除了这两点，哪怕商家采用品牌直播间的模式（TP代运营），只需要交出3%~5%的交易佣金，选品难度、销售的策划深度、销售的不稳定性，都在降低直播电商的售货效率。
了解到这里，我们也不难理解唱衰直播电商的一派会认为，直播电商只是一个受到库存滞销带动的短期现象。毕竟这样的销售效率，商家最后很大概率是赚不到钱的。商家赚不到钱，达人迟早也会赚不到钱，生态凋零，平台自然也没可能赚到钱。
当然，这个看法的前提是我们认为直播电商的商业模式是一成不变的。实际上我认为随着竞争的加剧，这些问题会向效率更高的方向调整。而更重要的一点是，目前的商家到底怎么在利用直播带货。商家对直播带货的定位到底是销售通路还是一个品效合一的营销渠道？
如果我们把直播电商看做是一个特殊版本的效果广告（替代的是短视频平台的信息流广告），情况会不会好一点呢？
按照我目前了解下来的状况，以国内最大的信息流广告平台抖音来说，直播电商的货币化效率肯定是低于短视频信息流广告的。所以商家去做直播带货可能比做短视频信息流广告还要再划算一点点。更何况，直播带货的流量暂时还是一个洼地，有新的流量洼地，就有新的流量生态结构，大家患的不是流量贵贱，而是流量分配的不均。
而看多直播电商最重要的一点是，直播是流量的改革，流量的业务流离开用户比商业化更近。一旦用户培养出了在短视频平台也可以购物的心智，那么对于货架电商平台就是极具威胁性的挑战了。
而这件事在历史上并不是第一次上演。过去的淘宝为了应对新的流量霸主百度和微信将电商平台管道化的挑战，都是以生死大战的态度来应战的（好像这事有空以后也可以专门写一写？）。
所以，到这里，我基本可以下一个阶段性的结论：直播带货在短期内并不会成为替代货架电商的主要销售场景，但是会作为一个大体量的重要增量市场和次级销售渠道存在。并且这个渠道是一个可以架设在货架电商之前的一个环节，具备天然的将货架电商管道化的潜力，所以这也是一个目前各家都不敢放松的必争之地。
3/ 抖快淘拼的背水一战
说是背水一战，其实是一句调侃。这里的“背水”指的是抖快淘拼四家平台所面临的流量环境。
前文说过，在我看来，直播电商是短视频基础设施化的商业应用，是流量变革的必然结果。所以四家平台面临的流量的差异与商业化区别，也会导致四家平台对直播电商的发展策略出现巨大分歧。
首先我们聊聊淘宝。中国的互联网巨头都有自己的看家本领，但也都有自己的死穴命门。像百度长于技术但短于商业道德，像腾讯有无限的流量却没什么梦想，像阿里有奇绝的效率但就是缺流量。
这事说起来其实也蛮好玩的，贵为一家互联网巨头，阿里缺互联网流量。某位不愿意透露姓名与性别居住在杭州的前电商行业前辈曾经对我语重心长的说过：“阿里擅长一手握住商家，一手握住商家的现金流、数据流、物流，然后左右手一起打对手。这个模式问题是，可以搞定一切品牌，甚至搞定实体商业，唯独搞不定流量。所以阿里现在的变现效率越来越高，转化率翻倍涨，流量居然还没以前多。”
按照前辈给我讲的道理，我翻了翻阿里的财报和市场公开信息，虽然阿里系坐拥8.46亿的MAU，但阿里在中国互联网的总时长却少的可怜。
整个阿里系（算上了微博）和字跳系的流量总时长水平相当，收入效率却是2019年的字节跳动3倍以上的水平。所以说整个阿里系都是一台极高效的印钞机，你把流量喂进去，他就能把流量变成钞票。前提是，一直有流量喂它。
↑ 智者千虑，阿里的生态系统面面俱到，除了没有自有流量池
阿里也很早就意识到了这个问题。所以2013年阿里开始投资新浪微博，逐步成为微博最大外部大股东，2014年阿里50亿美金收购了UC，2015年又以45亿美金收购优酷土豆。阿里基本上明白了，自己搞不出流量，那就买搞得出流量的人来搞。
但是或许是造化弄人，尽管阿里的战略上已经高瞻远瞩，在流量生态里一通布局，然而他依旧错过了移动互联网时代最重要的两个流量池。
今天看，张一鸣是摆明了不可能给别人打工的，当初字节跳动不拿阿里的投资这件事还可以理解。但是当初阿里战投张鸿平痛失投资快手投资的机会，与2017年时任阿里文娱移动事业群总裁、土豆总裁的何小鹏宣布重金20亿RMB重启土豆UGC的计划连在一起看，似乎仿佛又多了几分战略拗不过业务大腿的玩味。
