第三，直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店，提升店铺等级。因为网红主播的影响，消费者也许会关注品牌官方旗舰店，如果在直播间没有抢到“种草”商品，他们可能会在官方旗舰店下单。因为直播带来销量的大幅增加，会改善店铺的评价指标，从而提升店铺在电商平台的自然流量。
第四，企业自播有机会实现一定规模的销售。如果企业营销资源有限，实现销售是一件有挑战的事情。如果企业可以创造有趣的内容吸引消费者，通过直播也可以实现一定规模的销售。
从客户角度看，直播可以帮助品牌主进行客户生命周期管理。第一，帮助品牌主获取新客户。或者因为价格高，或者因为品牌认知度不够，很多潜在客户没有考虑某品牌。但因为网红主播的影响以及低价的吸引，这些潜在的客户在直播间下单，成为了该品牌的新客户。第二，加强与已有客户的互动。网红主播往往会褒奖所推荐的品牌，使品牌的老客户产生自豪感，无论有没有在直播间购买产品，都会加强他们与品牌的关系。第三，可以培养更多的潜在客户，为未来的转化创造条件。达人直播可以给潜在客户“种草”，即使他们没有在直播间下单，后面也有完成购买的可能。第四，推荐新产品给老客户。直播带货是推荐新产品给老客户的一个有效机会，这也是一个“种草”的过程。
从品牌角度看，网红达人直播带货给品牌带来短期内的巨大曝光量。头部达人直播间在线粉丝数动辄几十万上百万，带给品牌和商品的曝光效果甚至优于广告。直播带货还可以是品牌主与竞争对手进行博弈的手段。因为网红主播和价格的原因，直播带货可以吸引竞争对手的客户购买自家产品。
直播带货对品牌主的局限性。
第一，直播可以带来巨大销量，但未必能给品牌主带来利润。一方面，如果聘用第三方网红，品牌主需要支付坑位费和佣金。另一方面，直播带货的价格往往远低于商品正常销售的价格。低价导致商品的毛利非常有限，再支付主播费用，使品牌主盈利非常困难，除非有极高的毛利。
第二，直播带货过度强调低价，对品牌价值是一种伤害。品牌价值的核心诉求是差异化，而且打造品牌价值需要大量的时间和金钱的投入，如果品牌主不是强调差异化，而是过度强调价格，与企业的努力背道而驰，对品牌价值是很大伤害。
第三，直播间的粉丝往往忠诚于网红，而不是品牌。粉丝来到网红达人的直播间，往往是因为喜欢或信任这个达人。他们也许在直播间下单购买一些品牌的商品，但是并不意味着他们一定会变成这些品牌的忠诚用户。品牌想把网红达人的粉丝转化成自己的忠实用户，还有很多工作要做。
通过比较上面的利益和局限性，可以发现，直播带货不能成为企业常规的销售手段，但是，直播带货在品牌曝光和新客户获取方面表现很突出。直播带货被当成一种销售手段，却不能实现销售的目标，反而实现了营销的目的。直播带货往往是企业销售部门利用销售预算开展，但是却实现了营销部门的工作目标。
品牌主的直播带货之路
在拥抱直播带货前，企业的决策者需要回答以下两个方面的问题。
首先，品牌主的目标顾客是否观看直播？如果品牌主的核心目标客户根本不看直播，企业不需要使用直播，而是要寻找其他可以更有效地触达目标顾客的沟通渠道。如果企业的核心目标客户是喜欢看直播的80后、90后，直播可能是企业不得不考虑的手段。
第二，品牌主进行直播带货的目标是什么？如果企业的目标是：品牌曝光、拉新客户、新品上市、为官方旗舰店引流、清理库存和尾货，那么可以考虑直播带货。需要注意的是，除了清理库存和尾货，其他目标都不是以销售为目标，可以考虑限量销售；因为这些都是营销工作的目标，所投入的成本可以作为营销投入。如果企业目标是以赢利为目标的销售，建议企业不必采用直播带货，特别不要采用网红直播带货，因为赢利太困难。如果企业有网红，如董明珠、雷军，可以考虑由他们直播带货，但是需要做好价格决策。从目前直播带货的特点看，直播带货的表现形式是销售，其最大的价值却在营销。
如何进行直播带货？
首先，如何选择主播。企业可以选择网红达人，也可以选择自播。最关键的问题是主播的费用以及引流的费用比较。如果企业自播的总费用与聘用网红达人的总费用接近，应该选择自播，因为企业自播可以获得自己的忠实粉丝。如果企业自播的总费用远远高于聘用网红达人的费用，可以考虑聘用网红达人。如果企业有运营流量的能力，可以考虑企业自播，例如董明珠6月1日直播带货，就动用了3万家实体店线下引流，在直播间完成交易，实现巨大销量。
第二，如何选择直播平台。不同直播平台的用户呈现出不同的消费习惯，因此对企业直播带货的能力要求也有所不同。在电商平台（如淘宝和京东），用户更看重商品折扣，而且往往有购物意愿，如果企业是以销售为目标，并且愿意支付促销代价，可以考虑在电商平台做直播带货。在短视频平台（如抖音和快手），达人多是靠短视频内容积累起大量粉丝，在抖音和快手做直播，内容营销属性更强，可以在卖货的同时，实现品牌营销。如果企业有宏大的目标，可以考虑多平台同时运作。格力的董明珠于今年6月1日举行的直播带货就是多平台同时运作，取得了惊人的成果。
第三，如何运营直播带货。直播前期的预热和导流、直播完成后的运营可以放大直播带货的效果。如果是企业主导的直播，在直播前，品牌方预热和导流有更大的操作空间。比如在淘宝平台，品牌方可以通过提升店铺等级、参加平台店铺活动争取直播资源位，还可以投放微淘和店铺banner（页头，店铺首页最顶端的部分）预告直播。在抖音和快手平台，直播前和直播中，可以通过短视频预热并为直播间导流，还可以通过提高直播间的热度来增加流量分发。直播后，品牌方可以对从直播间来过店铺的消费者做第二次、第三次的运营，未购买的促进购买、购买过的实现持续复购，品牌方有机会将达人的粉丝变成自己的用户甚至是忠实用户。
第四，网红达人的优化组合。网红达人带货能力分布非常不均衡。带货能力超强的头部达人数量很少（几十人），占带货总量的比重非常高，他们直播的成本（坑位费加佣金）也很高。腰部达人也有一定数量（上万人），带货能力居中，费用（坑位费加佣金）也居中。而尾部达人数量则非常庞大（几十万人），带货能力较弱，但是费用也比较低（一般只收佣金）。目前企业往往只关注头部达人，使得头部达人出现供不应求的局面，导致与头部达人合作的成本进一步攀升。建议企业与经营达人的MCN机构合作，按照搜索引擎关键词优化的逻辑对达人进行优化，从而实现最大化的投入产出。
直播带货已经势不可挡地来到我们面前，是否拥抱，如何拥抱，企业需要基于理性的思考，做出适合自己的选择。
来源: 哈佛商业评论 王高 张锐
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