以家居品牌为例，在线上售卖消费者的体验感往往很弱，借助直播的场景化演绎，可以帮助消费者很好理解产品。但因与快消品牌不同，家居属低频、高价值产品，消费者的认知度并不高，下单转化率往往很低。
在成品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义看来，网红直播的销量只是一个考核因素，而如何做好流量的承接才更重要。“当网红的粉丝进入店铺以后，怎样尽可能的提高转化，怎样借助微信、抖音等第三方平台，做二次传播，也是我们考虑的最重要的一点。”
再如有着“雪糕界的爱马仕”称号的钟薛高，因为产品价格较高，如果盲目的采取“全网最低价”，很容易损害品牌形象，因此在直播卖货过程中，钟薛高有一系列应对机制。
如当选定直播对象后，钟薛高不用常规产品或既有产品，而是根据直播对象研发系列定制产品来取代。这种思路其实很像当初电商风起时，各大品牌根据电商平台的特点，研发只适合该渠道售卖的产品。
对于如奶粉、汽车这类需要强体验性的产品，很多品牌尝试将直播场景前置，改为参观产品的生产过程。疫情期间，一汽奔腾通过云直播形式开启三天的“透明工厂”线上参观活动，向消费者零距离展现一汽奔腾生产车间的生产流程与工艺水准，以此增强消费者信任感。
当然，有业内人士认为，随着5G到来，VR、AR直播会有更强大的技术环境支持，很多问题或许能迎刃而解。
但无论怎样，只有与直播同频共振，才不致迷失和错过。
直播卖货的演变猜想
任何产品都有生命周期，直播的魅力总有消散的一天。
回看曾经的秀场直播、电竞直播，共同的规律是，直播将个体的力量发挥到最大，但主播们的身价在经过了一轮波峰后，最终能维持百万、千万身价的凤毛麟角。
诚如红杉资本投资合伙人苏凯所说，头部主播的推荐将不再是金字招聘。当用户成熟以后，大部分用户大概率还是会依据性价比或自己的需要迅速完成商品选购，更甚者，一些用户会形成新的个性化需求，而如何满足这部分需求，将产生新的机会点。
当红人效应冷却，品牌或许该寻找新的突破点。
实际上，有一股强大的势力在崛起，那就是商家“自播”。来自淘宝直播的数据显示，70%的直播间是商家自播，30%才是达人直播。而在今年618期间，淘宝15个成交过亿的直播间中，商家直播间有9个，占了一大半；新开播的商家中，中小商家更是占到了60%。
一定程度来讲，品牌自播于目标用户而言，避免了在红人带货中“蹲点”，成交效率会更高。就像淘宝刚诞生时，用户习惯在搜索框中搜索，但成熟以后，大概率会直接在关注的店铺中下单。
在我们看来，品牌“自播”是达人带货很好的补充，也是品牌积淀私欲流量很好的途径，但店铺自播是细水长流的事情，需要根据品牌的类型、发展阶段等情况，来适配不同的路径。
阿里巴巴曾鸣谈过这样一个观点：在下一个十年，产业趋势是大量品牌会直接运用大量红人或者自己的员工或者是主播进行导购。在工厂、生产线、原产地，直接面向终端消费者通过运用图文、短视频、直播等手段来发布产品内容，从而直接接受消费者购买和预定，再反向推动前端实现柔性供应链的生产。
曾鸣不仅预示了产业的发展趋势，同时也为直播提供了一个很好的思路：即处处皆可成为直播间。
疫情期间，上海餐饮品牌兜约就与粉丝每天相约固定时间点，走进兜约后厨看星厨们炒菜，并与粉丝互动聊天，同时在评论互动中送出优惠券。粉丝们在直播中下单外卖，然后亲自看着自己点的菜品被烹饪出锅。
当场景的选择更为个性化、多元化，让场景成为产品的“背景”，更加凸显品牌特质，通过特定场景来加强品牌与消费者之间的情感连接。
在直播形态的演变中，内容升级也将是一股不可忽视的力量。
当消费者对营销套路、营销话术日渐麻木，反而更容易接近有趣、有价值的内容。尽管吴晓波把直播首秀自评为翻车，但他本人的文化底蕴，为那场直播平添了更多专业色彩，向我们展示了直播内容的另一种可能性。
家居品牌AUPU奥普的执行总裁曾亲自下场为网友讲解家装实操案例，对直播中抛出的装修难题，通过现身说法和直观演示进行一一解答，其直播内容早已超越简单的营销卖货形式。
当然，最不容忽视的还有技术因素，往往最具颠覆性。随着5G时代到来，或许很多壁垒将被打破，品牌直播卖货又将是另一番模样。
来源: DoNews 作者: 单立人
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