2016年阿里开启了淘宝内容电商化的步伐，后成立了专门的内容营销（电商）事业部，原无限事业部总监闻仲是第一代掌门人，后2019年原支付宝用户与平台事业部资深总监玄德成为其第二代掌门人。该事业部最重要的业务线就是短视频与直播电商。
如前文所述，淘宝直播的GMV增速一直保持在每年翻番的水平上，似乎并无什么可以指摘的部分，但是了解阿里的朋友很容易明白，阿里各事业部之间的摩擦往往来自于流量的分配上。
问题是淘宝直播没有解决淘宝缺流量的问题。直播并能不产生全新的外部流量，这与淘宝最初的预期有些背道而驰。淘宝直播成了一个新的流量蛋糕的食客，而且还不是流量变现效率最高的那一个。并且把这块业务做大了，扶起来的却不是流量的盘子，而是几个随时可能背叛平台转移阵地的头部主播。
薇娅和李佳琪两人包揽淘宝直播超过10%的GMV占比，两人之下的淘宝直播主播缺乏流量和关注，前十的机构基本包揽整个淘宝直播的GMV，中小机构生存困难。所以2019年3月原淘宝直播负责人赵圆圆离职时，也有近淘宝人士宣称其可能因业绩不佳生态头部化严重，绩效3.25亮了红灯，才不得已离开淘宝（当然，这种消息也没有什么石锤，另外据说目前赵圆圆的工作，疑似由淘宝直播MCN运营负责人新川代理，也算一条未经证实的八卦）。
↑ 疑为赵圆圆的微博似乎也是话里有话
可能问题的本质上，阿里始终就搞错了一件事。这件事最初的起点是很早以前就有过的一个探讨：腾讯和淘宝，谁的流量价值更大？
有一个未经证实的段子，说当年腾讯一众大佬开会，会上Martin给大家做一个战略分析。内容很简单，就两张PPT。
第一张是腾讯系产品的全MAU*时长和阿里系产品的全MAU*时长对比，结果自然是腾讯系产品的总时长数倍于阿里系的产品，这个结果显而易见，毫无意外，会议气氛立刻轻松又愉快了起来。
第二张是腾讯的市值和阿里的市值对比，两者基本相当不分伯仲，现场立刻就凝重了起来。然后Martin说到：为什么我们的流量远大于阿里，而我们的市值却和阿里相当？要改变这种局面，只有一个办法，就是我们要做电商。
当然，这是个未经证实的段子。实际情况，腾讯要做电商很可能始于小马哥要构造“一站式在线生活平台”的构想。不过流量价值这个问题却是实实在在的，一样是流量，腾讯的流量的商业化效率似乎是远远及不上阿里的。
据说阿里内部做过测算，1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率，后者能比前者高出最多40倍。
但是从我们今天的视角来看，这个问题又有另一个角度，尽管腾讯的流量价值似乎赶不上阿里，问题可能并不是出在腾讯的流量价值不足，而是腾讯没有制造出足够高效的流量商业化的容器。
又或者商业化效率和腾讯所能够提供给用户的连接服务本身是存在一定程度的相悖的，如果把商业化效率提升的过高，会损害腾讯用户的生命周期。而验证这一点的一个侧面证明就是，当拼多多这样一个足够高效的商业化容器出现，完全可以利用腾讯的社交流量制造出一个能够威胁淘宝基础业务的平台。
但阿里确实曾经一度在是否需要去获取转化率不够高的流量，并且为此花费大量精力物力构建流量平台的问题上出现过犹豫。这直接导致阿里整个业务体系中，都缺乏对流量平台业务足够的支撑与重视。
这之后，阿里试图通过将商品展示内容的短视频化构建淘宝直播平台，虽然在改善用户时长与提升推荐信息流效率上有一定的效果，但在战略层面，完全没有对后起之秀的抖音与快手在电商业务的侵占上产生任何的阻滞效果。
当错过了对字节跳动与快手的投资机会之后，丢了最后一张流量车票的阿里，在这场基于流量变革的直播电商之战中，或许不管从哪个角度看，赢家阵营里都难有它的名字。
接下来我们来看看拼多多。拼多多内部就直播电商业务应该是有一个较长时期的探讨的。正反两个声音的探讨焦点之一应该就是直播电商的商业化效率，以及给商家运营带来额外的负担。
但是到2019年年底，这种探讨的声音基本停止了。拼多多由联合创始人达达挂帅，全力开始做直播电商业务。这个姿态总体上是很务实的。对于拼多多来说，直播电商或许会降低商品转化的效率，但是作为一个增量市场，作为一个次级渠道，要拼多多完全放任不管也是非常困难的。从竞争格局上讲，如果拼多多不做，最后被快手和抖音从这个点上找到了突破，正面没有任何防御，是说不过去的。
