所以后期，团购的主流开始向实物类聚焦，主打标签是「限时特卖」。比较典型的有两种，一种是偏特定品类，比如化妆品；一种则偏中高端，比如奢侈品。共性都是高毛利。这一领域也曾涌现出来一些知名企业，比如有「美国闪购鼻祖」之称的奢侈品闪购网站 Gilt，比如创立于 2010 年的聚美优品，等等。
那么，这批曾经主打实物团购的明星企业如今过得如何呢？
以 Gilt 为例。和 Groupon 一样，成立于 2007 年的 Gilt 最初崛起同样得益于金融危机。受金融危机影响，很多奢侈品大牌都出现了严重的库存积压，需要找到一种合适的方法来消化库存，Gilt 恰好可以满足它们的需求。
但这是阶段性的，对奢侈品行业而言，降低姿态远比放高姿态更难。当销售回归正常，Gilt 的发展就再度受限。搞不定供应链，得不到长效稳定的货源，江河日下就是必然。当时主要做大牌化妆品团购的聚美优品也遇到了同样的挑战。
实物团购的转型与进击：唯品会选对品类，拼多多依托社交链，共同点是，它们都抓住了时势
说到 Gilt，不得不提的还有国内另一家做实物团购业务的公司——唯品会。
于 2008 年 12 月上线的唯品会，最初的创业想法就来自于 Gilt。创始人洪晓波和沈亚希望将这种奢侈品闪购模式引入中国。但最初的几个月，销量并不好。顶级奢侈品品牌商对网络渠道的授权很谨慎，奢侈品电商拿不到太多货源。进入 2009 年，内外交困，生意愈发难做。
在这一背景下，2009 年 3 月，唯品会便开启了对产品定位的调整，决定舍弃奢侈品品牌，转而瞄准中国消费者更为熟悉的中端服装名牌。这一调整的巧妙之处在于，当时中国绝大多数中端品牌在库存维护和销售上都严重依赖经销商，这就使得它们的库存率往往达 20% 甚至更高，服装领域尤甚。
据《南方周末》在 2014 年的报道，当时唯品会游说服装品牌成为其供应商的理由主要包括以下四点：可以帮忙处理尾货和过季产品；可以帮忙做免费的品牌广告；限时限量的特卖模式不会影响供货商的线下价格体系，还可以帮忙新品做销售测试；账期很短，不会压供货商的货款。这成了唯品会得以战胜当时其他电商，赢得更多供应商合作的关键。
除了产品定位的调整，唯品会也同步开启了目标消费群的扩展，将客户定位为彼时刚刚启动升级的二三四线城市人口，把握住了中线城市第一次消费升级的机会。2014 年的数据显示，唯品会在一线城市的订单为 13% 左右，而二线省会城市的订单占比为 30%，四线城市和县乡占比均超过 20%。
这样一来，既获得了用户群，又拿下了供应链，唯品会得以跻身中等规模的电商企业之列。
但跟淘宝相比，唯品会上没能长出新品牌，它停步于商家做拉新和促销的一种运营手段。同时，这种模式也决定了这一平台的主要品类也只能是服装这种个性化强、易产生库存，且有一定毛利空间的品类。
然后是 2015 年成立的拼多多。跟唯品会相似，拼多多也借势从低线城市的消费升级中获得了巨大的推动力。不同的是，因为微信和淘宝间的屏障，借助微信的社交流量，拼多多实现了深度折扣的实物团购向社交拼团的升级。
团购领域的「头号玩家」——阿里生态里的聚划算
总体而言，目前团购领域做的最大的还是淘宝天猫的聚划算。成立于 2010 年的聚划算发展十分迅速，到 2011 年，其全年团购交易额就突破了 100 亿元，占据当年国内团购行业总交易额的「半壁江山」。
后来，聚划算经历了人员和模式变动，行业地位却从未被撼动。2012 年聚划算团购全年交易额为 207.5 亿，2013 年这个数字又涨到 354 亿。数据看涨的同时，到了2019 年，聚划算还扛起了阿里攻打下沉市场的大旗。
聚划算的强大背后，是阿里坐拥的全链条。换句话说，它左手是商家与品牌资源，右手是海量的消费者。作为在淘宝天猫运营的重要武器，聚划算可以帮助商家解决新客获取与营销这两大核心问题，与此同时帮助用户发现折扣商品。
