近期，在一位财经大V的一场直播中，商家支付了主播6位数的费用，结果只做了3位数的销售额，是没有搞懂消费者的购买链路。
这位财经大V平时的粉丝定位，主要是企业主和一线白领，他们经历的消费场景更多是小圈层的精致，你不能用售卖大众产品的路数服务这些高端用户。选货时没有做好借景，人不对货、货不对景，难免遭遇尴尬。
罗永浩在这方面就比较聪明，集中瞄准一批宅男死忠粉丝，瞄准他们的生活轨迹，借了他们头脑已有的很多直接、间接的体验场景，选货时偏重诸如投影仪、剃须刀、办公用品等等，恰恰临门一脚，促成了粉丝的购买。
2. 循环迭代：推广有节奏
品牌商家不要误解了红人经济，不要将卖货的希望简单寄托在红人主播身上。真正聪明的品牌商家，擅长借助红人主播的影响力、传播力建立“对自己有利的自循环”。
我举一个螺蛳粉品牌的案例：螺元元。
螺蛳粉是一个非常具有鉴别力的产品，有人三天不闻螺蛳粉的味道就难受，有人却非常讨厌。中国大概有几百个螺蛳粉品牌，在这样一个竞争激烈的市场，螺元元作为一个完全没有线下渠道的网生品牌，如何做到了三个单品三个月卖100万？关键在红人运营。
最早摸索期：他们先找了很多配合度好的小微红人，即十几位粉丝量数千、数万的红人，把产品分时间分别拿给众多红人反复合作。
通过小循环的实践，螺元元就会知道：在一个时间段内，哪一个产品最好卖，哪一个定价最好卖，哪一些台词最好卖，哪一些包装最好卖。同时，知道了如何应对直播用户的问答，从而不断改良行为模式，提高了直播效率。
初步成长期：螺元元深入挖掘了一些腰部红人，进一步突出卖点，提高直播转化。
一些人可能从来没吃过螺蛳粉，到家之后打开发现味道臭臭的，是不是坏了？那么，如何在直播里给大家描述这个味道？如何在评论区与食客互动？这些问题需要怎样的台词、演示细节进行匹配？
加速成长期：螺元元尝试与更头部的红人合作。有了之前小循环、中循环的经验基础和食客认可，螺元元和一个更头部的红人合作，卖了4万单。
这当然不是一两个头部红人的战功，而是之前已经在很多人的头脑中，产生了各种隐约的体验场景、各种朦胧的产品认知，更头部的红人“借了景”，顺势集中释放了粉丝消费者的购买力。
中小品牌尝试直播带货，一定是由小到大，由台词、互动、动作细节开始，逐渐形成一个体系，不断建立“对自己有利的自循环”，小循环，中循环，大循环，层层递进迭代，实现了有节奏、可叠加、可预期的销售成功。
3. 系统沉淀：直播带货是销售的开始
我有时跟人做一个比喻，要真正发掘红人经济的潜力，就像减肥，你不太可能一步到位。
减肥的必要步骤，是多做一些慢、但消耗体力大的运动。减肥的早期，几乎看不出体重的下降，因为肌肉增加了，抵消了脂肪减少带来的体重减轻。不过，有了肌肉的劲力支撑以后，就开始做更强的运动，随着体能的增加，运动量逐渐加大，这时运动减肥的效果逐渐体现出来。
同样道理，发掘红人主播的商业潜力，也不可能一步到位。你要经常想想，红人直播间的每一场活动，究竟给你沉淀下来什么？你想要的长期效果是什么，如何做到品效合一？
Google经常教育客户，不要过于看重立即触发消费的“效果广告”，比如电商广告，因为这种广告的累积效果比较差，只要竞争对手做同样的广告，就把流量引走了。广告大师奥格威就认为，“每一次的营销行为，都应视作对整个品牌的长线投资。”
那么，如何借助红人主播实现品效合一？
有一家创业阶段的美妆公司，总共请了500多位红人主播，粉丝规模从数千、数万到数十万不等，并且根据实际的带货效果追加对部分红人主播的投入。
这个公司的最大亮点不是请了很多红人主播，丰富了自己品牌的传播矩阵。而是对红人主播、对产品、对话题、对粉丝互动效果，建立了AI数据库。
比如，为了研究色号、销量之间的关系，抽取了电商平台上的几万个唇彩SKU，建立AI机器图片学习，根据不同红人的调性、气质匹配不同的色号，经过红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的综合对比，精选最有爆款潜力的组合。
注意：这个“爆款”不是单指产品，而红人主播、产品色号、产品销量、粉丝互动热度的最优组合，而这一切都会沉淀在这个公司的AI系统中，实现可叠加的价值积累。
结语
“21世纪最贵的是人才”，在当今的商业语境下，“最贵的更是红人IP”。
如果你跟红人主播竞争，你会被压制；如果你是“跟着”红人主播竞争，你会被带动。
说到这里，已经不是直播电商要“全域触达”了，而是你必须适应这种新经济形态的“全域触达”，职业主播、纳米红人或是头部红人、明星艺人，都开始在自己的专长地带影响粉丝的消费链路，这是一场“超限战”，已经渗入现代生活的所有场景细节，你是绕不过去的。
不管是李子柒、李佳琦，或是微博、抖音、快手、B站，甚至咖啡厅、川菜馆乃至体验店、飞机场，这些看似没什么关联的流量入口，都是用户消费链路上的一个环节。你不知道何时何地，微妙的一次暗示、一点刺激，就意外激活粉丝（消费者）的脑回路，使之做出了一个购买决定。
如果你是一个创业公司、初创品牌，你当然不能，也不用完全掌握用户的消费链路，你要做的，是踏踏实实推进你的循环迭代，在小循环、中循环乃至大循环中推进产品品牌的迭代进化，将红人主播、热度话题、忠诚粉丝、人货匹配这些红人经济资源，在你的自有系统中沉淀下来，优化下去。
红人意见领袖最终决定了消费领域的方向，方向对了，你才能获得有意义的用户关注力。
公众关注所及之地，财富滚滚而来。
来源: 李檬
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