02
从一个卖货渠道，变成一个C2M机制
播而优则入淘，是几大直播顶流目前都在做的事。
在淘宝上搜李佳琦，会出现好几个带着他名字淘宝店。不过店铺运营对「电商在线」表示，真正属于李佳琦的只有3家，分别是李佳琦专属店（天猫）、佳琦全球严选（淘宝店）和李佳琦海外专属店（天猫国际），分属几个淘内不同平台。
几乎每天晚上，李佳琦专属店都会直播，但主播不是李佳琦，而是旗下的小主播。作为美腕的头部大主播，李佳琦为店铺沉淀下来的几百万粉丝，还成为小主播们复用的资源，每期直播都有数万人次观看。
三家店铺卖的都是美妆护肤类产品，但各家单品没有重叠。最主要的区别是发货地：专属店卖的主要是国内品牌、全球严选和海外专属店分别会售卖来自不同国家和地区发货的产品。
快手的辛巴，在铁子们的呼声中也成立了个人品牌，2018年9月严选系列产品上线淘宝平台，月销售额就排第一名。2018年10月，辛巴还接受天猫邀请开通了辛有志专属店。
过去，顶流主播们常常被调侃比喻成为“人形聚划算”。
每晚，都有无数人在跟着李佳琦和薇娅的推荐下单。主播们负责挑出大牌好货，和厂商议价，供消费者低价买入。这个商业链条里，厂商卖出了货，消费者买到了性价比的好物，主播们由此积聚了一批忠实的追随者。
而罗永浩，不管是直播关注度，还是成交数据，也有足够底气被称为一个“顶流”。
从互联网洪荒时代开始，罗永浩就积攒了一批为他信仰和审美买单的粉丝。他们被刻画地面目清晰，较真、讲究科技范儿、直男。
罗永浩开播以后，一直尽心扮演好“道德主播”的角色。520直播卖出的鲜花变烂花，他自掏腰包赔偿，直播说错价格，他也垫上差价。老粉更坚固，同时也圈住了新粉。当他的新旧追随者交汇，粉丝画像依旧没有变得模糊。
从这个层面来说，主播显然不只是一个销售渠道这么简单。对厂商来说，连接着数千万粉丝的主播们完全可以生成一个C2M机制。这种被解释为“用户直连制造”的模式，背后的根本逻辑在于读懂消费者需求。
“淘宝有淘宝的大数据，但是我们两个脑袋里的数据可能是比淘宝数据更厉害的。”李佳琦在央视《对话》中这样说。
薇娅和李佳琦，每晚都直面成百上千万消费者观看量，每一次直播都要经受销售数据的复盘和战报洗礼。在读懂消费者需求这点上，隔着层层分销机构的品牌，很难赶得上顶流主播们。即便是最懂格力空调的董明珠，“也不一定像我们那么懂消费者”，李佳琦说。
“我试了10万种美妆产品，服务了几千上万家品牌”，李佳琦说。很多品牌还在用过去的思路做产品，推出陈旧的颜色和包装，但他会直接给出品牌建议，让对方去掉包装、改掉颜色。
而薇娅做服装的经历，从2003年北京动物园服装批发市场对面的一家档口就开始了。李佳琦在《对话》节目中评价她，“一眼就能看出哪个版型是今年的爆款。”
仅以这一点来说，似乎薇娅以另一种方式，更早走到了C2M的模式。
她的同名店铺，已经是开了7年的四皇冠老店，粉丝数量2690万——天猫服装品类中粉丝最多的店铺是阿迪达斯，粉丝数量2784万。这家店铺不卖她直播间出现过的品牌，卖的都是“定制”服装。事实上，薇娅的工作人员对「电商在线」说，薇娅的店铺早在她做直播前就有了，由一支广州团队运营。
薇娅的线上服装店更像是雪梨、张大奕等初代网红的遗留产物——2012年，薇娅关掉西安的7家线下店，到广州开网店，她自己设计、自己当模特，丈夫董海锋则负责供应链和团队管理。当时，这是大多数顶部淘女郎们的模式，自己掌握对市场的观察，向工厂们“定制”服装。这也是早期C2M的模型。
03
终极目标是自有品牌？
去年，罗永浩还因为锤子科技的经营问题， 背上三亿多债务。今年虽然依旧负债，但他靠着直播卖货，已经还了差不多一半。剩下的，老罗自己预计1年半就能还完。
至于债务出清以后，老罗依旧不愿意放弃自己的锤子梦想，“我未来再把（锤子）这个品牌买回来都有可能”。
这个自我表达欲极强烈的人，逮住机会就想表达，而且是通过产品。不管是做手机，还是做电子烟，罗永浩都有一套对外观设计和使用体验的执念。
直播带别人的货，始终只能算是赚快钱的一种方式。当本人已经出圈成为一个IP，主播总会拥有更大的野心。尤其是李佳琦，最近的媒体报道大多在渲染他的“焦虑”：团队被挖角、小助手付鹏不同框后，观看人流量下滑，李佳琦本人也早就因为直播时间过长患上支气管炎。
但抛开这些焦虑，个人品牌是李佳琦自建商业版图的一步。此前，他接受GQ采访时表示，希望去所有的商场看到“李佳琦”的品牌，跟雅诗兰黛在一起。2018年9月6日，李佳琦就自创了个名为“2+7”的商业品牌。
行业内，早有明星们推出自有品牌并且成功的案例。2004年推出潮牌CLOT的陈冠希，一度掀起明星成立自有品牌的热潮。在他之后，李晨和潘玮柏创办的NPC，余文乐创立的MADNESS，都是名人自有品牌的代表。更近的是蕾哈娜推出的美妆品牌Fenty Beauty，她在社交媒体上的热度，以及品牌顺应多元审美的潮流，让这个牌子开售40天就达到过亿美元的销售额。
名人们的成功，是明星效应在线上的热度，及消费者对他们的幻想和欣赏——除了无条件支持或拥有“养成感”以外，人人都想要成为他们，买同款，或许可以离这个目标更近一些。
当主播们不停和明星同框，甚至有了超越明星的影响力，他们会获得同样的成功吗？
Dior邀请薇娅和Angelababy、王丽坤等一众女星为新包做宣传，兰蔻官宣她成为品牌挚友，李佳琦接受人物、GQ专访，两人不断集齐《时尚芭莎》、《时尚Cosmo》、《Vogue》等杂志封面。这是不输明星们的待遇。
但要做好一个品牌，需要的是可控的供应链，贴合市场的敏感度，专业的设计和营销团队，不仅是简单的个人背书，而是需要一整套的体系。“顶流”之外，主播们似乎还缺点啥。
“2+7”这个牌子目前没有在李佳琦的店铺中出现，李佳琦本人也始终依旧以主播形象出现在大众面前，鲜少提到自己的品牌。品牌尚未成熟或许是个合理解释。
而薇娅的优势，在于构建了一个优质的供应链。再有个人魅力的主播，构建起来的吸引力往往还是基于商品和性价比。
从现在看，空间、物品、生产过程集中在了主播一个人身上。但他们做自有品牌，除了明星滤镜，还有不少地方需完善。
（来源：电商在线 作者：吴羚玮）
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