十年多的尝试之后，Facebook在电商业务上仍然保守、谨慎，但它也毫不掩饰成为一个超级APP的野心。
新冠疫情仍旧在美国肆虐，美国实体经济遭受重创，许多店铺正面临破产。但对于社交巨头Facebook看来，这却是进军电商的最好时机。
美国当地时间5月19日，Facebook宣布推出商铺（Shops）功能，允许企业在Facebook和Instagram上建立免费店面，与Shopify等第三方服务商合作，帮助小企业创建在线业务。该公司CEO马克·扎克伯格表示，在新冠疫情仍在肆虐的情况下，扩大电子商务业务对于开始重建经济至关重要。
重建美国经济的理由名正言顺，这意味着，在多次浅尝辄止后，扎克伯格终于正式向全球20多亿用户捅破了这层窗户纸。
在社交领域，Facebook是绝对的王者，从未放过包括Whatsapp在内的任何机会窗口。但在电商领域，它却屡战屡败，保持着克制和谨慎。现在，扎克伯格不想再遏制自己对于电商的野心，在57亿美元入股印度信实工业集团旗下电信公司Reliance Jio后，再次推出商铺功能，向广告业务的死对头亚马逊发起正面反击。
不过，疫情绝不是大举进军电商的充分条件。长期以来，在社交与电商之间始终隔着一道看不见的墙，巨头彼此相互觊觎，又无可奈何。这次，Facebook做电商的条件成熟了吗？它又有着怎样的玩法？
社交巨头的电商情结
长期以来，社交与电商之间似乎总是格格不入。对于很多用户来说，社交是社交，电商是电商，接受不了混为一谈。社交平台和电商平台却不这么想，在他们看来，社交与电商可是天造地设的一对。可他们没想到，这天造地设的一对，却是对苦命鸳鸯，怎么也结合不到一起。
电商平台毫不掩饰自己对社交的渴望，最典型的就是阿里巴巴。从2004年起，阿里先后打造了淘宝社区、来往、钉钉、问大家等一系列社交产品，随后又投资了陌陌、微博等社交平台。但这种社交所依托的交易、同事和陌生人关系，很难形成微信那样的现象级效果。
社交平台也同样渴望电商，但却要保持克制。在电商业务上，腾讯和Facebook都有野心，但都不敢贸然突进，毕竟卖货赚钱不急于一时，吓跑用户、损失流量可就得不偿失了。同样是熟人社交，微信扫一扫、摇一摇、看一看、搜一搜都齐了，可就是不敢加一个“买一买”或者“卖一卖”，Facebook则是今天推出一个店铺入口，明天推出一个Gifts项目，就是不敢大张旗鼓地做。
图 |Facebook在电商领域的历次尝试，来源：36氪
如果说微信的克制更多来自于张小龙，那么Facebook的克制，则更多来源于对用户隐私的顾虑。作为世界上最大的个人信息储存库，因为隐私问题，Facebook不知道打过多少官司，遭受过多少次审查，交过多少罚款。从2006年推出News Feed开始，Facebook就引发了用户对隐私问题的广泛关注。而在2018年的剑桥分析丑闻中，Facebook市值一度缩水500亿美元，甚至面临可能相当于市值4倍的天价罚款。
与内容相比，电商似乎天生就与社交绝缘。可扎克伯格心里痒痒，坐拥20多亿全球用户，却主要依靠广告来获得营收，他不甘心。况且，亚马逊的数字广告业务增速飞快，已经稳稳占据美国广告市场老三的位置，成为Facebook的心头大患。市场调研机构eMarketer的数据显示，亚马逊在2020年的广告收入或将增长至150亿美元，占据美国数字广告市场10%的市场份额。
成立16周年以来，Facebook从一个校园社交网络，变为了社交网络巨头，并发展了二手商品市场、虚拟现实头盔、VPN和卫星开发等业务，但它一直没有找到自己真正的“第二曲线”，一条在广告之外拉动公司增长、迈向万亿美元市值的完美弧线。
图 |Facebook的十年进化
这一直是扎克伯格的心病。从社交本身出发，他的心病似乎无药可医。但随着电商与内容的悄然结合，早已做足了准备的扎克伯格发现，时机到了。
电商内容化带来的机遇
内容对消费者购买决策的影响越来越重要，10年前，谷歌就发现了这个规律。谷歌在2011年发起了一个零时真相（Zero moment of truth）的项目，他们调查发现，2010年，在决定购买之前，平均每位消费者会看到5条内容，而2011年，这个数量增加到了10条。谷歌预计，这种趋势未来将不断加深。而事实也正是如此。
随着消费者对内容的依赖不断加深，内容营销、内容电商的概念也开始兴起。对于卖家来说，传统电商的流量、推广成本和购买转化率正在逐渐变高，众多品牌的同质化竞争也难免带来价格战。更重要的是，在传统电商平台上，品牌很难讲消费者转化为粉丝，并发展自己的私域流量。讲故事、内容带货，成为众多卖家的新选择。
在人们消费内容的同时，爽快地把东西买了，这是小红书、蘑菇街、抖音、快手们等新的内容平台正在做的事情。有数据显示，顶级网红电商的购买转化率可以高达20%，遥遥领先于传统电商的0.37%。
除了新的内容平台，微信、Facebook、推特、微博等社交平台所拥有的巨大流量，也自然被无数的商家所觊觎。实际上，这种社交电商比抖音们的内容电商发展的更早，尽管社交平台一再封杀，但还是抵挡不住汹涌而来的流量掘金者。
微商的出现就是一个最好的证明。从微信朋友圈海外代购开始，各种产品的代理商逐渐用商品信息占领了每个人的朋友圈，在经过了一段时期的散乱经营之后，微商经营逐渐正规化，其行业总体规模在2016年就超过了3600亿元。
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