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但如果我们看平台方动作，可以发现奢侈品直播已经不新鲜。据36氪报道，二手奢侈品平台妃鱼便采用直播为主要营销手段，平台上有近60个自有主播，其中月销百万的主播达到半数以上。除了妃鱼，红布林、心上、只二等奢侈品二手交易平台都开启了直播带货。
而奢侈品还曾在电商直播平台尝试直播时装周，各大欧洲奢侈品品牌也曾与奢侈品平台寺库进行秀场直播，奢侈品行业正在拥抱直播这一新渠道。
但奢侈品品牌的直播依旧带有强烈品宣性质，并且容易对直播渠道水土不服。例如在3月26日，LV路易威登便在小红书平台上进行了一场直播首秀，但却迎来不少槽点。
奢侈品尽管价格较高，但并非生活的刚需产品，用户对价格的敏感程度并不高，用户本人对奢侈品真正价值判断也是千人千面，这也意味着在直播间场景中具有较大消费潜力，用户若有购买奢侈品的意愿和实力，会愿意进直播间看看相应主播的推荐产品。但对于品牌方而言，重要的是如何平衡带货与品牌调性，如何让一场直播更有品质感。
3、超高价消费品——汽车和房产直播
汽车和房产都属于家庭用的高额消费品，几乎不太可能产生冲动型消费，因此通常需要多次品牌触达、多次产品体验才能完成成交。但我们也可以发现，在直播间卖车卖房的现象也越来越多了。
汽车行业由于疫情的缘故，线下销售相对惨淡，这也导致汽车销售正在转向线上。根据懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》数据显示，今年1-3月份汽车直播单日看播用户达500万，用户增长6.1倍，汽车直播互动用户数也提升了5倍。
图片来源懂车帝
传统4S店的获客主要是来自于有购车意向的客户主动前往，而让汽车行业惊喜的是，除了潜在购车人群外，直播还可以激发用户的购车欲望。根据懂车帝数据显示，12%在看播前没有明确意向车型的用户，在消费直播内容后产生留资的用户占比为5%。
当然，汽车依旧属于体验型产品，用户在购买决策前通常需要多次体验试驾，品牌方不能指望直接在直播间产生交易闭环，而是把直播手段作为整个营销链条中的一个重要流量节点。
至于房产就更加复杂，早期淘内的房产直播主要来自于司法拍卖，但如今越来越多的专业主播也在涉及房产直播。4月2日，薇娅与复地集团合作在样板间卖房，所卖的楼盘处于杭州复地壹中心公寓，户型62㎡及110㎡的现房公寓，整个直播卖房过程最终以出售优惠券的形式承接。
在4月15日，转型主播较为成功的主持人李湘也与富力集团合作直播卖房，值得注意的是，李湘所卖昆明楼盘“不限购不限贷”，也在直播间拿到了开发商让利较大的特价房。整个直播以“新闻联播主播”的方式出现，最终也真的卖出了1套房子。
对于房产而言，用户在购买过程中涉及到大量的专业知识，比如宏观政策、城市规划、户型、通风采光、装修、贷款金融等各个方面，因此传统楼盘置业顾问均为一对一（或多对一）服务。目前来看直播更适合做一个触达用户的渠道，通过线上线下无缝对接的方式促进用户转化签单。
4、B端产品
B端产品的销售并不依靠直播渠道，但我们也能发现不少B端产品竟然通过直播获得了销售转化。
根据《中国企业家》报道，中联重科土方机械曾举办过一场“公益high购夜直播”活动，一个半小时内卖出了620台挖掘机；而三一重工去年在快手一场直播中，最终也卖出了31台压路机，一台压路机的价格为35-45万元；此外，位于山东临沂的中国最大二手农机交易市场，每年竟有至少三分之一的买家来自快手等平台。
更让大众有感知的是薇娅“卖火箭”事件，4月1日晚，薇娅以4000万的价格卖出了直播电商史上第一支火箭，火箭产品为快舟一号甲运载火箭（KZ-1A），买家为“长光卫星技术有限公司”。就连火箭产品在直播间也有不小的买方竞争，据报道薇娅在火箭链接上架后5分钟内有800多人拍下定金。
但整体来说，B端产品决策链更加复杂，且往往决策人与使用人并不一致，还涉及到不少B端商务、法律、文件方面的流程，短期内很难成为直播带货的主流。不过对于B端产品企业而言，直播能带来一定的破圈传播效应，若面向的人群十分精准，也能像三一重工、中联重科那样在窄众直播中取得不错销售转化。
来源: 时趣互动 周在安 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 直播 |
