3、纯打广告还是只为卖货？
然而伴随直播电商愈发火热，关于带货效果的质疑和讨论也甚嚣尘上。
“头部网红更适合为品牌造势，而中腰部网红则更多承担起‘产品销售’的角色。”上述人士表示。
这里似乎有一条暗藏的规律：对品牌而言，在新品上市需要主播“冷启动”、重大消费节日进行“冲榜”“冲量”，以及清理库存的情况下，网红造势或许是事半功倍。
但品牌们付出的代价并不小。
对品牌方而言，不仅要付给主播产品坑位费、销售抽成，还要承担后期退货履约以及备货成本，产品在直播间里的销售价格甚至比其它渠道更低，品牌方的利润进一步被摊薄，很多品牌更是陷入“卖一单就亏一单”的窘境。
2019年11月，李佳琦在直播期间，被百雀羚品牌临时“放了鸽子”。虽然外界纷纷指责百雀羚言而无信，但也足以看出品牌在成本和收益之间的艰难权衡。
今年年初，“御泥坊”母公司御家汇表示将加强在短视频平台上的营销推广，并与多位网红主播如薇雅、李佳琦建立合作，公司一时间被奉为“网红概念股”受到资本市场追捧。
然而缺乏业绩支撑，单纯靠概念炒作的“异动”很快引发质疑。
今年1月，御家汇收到深交所的问询函，询问其与网红主播合作模式、合作内容，以及对公司经营业绩的影响，是否存在夸大与网红合作影响的情形。
在回复公告中，御家汇表示，公司在2019年全年与李佳琦直播合作47次，与薇娅直播合作超过30次，并与“烈儿宝贝”等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场。
但2018年以及2019年1-9月，御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%，对公司经营业绩影响较小。
而御家汇称“尚不构成主要销售来源”如一盆凉水浇下，浇醒了一众为直播带货添柴的看客。
或者可以这样推论，品牌方花钱求带货，不过是一种“掩耳盗铃”的把戏罢了。
既如此，找网红带货的目的也不再是为了出量——大品牌提前支出的成本仍然可以算作市场推广费用，而非实打实的销售成本。从这一逻辑看，品牌对于带货成绩也就相对宽容了许多。
以汽车为例，比酷股份此前曾协助老罗直播进行部分招商工作，因此也了解一些品牌的态度，“参加一个大型车展动辄花费上千万，观众大约只有几十万人次，注意力到某厂商时就分散了。” 齐刚说，“但通过直播，当天就有数百万人在线观看，他们高度关注屏幕互动，不但最大程度实现了品牌和产品露出，还销售了数千条‘购车优惠券’，物理成本和费用都比车展低很多，这样的露出效果品牌方认为很值。”
权衡之下，与其将市场费用投放给传统电视媒体、户外广告上，成本高且转化效果未知，还不如在新媒体多加以倾斜，至少还算追上了风口。
4、多方博弈，冷静期到了？
直播电商正处于如火如荼的阶段，虽然有明星、主播带货“翻车”的消息传出，但并不妨碍其它新人前赴后继。
品牌方总是首当其冲。
贤超（化名）是一名创业者，今年研发出了一款速食产品，看到竞品通过一场直播带货卖掉8000件货，他也想探一探直播带货的风口。
外行人入局总是艰难的。他从河南省出发先后辗转石家庄、重庆多地，几乎像没头苍蝇一般打听地方排名靠前的新媒体公司。
“有一家电商公司告诉我对接头部主播需要缴纳10万元年费成为公司会员，”贤超说，至于选品是否能通过对方并不做明确保证，只拿出“公司实力”以及“信任”等话术进行搪塞。
在这里，贤超还近距离接触到了直播带货“隐秘的角落”。
“他们问我是否有‘冲量’等特殊需求，给经销商和资本方看。”贤超挑选的这家电商公司提供刷量服务，但他们否认这是造假——系统会在直播间里带动一部分人气，通过一个电脑控制多部手机，同时启动一大波帐号在直播间里刷评论带节奏。“看到直播间里这么热闹，出于从众消费的心理也会产生大批量购买。”
“更有一些公司完全是数据作假，就是为了赚1-2千元的坑位费，品牌交了钱最后会发现根本卖不出去货。”贤超补充道。
经历了7家公司、9个主播后，在最后一场直播中，贤超孤注一掷准备了6万盒货。在播出产品的几分钟里，直播间里有1.8万人。
他在屏幕前紧张到坐立不安，一度变身“被流量支配的男人”，不过最后通过直播只卖出了1500多件，而加上前期成本和备货，贤超已经“烧”掉了100万元。“这6万盒货够我们全家吃10年了。”他苦笑着说。
大品牌或许可以借直播引流，但盲目入局却是中小品牌噩梦的开始。
然而叫屈的并不止品牌一方。MCN机构从2019年至今增长了近一倍，但多位受访者都告诉「创业最前线」，除了头部MCN之外，当下能盈利的机构并不多。
一方面，部分腰部MCN此前主要靠内容广告变现，但随着广告主预算减少，MCN们不得不另谋出路，而直播带货不比广告只看传播效果，更讲究品效合一，这对MCN来说就是新的挑战；另一方面，MCN的头部主播数量有限，而孵化大量腰部主播的成本颇高，且主播流动性强，MCN很容易被流失的主播“拖垮”。
更有甚者，部分不良商家“货不对板”，寄给主播的样品和最后发货品相不一，导致消费者被骗，为挽救信任，最后只有主播和MCN“背锅”。
而对于网红主播而言，除了少数头部主播有话语权外，其它主播仍需忍受漫长的积累期、MCN严苛的合同条款甚至是被压榨或欺骗。
退出门槛最低的无疑是消费者。
中国消费者协会3月发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。
而消费者对直播电商行业现状的“吐槽”大多集中在商品质量方面，如“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”等。
不过上述诸多乱象并不意味着直播电商无可取之处，它至少重构了“人、货、场”，是推动零售行业变革的重要力量。
“相比内容变现，直播变现效率显然更高一些。”齐刚补充道，“直播的逻辑不是开商店摆出货品供人挑选，而是派出推销员在非常短的时间内帮助品牌完成产品知名度、品牌信用背书、产品促销和产品销售的脉冲式闭环营销。”
只不过直播带货不是零和博弈，因此要实现主播、机构方，以及品牌主之间的利益平衡也并非易事。眼下从业者一窝蜂涌入市场，即便是再好的服务形态，也经不住透支——行业需要冷静期。
值得警惕的是，因利而聚并不稀奇，但如果是短期图利难免会鸡飞蛋打——恰如“翻车”的吴晓波一样，直播4小时后卖出15罐奶粉，只剩下无尽的“尴尬和羞愧”。
来源: 创业最前线 冯羽
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