再看运营商收入：中国移动2019年全年营运收入为7459亿元，中国联通2019年全年营业收入为2905.1亿元，中国电信2019年经营收入为3757.34亿元。
相对应的，阿里巴巴集团2019财年（2018年4月至2019年3月）的收入为3768.44亿元，腾讯在2019年全年营收为3772.89亿。
仅从营收的角度看，互联网两巨头加起来才能比得过中移动一家运营商。
（工信部数据）
即使是很多人早已没有了发短信习惯，在2019年1-11月期间，国内移动短信业务营收依然达到了358亿元，同比增长2%，这是来自企业业务的强势增长。
如果说腾讯、阿里这样的互联网公司是汽车，通信服务商就是路，这就是管道的价值，也就是通信行业“渠道为王”的体现。
对于淘宝、抖音、快手这样的互联网平台，管道价值的道理同样适用。平台方需要顾及的是自身整个流量大盘的增长，短视频火的时候鼓励短视频，直播火的时候刺激直播，都是非常现实性的阶段增长策略。
就直播带货这个领域而言，很明显的一个问题是，平台方虽然说了很多鼓励行业发展的话、也出了很多政策，但实际上捧得仍然是几个头部主播。
通过头部主播的示范效应，刺激行业的参与积极性，对于平台方而言足够了。
另一个值得思考的问题是，平台方真的会不遗余力地支持直播带货吗？
以促销为核心，实际只是单品渠道效率提升，对整个产业链影响有限，平台方尤其是内容平台方很快就会发现，或者其实知道，还是媒介生意好做。
抖音对短视频、直播带货的限制其实在加强：
2020年1月9日，抖音宣布自2020年1月起，限制购物车视频发布频次，以粉丝量决定权限大小。抖音粉丝数最低级别的账号（粉丝量低于1000）每周只能发布1条带购物车视频，粉丝数最高一级的账号（粉丝数在10000以上）每天发布购物车视频上限是10条。
2020年2月中旬开始，所有开通了电商权限的抖音账号，必须进行“四要素验证”(姓名、身份证号、手机号、人脸)，并缴纳500元保证金;保证金缴纳必须由个人完成，不得由对公账户支付。
2019年底开始，点击抖音内容的商品链接后，用户已经不会自动跳转到淘宝等第三方平台，而是跳转到一个抖音内部信息流界面（目前是商品信息界面），再次确认后才可跳转到电商平台。
抖音毕竟是一个内容平台，内容聚集流量，流量带来广告营销的收入，这是不变的商业化逻辑，带货能够给抖音带来的抽成收入效率远不如广告。
再看淘宝，虽然是电商直播中声量虽然大的平台，但入口依然深，直播带货的局面稳固后甚至将淘宝直播单独拆分为独立的APP。
快手最近将信息呈现改为了单列模式，这种“抖音化”的变化，可能会强化平台推荐能力、并进而促进账号的头部化，依然是在朝着内容效率去变化。
小红书去年6月就开始内测直播及直播带货功能，到现在迟迟没有放开直播带货，去年小红书称直播是小红书面向内容创作者推出的实时深度互动工具，目前依然没有什么大的变化。
内容平台、电商平台在商业化形式上虽然是趋同的，但各自的定位决定其对直播这类单一商业模式的倚重性会产生偏差。
06
直播间：网红、下沉、私域
招商证券的直播电商研报指出，直播电商本质是品牌方对私域流量渴望的体现，研报还认为直播电商重塑了人货场：
人从主动消费变为被动消费；
货实现去中间商，拉近产品原产地；
场“千里眼+顺风耳”的功能变成现实。
2017年，马云提出了“新零售”的概念后，时任阿里巴巴CEO的张勇继续从“人、货、场”的概念去解读了新零售，指出所有商业元素的重构，以及元素重构带来效率提升是关键。
其后几年，“人货场”论继续被普遍用于零售、消费领域的风口解读，如社交电商、社区团购、生鲜电商等领域，甚至出现在智能家居、电子烟等行业。
其间，“人货场”论发生了比较明显的营销概念化，从新零售这种相对复杂、宏观的层面，具体到更加垂直的领域、行业，甚至窄化到某一具体的产品、功能，同时更加强调方法论以及快速见效。
能够实现一场直播带货过千万、过亿的电商直播，看起就完美契合了所谓“人货场”重构的效率提升。然而一位主播、一场直播带货的可观销售能力，真的能够验证“人货场”论吗？
回到零售业看，要素重构所必须的规模化、稳定性、以及效率的可控，能否得到行业性普及与长效验证仍然有太多不确定：如上文我们提到的直播带货出现头部效应且更进一步；再如即使对于头部MCN如涵、谦逊，招商证券的研报也称，此类机构目前体量均较小，商业模型及盈利能力还有待验证。