更何况，直播电商在整体业务的逻辑上是符合拼多多“Costco+ Disney”这个定位的。拼多多对标Costco好理解，但对标Disney这个点其实一直是有点难以消化的。对于中国人来说，提到Disney更容易想起迪士尼电影，但对于美国人来说，Disney更容易联想起的是迪士尼乐园。
我之前看了一下Disney官方出品关于迪士尼乐园的纪录片《幻想工程记录》，其中对迪士尼乐园的描绘不仅仅是一个普通的游乐场，更是一个完全整体的面向未来超出寻常体验的休闲娱乐的综合空间。
所以拼多多的愿景中提到的Disney，很可能指的不仅仅是用游戏去勾住用户，而是蕴含了一层要把拼多多打造成一个包含了高效与休闲生活方式接合的线上生活空间的意味（当然以上主要是我的脑补，如有雷同，纯属巧合）。
从这个角度看，内容电商，或者叫做以更自然的内容形态呈现的商品展现形式，是更符合这个愿景的一种形态之一，前提是这个形态也能高效的使得商品生产流通起来。
而拼多多做直播电商并没有太多负担，今天的拼多多GMV刚过万亿，还只有淘宝的三分之一的体量。对于拼多多来说，继续提升MAU和DAU，提升活跃购买用户数，提升GMV是比直播电商业务优先级更高的目标。而拼多多唯一不能丢的是价格最便宜的低价心智。
只要守住低价心智不被替代为“直播电商更便宜”，对于拼多多来说，直播电商的规模可能并不是一个特别刚性的目标。或者换句话说，对拼多多而言，直播电商这场仗能赢固然好，得不了第一也没关系。
最后来谈谈快手和抖音。直播电商在快手和抖音内部最初的态度差异是比较大的。
对于快手而言，最初对直播电商这个事情整体上还是顺其自然的，一开始在决策层面可能存在一些小的抗拒，更多是来自对非熟悉业务线的抗拒。但是伴随用户实际在直播中购买商品的行为的增加，不对这些行为带来的问题和投诉进行规范和约束，显然也会损害到快手的用户利益。所以对电商进行产品化也确实非常自然。
另一点是快手不同于抖音，快手的主端受限于先天产品设计的特征，广告收入难以成为快手主要的收入来源。所以除了来自用户的直播打赏，直播电商的收入也成为了替代效果广告的一种多元收入来源。所以对快手来说，直播电商是一个非常重要的收入组成部分，也是不能输的一个版块。
而抖音的情况就不同一些，抖音2019年全年完成了大约700亿的广告收入和超过250亿的直播收入，直播电商看起来并不是一个非做不可的业务。
对于抖音来说，直播电商也是一个在内部存在非常大争议的业务。争议的焦点主要有两个：
1. 直播电商的货币化效率比信息流广告低，填充给直播电商的时长可能不划算；
2. 任何商业化形式多少都会对留存造成负面影响，直播电商带来的负面影响比信息流广告的更大一些，长期看可能会损害LTV；
我们都知道字节跳动是一家非常追求极致商业化效率的公司，如果直播电商对商业化效率只有负面影响，似乎就更没有什么合理的理由让抖音投入高资源去做直播电商业务了。
但实际上还有一个思考的维度。字节跳动一直对所有非常仰赖采购其流量的业务会保持密切关注，如果一个业务的流量来源主要依赖字节系的产品，同时这个业务的体量又足够大的时候，那就能够形成对字节诱惑。
电商业务是个数万亿规模的市场，字节没道理不想在这个市场里分一杯羹。
而且不论抖音还是快手，非要自己做电商还有一个关键性的原因，那就是App的跳出。App的跳出指的是在抖音和快手的短视频或者直播中间刷到一些广告/带货，用户点击广告或者进入购物流程，会需要跳出抖音和快手的App进行操作。
而用户的每一次跳出都有很大的概率今日不再回到自己的平台。另外尽管这一次跳出会有机会结算流量转化带来的收入佣金，但是一旦用户跳出了App，在另外一个App中接下来的操作和购物行为就不会再分取佣金给到短视频平台。
这件事意味着抖音和快手都可能在贱卖自己的用户资产，并且还是严重损伤自己的用户生命周期价值的贱卖，这一点是最让人难以忍受的。而抖音快手用户目前最大的贱卖对象正是淘宝。所以这也是抖音和快手与淘宝关系逐渐交恶的根本原因。
同样类似的理由，我们可以看到，今年618，快手与京东采用的合作是快手接入京东的商品并不会跳出快手App，这点不仅仅意味着订单产生的GMV计算在快手一侧，还意味着快手不会流失最核心的用户资产。
