业广告主对新媒体平台的季度平均投入指数份额占比情况 /图源：艾瑞报告
线上直播卖货，降价促销，难免会对现有经销价格体系和利益分配造成影响，对此陈琳说，“对于直播清仓行为，我们需要给经销商耐心解释。至于线上线下价格，我们的策略是同时上新，按照销售量对价格进行分层，调节各方利益。”
而良品铺子的观点是：直播带货只是一个营销渠道、卖货渠道，不同的渠道有不同的属性，面对的人群不同，不同的人就会产生不同的购买需求，不担心这个方面。
今年以来，直播卖货进入井喷状态。据商务部大数据监测，一季度各类型电商直播超过400万场。市场上各类信息繁杂交互：一方面是各类明星、大V节节升高的直播卖货捷报，一方面又是各类直播卖货翻车、虚假数字等信息漫天飞舞。
市场的热潮背后，终有一天要迎来调整，消费者们对直播带货的兴趣，也不会如今天这种疯狂去永远持续，而是必将回归理性。作为企业，如何追逐风口与持续稳健经营，还需科学决策。
来源: 刺猬公社 作者: 思想漪
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