近些年无论是新零售还是社交电商等，所谓“人货场”的模式创新往往还是落在消费场景的创新、变化。
在消费场景的衍进中，我们可以借助近几年的网红经济、下沉市场、私域等概念建立一个简单的分析框架对电商直播做进一步探讨。
众所周知的是，李佳琦早年是欧莱雅的BA（化妆品专柜美容顾问），拿过销售冠军。2016年底，MCN机构美ONE与欧莱雅集团合作了“BA网红化”的淘宝直播项目，李佳琦参赛后签约美ONE成为一名美妆达人，此后在淘宝直播内积累大量粉丝，2018年双11期间与马云“PK”卖口红后“口红一哥”逐渐出圈。
李佳琦证明了“BA网红化”这个项目成功了吗？
截止到2020年3月29日，淘榜单显示：淘宝直播达人指数排名前一百，美ONE旗下签约达人仅李佳琦、胡月明_demi两人；此外，目前能查到的数据早在2018年2月份，胡月明_demi的淘宝粉丝已达85万，目前她排在达人榜第18位，淘宝粉丝刚刚超过115万。
李佳琦的走红有各种偶然、必然因素，“BA网红化”是李佳琦的机遇，直到现在美ONE依然过于依赖李佳琦。但这个项目本身远远称不上成功，甚至可以说，李佳琦是“BA网红化”的意外。
淘榜单机构榜一的谦寻体现出了电商直播在达人运营上的另一面：
虽然没有李佳琦那么出圈，薇娅仍然是淘宝主播内的另一个高峰，这其中有薇娅长期在线下零售、网店的积累，也有谦寻成立后机构化运营的助力。
同期淘榜单中，淘宝直播达人指数排名前一百，有14位达人为谦寻旗下艺人，除了薇娅这样自己孵化的达人，谦寻在签约达人上也更为主动，比如深夜徐老师、张沫凡等知名美妆博主、网红。
谦寻签约头部达人的策略，是顺应了电商直播爆发后的自然形成的“网红BA化”趋势，也就是越来越多的拥有声量的网红、明星想要进入这个行业。
这也反映出，美ONE、谦寻、如涵、无忧等MCN机构依然无法实现“批量培养网红”的愿景，在网红孵化、变现能力上，这些年MCN机构几乎没有什么大的变化或者说进步。
MCN本身就是逐风口而成为风口的，究竟是内容生产机构，还是以内容营销为核心的服务商，这是MCN没有走出的“怪圈”。
提到网红化，快手、抖音作为网红直播带货的重要平台，与淘宝直播的差异也非常明显。
招商证券数据显示，2019年快手直播带货的交易额日均1亿，全年预计400-500亿；光大证券预测，快手直播窄口径交易规模250亿(平台内成交规模)和1500亿(主播引导至微信交易规模)。
快手直播的风头与其说是迎着“电商直播”的风口出现，不如说是快手直播本身的带货能力的曝光。
快手长期在下沉市场积累的用户量、主播信任基础与直播卖货习惯，才是快手成为直播带货第二平台的基础。
对于下沉市场，我们此前的报道中讲过，下沉市场代表的「互联网下乡」其实是「信息平权」运动的继续，最大的意义在于信息要素的重构。三四线城市、小城镇及广大农村市场，关联的是更加盘根错节的渠道、人际形态与消费观念的差异，但根本上还是城市化的问题。
从城市化的角度去理解，下沉市场与私域其实是高度契合的：
由于被商业文化改造的更加彻底，城市具有典型的消费文化一致性特征，比如海底捞、喜茶等消费品牌，以及万科中心、万达广场等商业地产品牌，在一二线非常普及，乃至一些三四线城市也不少。
而在小城镇、农村等地区，较为传统的商业模式依然有很强的竞争力，即使是互联网平台化突出的网约车、外卖，也不一定竞争的过这些地区的本地汽车租赁、外卖服务等。
至于消费品牌的差异，从vivo、OPPO早年的门店下沉策略，贵人鸟、意尔康等传统经销商门店加盟式运作，在下沉市场的品牌认可度也很高。
再如一些特色领域、专门服务的商业，都建立在不同市场的差异需求上，这是消费领域“十里不同音”的体现。
再简单的说，一线与二线的居民在生活方式上的差别，远远不如县城与农村的差别大。城市文化具有一致性，于是网红店能开遍大江南北；下沉市场，城、镇、村，每一级都是一层，消费品差异很大。
下沉市场这个说法的流行，大约出现在拼多多上市前后，还出现了“下沉三巨头”的说法。到2019年末期，下沉市场的说法，更多的被私域所取代。
因为整个下沉市场，其实就是无数小的私域化的集合，存在着彼此联系又相互分裂的特征，下沉有市场，但下沉市场不是一个大市场。