而京东采用的是和淘宝完全不同的零售模式，本质上京东是一个线上零售商，GMV对京东的意义并不大，京东赚取的是营收和采购商品的利差。同时和快手合作，京东最主要的3C和白色家电类目商品能够进入高线城市市场，又能和快手电商目前最主要的服饰、美妆、零食类目形成互补。两方完全双赢。
而抖音要寻找到一个类似京东的合作伙伴就困难的多了，主要市场上的线上线下的大型零售商，未被腾讯和阿里投资染指的不多了，所以自强不息发展属于自己的电商供应与服务体系对抖音可能是更好的选择。
另外，抖音在和阿里竞合的过程中，抖音对电商的态度似乎也一直有些破朔迷离。其实字节早就设置了电商中台，其负责人王宇杰正是字节在2016年试水电商业务放心购的负责人，电商中台的班底也是脱胎于放心购。
虽然抖音看起来整个缺席了这次618，最近的公关层面也颇为低调，在媒体上鲜有发声。但是根据我的了解，实际上整个2020年字节跳动会加强抖音在电商上的动作。抖音上半年前两场上月会上都把电商作为一个重要部分进行了探讨，而且抖音直播的负责人近期可能也会做一些调整。帮助抖音追上快手直播的功臣李欢可能会暂时休息，有传言说会从商业化中台调动一个熟悉电商业务的负责人接替李欢，加强抖音在电商基础服务能力上的构建。
按照字节跳动一贯的“集中力量办大事”，“业务未动中台先行”的风格，我可以做一个小的猜测，字节应该是打算放弃今年上半年乃至全年的电商业务层面的突进，或可能利用今年和阿里的年框作为最后一个缓冲期（主要取决于年框是否最终签署），搭建完成整个电商业务的基础能力。通过模仿快手在今年探索出来的一些直播电商业务上的可取经验，通过更完善的基础能力和流量优势，在明年或者今年下半年实现快速反超。
而更长期的看，还存在一种可能，直播也只是抖音的栈道，电商才是字跳的陈仓。字节跳动可能只是把直播电商作为切入电商业务的一个抓手，而独立的电商App才是字节最终的目的也未可知。
当然这个猜测其实并没有太多的可靠性，纯粹是我个人的推演脑洞而已。而且客观条件上不仅字节可以这样做，快手其实也有这样做的潜力。按照今天抖音快手构建的电商服务体系和货源看，其实如果他们真的做了独立电商App，也许市场上就会有三个“拼多多”同时出现，不知道这对于谁是更坏的消息。
而对于一般的MCN和达人机构，抖快淘拼四家的行业特色其实也非常鲜明。淘宝头部格局过于固定，小机构难进；抖音流量大，公域流量采买工具成熟，适合做品牌代运营；快手变现效率高，适合做营收和利润，但流量需要自己慢慢养（话说马宏彬马老师调任负责快手商业化，公域流量采买应该就是他的下属板块，或许今年会有改善）；拼多多目前流量白菜价，转化效率还没体现，从微信裂变养号很合适。
总体而言，基于流量与管道化的攻防，抖快淘拼未来的竞合格局基本会朝着最终各家全面竞争的方向发展。
当前的行业格局是淘宝直播领先，但实际上处于战略防守的位置；抖音尚处于蓄势待发的状态，还没有开动全部效率，未来很可能后来居上；快手在抢占战略要地，当前在与拼多多争夺供应链和用户资源；而拼多多正在累积流量，谋求在增量市场中间也能分一杯羹。当然还有个有趣的事情，不论快手和拼多多产生多大的摩擦，腾讯这个隐藏在幕后的大Boss实际上都已经占有直播电商超过30%的市场份额，这个被吐槽没有梦想的玩家，似乎也没错过什么。
写在最后的话：
关于直播电商的探讨先告一段落。这篇文章我的探讨视角，总体上还是站在流量变革的角度去看待整个直播电商发展趋势的。不过其实有一个点我没有太多展开。从电商的角度看，其实中国今天极大繁荣高效的快速供应链对整个电商环境的影响其实是非常巨大的。
今天拼多多能崛起，是因为消化了阿里无法高效消化的商品产能。这些被称为“白牌”的快速供应链价格低廉、质量尚可，对市场的反应非常敏捷。但他们今天要在淘宝上成长起来，就必须赌一把，用一笔大钱去赌一波投放。
这些“白牌”卖家在淘宝九死一生，本质上还是因为淘宝的流量不足以在考虑商业化效率的同时完成更公平的分配。这也是促成拼多多包括抖音、快手以白牌为主的直播电商生态的主要因素。
我的好友潘乱应该在这两天也会发一篇文章，他应该会专门探讨拼多多的话题，推荐大家也可以关注一下。
以上，非常感谢大家。
来源: 微信公众号：圆首金老汉 作者: 金老汉不推车
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 直播电商