不过「聚划算」现在也不是淘宝天猫的专属了，大大小小的电商平台上都有「聚划算」功能版块。它们化身为各种各样的限时特价、品牌补贴，成为品牌推广与销售的重要手段。
/ 03 /直播电商——「有声有色的聚划算」：三重红利与效率挑战
我们再来看当前的直播电商，是不是很像当年的闪购或者团购？一个典型的表现是，几乎所有的卖货王都在喊「全网最低价」、「限量」、「秒杀」。这几个关键词，也映照了团购的典型特点：深度折扣、大批量、冲动性购买。
但是相较于淘宝天猫的聚划算，直播电商的视频形式更为「有声有色」，既有主播在那儿「摆霍」，又有产品的全面展示。所以，我们可以把这类直播电商看作是「有声有色的聚划算」。这也是目前直播电商的主流表现形式。
由于商品的「折扣」属性是这类直播电商模式成立的根基，那么参考团购电商的发展路径，直播电商要做到头部，同样需要兼具两种能力：搞得定供应链，玩得转流量。
短期来看，直播电商面临着三重红利已经很清晰了。
一是表达形态和媒体形态的变化所带来的红利。因为调动了更多感官，它比图文多了信息量与冲击力，又比早年的电视购物多了交互，感受度更好。
二是突发疫情带来的大量商品库存积压，也让商家愿意积极尝试视频直播形式，并提供大量低折扣的闪购、团购机会。
三、还有流量平台对电商直播的扶持，视其为新的变现方式。不论是抖音、快手这类流量平台，还是淘宝这类电商平台，都在投入资源扶持自己平台上的头部主播。相信你也看到了它们的「造星运动」。
不过，眼下电商直播所面临的效率挑战已经开始凸显。
打个比方：看了两小时直播，主播安利的 20 样商品中，你看中了两样（还得能抢到），花了一两百块钱。这样的时间利用效率极低。同样是买这两样东西，也许我们花五分钟扫一下「聚划算」的折扣商品页面，就搞定了。
背后反映出来的问题是，告别了图文时代的一目十行，视频内容的消费需要一帧一秒地从头看到尾，才能掌握全部信息，我们得守在屏幕前，静待心仪的物品们出现，而它们大概率是交叉出现的。
那么，长期来看，这种偏聚划算的直播电商风口最后的赢家会是谁？
除了少数头部主播能分到一杯羹，某种程度上，最大的闭环机会依然属于淘宝这类全链条电商平台。
不论是后端强大的货品供应与分析能力，还是前端第一步的直播触达，又或者是直播过程中顺畅连贯的下单体验以及下单后的物流与售后服务，电商平台长年沉淀下来的体系与生态，能够创造最高效的直播电商体验。
本篇总结
1. 就直播本身来看，主播需要能够创造足够独特、优质的内容，不然，市场就会被有流量的选手所抢占。由于同时享有多重红利，一个电商主播到底拥有多少真实的用户影响力和信任度，尚待时日去证明。可以确定的是，长期看，能以个人品牌形式留存在下来的一定只有极少数足以向平台证明实力的头部主播。
2. 由于具有团购的典型特点：深度折扣、大批量、冲动性购买，目前直播电商的主流表现形式可以视作「有声有色的聚划算」。而这类直播电商要做到头部，需要「有供应链能力的流量王」，否则主播或其他中间服务提供方的价值，就会受到来自用户与平台两端的挤压。
3. 直播电商最后会成为多数平台的通用功能，而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后，最大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源，且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。
4. 至于直播电商是否能对品牌和销量起到长期且巨大的作用，我们应该保持审慎的态度。
来源：峰瑞资本 作者：李丰
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