但淘外种草和带量仍然是主流。这年的双十一，阿里与抖音发起“抖音好物发现节”并上线种草标签页，而快手打出的口号已经是“源头好货”，排名快手卖货前二的则是具备更强供应链能力的辛巴和娃娃。通过社区生长和对接产业带，快手的直播电商体系正在成型。
抖音仍然保持电商生态中的 “流量提供方”的定位，和商品的联系更多是营销和引流。这阻碍了抖音电商的发展。据招商证券估测，2019年抖音电商GMV为100亿元，而发力直播带货的淘宝直播和而快手GMV分别是1800亿和400-500亿。
广告是抖音的大头，2019年字节跳动商业产品广告收入1200-1300亿元左右，占到总收入的九成左右。在广告之外，抖音需要找到第二增长点，直播电商无疑是变现的优先选择。
在淘宝导流之外，抖音还有自建电商的机会。根据巨量算数，截止2020年1月，抖音DAU已经超过4亿，新商业情报NBT2019年的报道曾经提到，抖音的年轻用户有一半还没有安装手机淘宝。
03 直播电商
在今年年初，一位抖音头部直播公会的负责人告诉三声，2020年将会是抖音电商元年，去年很早官方就开始告知公司进行电商布局：“我们已经和抖音合作了两三年，从来没有见过（平台）如此强调电商的重要性。”
抖音早在2018年7月正式上线了直播功能，这家公会就是在这一年加入抖音。2019年时抖音打通了短视频与直播的导流路径，用户可以在短视频种点击头像直接进入直播间，从而大大刺激了直播的业务发展。
作为2019年字节跳动C端业务发力的两大方向，齐头并进的直播和带货缺少交集。抖音的直播更多是红人直播，带货则以短视频为主。李佳琦曾经在抖音一次直播卖出1.5万支的口红，但再也没有进行第二场带货直播。
在年底的一场演讲中，牛肉哥的操盘手正善公司CEO李荣鑫提到，抖音生态下，直播虽然在逐渐受到重视，但是直播带货还不如短视频带货。与此同时，短视频做增量市场的难度在提高：“低价效应还在维持，但远没有当初那么立竿见影。”
事情在今年3月发生了明显的转折。先是疫情加速了和商家连接的过程，抖音在3月6日宣布推出“宅家云逛街”计划，帮助线下商店进行短视频和直播变现，其中包括10亿的直播流量扶持计划。
一部分电商主播开始露头。由于粉丝增量难寻，快手主播朱瓜瓜在3月转战抖音，由于疫情期间坚持直播、并且囤积了货品，朱瓜瓜随后几个月的单场带货成绩从500万提升到3000万。曾经的娱乐主播“衣哥”也在上半年完成带货主播的转型，三个月带货1.7亿，口号则是“全网最低价”。
在3月26日，罗永正式宣布抖音成为其独家直播带货平台，这则消息真正引爆了外界对抖音电商的关注。罗永浩事后表示，选择抖音是内部做了很长时间讨论甚至争执的结果，抖音最终胜出的原因是平台能打动20到40多岁的互联网人群，和自己的粉丝人群吻合。
4月1日，罗永浩声势浩大的首场带货直播持续了3小时，支付交易总额超1.1亿元，创下抖音直播带货的纪录。据外界猜测，罗永浩首秀得到了抖音3亿流量的加持。张帅将其视为抖音对直播电商的“开闸放水”，之后更多的主播和商家看到了抖音电商的价值。
这场直播成为抖音直播一个分水岭。去年在淘宝红极一时的明星直播重新在抖音得到发展。和淘宝相比，已经吸引了近3000位明星入驻的抖音离明星更近，罗永浩之后，陈赫、王祖蓝等十多位明星进入抖音直播带货，有着微商背景的张庭将带货记录提高到2.5亿。
不过在罗永浩首场直播后不久，火星文化创始人李浩曾经对三声表达过对抖音推进电商决心的质疑，从变现的角度看，将一部分流量置换成转化不稳定的电商分成，并不如直接做广告变现来的有效率。
在5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能，许多主播会在直播前在抖音购买dou+进行推广。和4月1日后围绕直播的其他电商投放策略的工具结合，抖音的直播战略仍然围绕着流量的购买做文章。
抖音的电商逻辑更接近淘宝，这仍然是围绕流量的生意。电商带来了直播间营销和推广的费用，而店铺和商家是此前广告的盲区。
抖音直播建构在短视频能力上，纯靠直播很难培养电商粉丝。对于大部分主播来说，抖音的流量并不稳定，相比重视私域流量的快手，如果不能通过短视频内容获取热度，就只能通过购买流量来吸引用户。
抖音也在加速建立电商基础设施。“巨量星图”就在5月14日上线了达人直播服务。商家可以直接在巨量星图中和抖音达人达成直播带货的协议。
04 走向独立
故事进行到这儿，我们所能知晓的仍然是抖音电商的前史。抖音电商的现状和未来对大多数人一片朦胧，围绕其中的大多是虚实难分的流言。
在5月29日，“新电商”最先爆出消息，在7月1日以后，抖音基本上就不能外挂淘宝链接，抖音小店将成为抖音卖货的主要来源。这个消息目前来看未被验证，但关于抖音对于淘宝交易限流的消息仍然在流传。
抖音对这些和淘宝分家的留言进行了辟谣，但大家还是愿意相信，并且对于抖音在流量的底座上建构一座电商大厦的前景充满期待。
在这个消息爆出前，抖音小店在5月7日已经开放个人身份入驻，并且在月底推出产业带商家“百亿”扶持计划，6月则上线了商家移动端的后台操作系统“抖店”APP。抖音还利用广告业务积累的区域广告代理商来邀请商家，并利用流量包的优惠政策吸引品牌。
供应链环节的打造看上去要和强势的交易平台淘宝做切割。36氪5月底报道入驻抖音小店的商家在几个月的高速增长后逼近百万级别。《第一财经周刊》则在618期间提到，平台来自抖音小店的GMV占比已经超过50%。
过去几年外界讨论以直播电商为主题的主动性电商会重新打乱电商的格局，抖音的入局更加搅动着一池春水。一个值得玩味的市场传言是，抖音电商今年的GMV目标为2000亿之后，快手电商将原先的1000亿目标跳高至2500亿。
另一种完全相反的声音是对抖音电商的唱衰。一份被广泛利用的例证是，在6月淘宝、抖音、快手主播销售额Top50排名中，抖音仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩上榜，并且均在十名开外。根据小葫芦等平台的数据监测，罗永浩和陈赫等明星的带货数据都在首秀后走向下滑，有媒体统计了罗永浩首场直播和最近的一场直播数据，两场GMV同比下降了97%。
可以确定的是，字节跳动从今日头条就发源的电商野心终于找到了落点。抖音在完成从广告主到产品生产者的转变，但也面临着基础能力的补全考验。在庞大的流量面前，字节跳动仍然需要回答：抖音需要一个什么样的电商？
属于抖音电商和直播电商的持久战事才刚刚开始，为了进行电商的顶层设计，在618前夕，字节跳动成立了电商事业部，来统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务，此前电商业务由商业化负责，如今变成独立的发展条线。
在那个大家期待的重要时刻到来之前，让流言先飞一会儿。
来源: 三声 张友发
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