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直播带货成了品牌的销售捷径，但却不是品牌塑造的捷径
看起来，直播带货已经成为品牌产品的销售捷径。
以李斌为例，在5月17日的40分钟直播期间，蔚来汽车共收获320张订单，5288个试驾预约，销售额为1.28亿元。
而扬言直播不为卖货的董明珠，在抖音、快手、京东的三场直播成交总金额约为10.64亿元。三场直播平均每场带货超过3.5亿元，比董明珠线上店2019年全年格力电器销售额(3.5亿元)还要略高。
但直播真的能成为品牌塑造的捷径吗?恐怕未必，原因有三：
1、直播能带来知名度，却未必带来美誉度和忠诚度
在品牌塑造过程中，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心。
品牌企业通过专场直播，虽然可以借助直播的流量红利，制造热点(卖得好卖不好都有吐槽点)，提升品牌知名度，但美誉度和忠诚度并不能保证。
以美的邀请“万能的大熊”直播为例，本意是借助后者流量提升直播热度，结果反而因为对方的负面新闻，连带很多网友纷纷表示要“拉黑美的”，这对品牌的美誉度和忠诚度都有所伤害。
2、低单价高折扣的直播模式，可能会毁了品牌的定价权
在直播带货模式中，最关键的是低单价和高折扣。
所谓顶级带货网红强大的带货能力，本质上都是建立在对商品的“定价权”上——即全网最低价。并且带货主播的咖位越大，对此便越在乎，因为这是他们的立身之本。
而品牌最关键的恰恰也在于此。
透过品牌知名度、美誉度和忠诚度这些表层的东西，品牌之所以成为品牌，是因为占领了用户心智，并且因此获得定价权。即品牌商品价格既包括产品价值，还要包括品牌价值。
由于同类产品价值区别并不会太大，但品牌价值却随品牌而变，品牌定价权也由此而生。这就是为何LV包包、苹果手机卖那么贵也有人买单。
但品牌做直播，如果不能在价格上妥协，则卖不出货。
若在价格上妥协，实际上等于交出了自己的定价权。
董明珠为什么在抖音上翻车，为什么在快手上翻身。除了平台带货能力有别之外，还因为董明珠在抖音直播卖的货没有价格优势。而在快手直播时，有快手补贴价，卖货战绩才大大飙升。
此外，一般大牌品牌产品都有一套完善的价格体系，牵扯到各方利益，也容不得因为直播随意打破。
3、全民直播带货，会让品牌形象模糊化
品牌的最终目的是占领用户心智，它的每一次出场都是为了加深自身个性和用户记忆，以塑造品牌个性和差异化。
因此每次品牌发布会、产品展示、签约代言人，甚至投放广告平台都很有讲究。
但在全民直播带货时代，素人、网红、明星、企业高管、媒介人士、甚至地方官员等大量涌进直播间，直播场景也非常多变，这给品牌维护形象带来挑战，容易造成用户认知偏差，并加大品牌形象翻车的几率。
之前LV在小红书进行新品直播，虽然在70分钟内收获了1.5万人围观，但其间却遭到网友群嘲。很多消费者认为“大牌卖出了地摊货的感觉”，原因就是产品展示、直播环境等太LOW，有失LV的高端品牌形象。
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后直播带品牌时代，品牌塑造要避开哪些坑?
虽然直播并非塑造品牌的捷径，但已尝到直播带货甜头的品牌商自然也不会轻易放弃。比如董明珠在快手直播带货3.14亿后就表示，格力要将直播带货持续做下去。
那么在后直播带品牌中，坚持做直播的品牌商要避开哪些坑呢?“螳螂财经”认为要做到以下两点：
首先，加强负面管控。
由于直播是实时互动，并且往往极具爆发力，因此品牌一旦在直播中翻车，造成的影响很难消除。
在直播这个新型“人货场”中，品牌商从选直播平台、主播、商品、以及直播间环境、样品展示等各个环节都要加强负面管控。
比如美的在选主播上翻了车;
LV直播因为直播间翻车;
罗永浩抖音直播首秀时在产品和直播过程都翻了车，直播中推荐的爆款小龙虾，很多网友收到的是过期产品;最离谱的是直播“极米”时口误说成竞品品牌“坚果”，极米CEO当时估计想骂人的心都有。
其次，避免品牌同质化。
直播带品牌的兴起，一方面各路主播纷纷从品牌代言人中抢夺了不少注意力，另一方面主播并不能取代品牌代言人的角色，两者都会造成用户注意力分散。
再加上主播同质化的销售话语体系，很容易让各个品牌之间的差异化慢慢消融。
以李佳琦为例，今天是雅诗兰黛、美宝莲，明天可能是兰蔻、迪奥，甚至在同一场直播中同时带好几个品牌都很正常，而对不同品牌产品除了各自特点之外，恐怕留在用户心中的就是“oh my god，买它买它”。
因此，如何在直播中保持品牌的个性和差异性，则是品牌塑造需要注意的另一个重点。
总的来看，当下直播为品牌带货已经来到了拐点，但是直播成为品牌塑造的拐点还远未到来。
（来源：螳螂财经 陈小江）
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