但当电商出现，价格变得透明，人人宣称要“干掉中间商”。以往攻无不克的联销体失去了魅力，董明珠也在直播上承认，“过去很多经销商会隐藏价格，但是新模式打破了这种投机心理”。
更早看到线上机会的竞争对手奥克斯，在2016年后调整渠道策略，重点发力线上，连续几年都成为销售单品冠军。此前一家奥克斯经销商对「电商在线」表示，现在不少经销商的空调售价千元出头，甚至不到千元，逼近进货价底线。但也正是这种薄利低价，让奥克斯在线上市场拥有极大竞争力。
而董明珠对价格始终执著。
即便在直播间里，王自如担当卖货的角色，“自作主张”砍价。董明珠还要捂住价格底线不肯放，“不要老说低价低价的，我们要强调的是健康和品质。我要保证公司的利润。”
“疫情时我们受到的影响是很大的，尤其是其他品牌就卖1000来块钱。我们格力价格还是比较高的，根本卖不动。不过现在其他品牌价格回升了，我们格力销售也恢复了。”经销商对电商在线说。
但直播是一场不可逆的潮流。女强人再抗拒直播带货的低价销售，最终也被直播“收编”，成为线下门店销售渠道转型的推动者。“希望这次能唤醒经销商。我们不能沉浸在过去的模式里，要用更开阔的眼光看待”，董明珠在直播中和一家经销商连线后表示。
董明珠和雷军2013年的10亿赌约被人津津乐道。但事实上，董明珠并不排斥线上。2019年全国两会期间，她就多次向媒体“推销”自己的网店，格力也在推“9万名员工每人都有自己的网店”的活动。
从开网店到做直播，董明珠都在用自己的体验给线下门店探路，“走线上线下结合的营销模式......解决几十万人的就业问题。”
格力要挽回第一季度300多亿营业额的损失，自然是最直接的影响。
但让经销商们开拓新的销售渠道，才是董明珠最近线上动作频繁的原因。此前，有媒体报道格力在京东直播销售的7亿元，7成由经销商买单。但更健康的直播生态，是经销商将直播作为销售渠道之一。
在淘宝天猫，除了格力电器的官方旗舰店，格力经销商自营的店铺超过百家，并且大多都参加了这次天猫618的活动。但目前拥有淘宝直播账号的格力经销商店铺为数不多，而且看起来都还是直播生手：部分有账号但没直播的，部分开了直播但观看量寥寥。
董明珠在十三届全国人大三次会议新闻中心上说，自己直播，是为了“让格力3万家店都能在线上进行销售”。她不断试水直播电商，升级打怪的背后，其实也是在用自己的经历，为经销商们提供一个完整的、可复制的直播样板。
拱墅区的经销商表示，格力总部在董明珠直播前，向各个省市经销商群发去直播预告，但没有强制观看或强制下单，而是希望告诉大家新零售的模式。
“我们倒没想那么远，只要线上线下能卖，能活下去就可以了。”经销商表示。
“谁勇敢地往前走一步，谁就能掌握未来。我希望3万个专卖店，一定要认真领会”，董明珠说。
企业家的终极可能
此次天猫618，除了董明珠，还有600名总裁亲自上阵开淘宝直播。其中包括荣耀总裁赵明、华为全球产品总裁何刚、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、娃哈哈集团董事长宗庆后、网易严选CEO梁钧等知名品牌的总裁。
总裁们进直播间，既要扛起卖货业绩，也要背上企业的形象包袱。
他们很可能懂货、专业，但不一定带货。如果按照董明珠一贯爱强调“格力掌握核心科技”的故事，观众不一定爱听——她每次开播，留言区里只关心“购物券什么时候发放”。
这个时候，企业家们直播得配上一个能带货的主播。譬如这次董明珠和王自如的直播，以及侯毅和薇娅此前在淘宝直播中的配合，一个以懂吃的美食家身份出场，一个理性精确，用优惠吸引消费者下单，5秒钟内就卖光600万只小龙虾。
但企业家们下场直播，大多得倚靠一家更大的直播平台。
2个月来，携程董事局主席梁建章每周三的“cosplay直播”一直放在抖音上进行。尽管梁建章过去也凭借人口学家的身份吸引不少粉丝，但自家携程一来不支持直播功能，其次，携程作为OTA平台，在用户活跃度和流量上自然比不过电商巨头和短视频平台。
从目前各互联网平台的属性和赋予直播带货的能力，可以梳理出：
抖音流量大，但平台始终在寻找电商和内容的公约数。沉浸式的用户单列体验，和突如其来的卖货吆喝，目前而言仍有些违和;同为短视频的快手私域能力更强，用户认明星更认老铁，即使声量如周杰伦，粉丝才近600万，不如辛巴。
选择电商平台直播，对布局电商的品牌来说，是更自然的事情——购物平台的直播不需要跳转链接，能促成更高的转化。但靠经销商捧场直播走量肯定不是长久之计，董明珠的核心还是要让3万线上线下门店拥抱直播，店铺自播，甚至挖掘格力自己的李佳琦。
阿里2020年报显示，截至 2020 年 3 月 31 日止三个月内，淘宝直播上使用直播的日活跃商家数同比增长 88%。线下零售商走向线上，疫情加速了这种变革，商家更多地采用新方式与消费者互动及进行销售。6月1日，618开启预售的第一天，淘宝直播1天成交支付金额超51亿元。
对于董明珠和她的格力而言，线下依然是基本盘，大家电服务周期更长，物流售后皆是命门，也同是护城河。
适配以直播电商为主的内容生态，保留线下体验和服务的传统优势，未来格力的销售闭环已经有了雏形。
直播诞生仅4年，没有人敢说自己是直播电商专家。
对格力3万家线下门店来说，董明珠在几次直播后停靠淘宝直播间，给出了一份直播间玩法参考大全。28年前，董明珠带领格力打开淮南市场，撑起公司1/8销售额。随后十多年里，格力连续蝉联中国空调产销量、市占率首位。
这次，格力能否靠着董明珠的试验和推动大转型?
（来源：电商在线 吴羚玮）
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