2019年，快手努力走入一二线，抖音采取下沉策略，基于信息服务去打破所谓“五环内外”的壁垒，实际效果其实也已经快接近尾声了。
回到直播带货来看，之所以“网红BA化”会成为主流，是因为网红就是私域的捷径。
但网红的知名度、消费者信任是建立在长期的内容、社交维护的基础上，没有真的靠带货能一直维持好热度的，李佳琦的艺人化也是例证。
07
电商直播随想
关于电商直播，其中涉及的利益主体、商业模式、零售变革是一个非常庞杂而又不系统的问题，本篇所述并不完整，还有很多问题没有纳入其中，如：
究竟是电商直播还是直播电商？有什么不同？
直播带货是经销商思维还是电商代运营思维？
直播带货是消费升级还是消费降级？
电商直播能够影响零售业的制造端吗？
放在整个零售业增长放缓的背景下，电商直播是否仅是存量争夺？
以下是一些比较碎片化，但我认为有一定参考价值的思考：
1）无论是淘宝还是抖音快手的直播带货，都无法突破自身平台定位。
由此可推论，快手直播带货会鼓励自建与外部电商两种模式，同时加强广告份额；抖音的短视频营销更强于直播带货，长期依然是广告增长策略；淘宝直播APP必须依托淘宝的不断导流，很难做成单独的消费平台，但能做成工具。
2）淘宝数据：有约一半商家使用过淘宝直播卖货，从运营角度而言，逐步完善商家自播的形式，会成为平衡成本与运营增长的重要手段。
事实上，无论是淘宝直播还是别的内容平台、品牌方的直播带货，这种“去网红化”的直播销售已经比较普遍了。从就业角度而言，去网红化的店员销售模式，是传统BA线上化，天花板不会很高，但可持续。
此外，不要过于迷信直播带货的效果，淘宝客、淘宝联盟、京准通等依然有不错的渠道效果，乃至引流微信、小程序做成交，关键是成本管控，综合效率提升。
3）基于城市化的差异，生活方式与流行文化，对消费领域的影响不容忽视。
即使在城市中，既然隐藏着不断发生的商业、品牌创新，比如尚未走出长沙的茶颜悦色。一个新的消费品牌的诞生与发展，应当给消费市场带来生机，进而丰富我们的城市文化。
4）电商直播匹配人货场的效率问题，要在电商的基础上去评估。
当下疫情阶段的很多行业线上化，是一种不得已而为之，我们仍然在等待一个可以重回线下消费空间的时机，不是为了“报复性消费”，而是为了更真实的生活。
5）电商直播的低价策略隐藏在促销的内涵中，因此很难改变。
平台主导的低价化，另一端是C2M，但无论是C2M模式很难走通。
在不算太长的零售业发展史中，“工厂货”往往指的就是“尾货”（浙江温州工厂倒闭的声音犹在），C2M依然需要经过消费文化的验证，可能产生消费群、品类的分化。
比如服装类C2M基本上很难做成，哪怕是基础款，不同的品牌都有各自内涵；再如优衣库被抢断的联名款，消费不仅是购买，也是一种自我表达。
从这个角度看，C2M或许还不如OEM、ODM、OBM的伪工厂模式。
6）消费者业务的两个基本面，一是制造，二是零售。零售模式的创新，离不来制造业的进步，只有更高效、更良性的制造业发展，才能带来真正的消费者剩余。
“消费者剩余是衡量消费者福利的重要指标。”
电商直播的最后一点启示应当是：不要忽视任何中间渠道的价值，不要随便相信“没有中间商赚差价”。
“旧中介消失，新中介产生”我的观点是一以贯之的。其实这个行业跟之前很多创业风口一样，很多人都是心知肚明知道没那么神奇，再有一些人或许也是赌自己能够成为最后的“幸存者”，更多的还是因疫情无法复工的无奈之举。
我很喜欢的大粉乐队有一句话很有趣的话：一切直播形式，都等同于诈骗。现在他们也在快手做直播了，希望疫情尽快平复，线下的生活，空间更大更值得。
回到鲁迅所言「在乌合之前想一想，在云散之前也想一想，社会未必就冷静了，可是还要像样一点点。」
关注长期，内心平和。
参考资料：
《2.5亿用户的小红书开始做直播——电商诱惑？还是内容焦虑？》蓝鲸浑水2019.06.21
《告别2010年代，“流量商业”的过去与未来》蓝鲸浑水2019.12.24
《被“双11”改变的十一年》蓝鲸浑水2019.11.11
《招商证券：直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖》招商证券2020.01.05
《李佳琦、薇娅带货到底行不行？御家汇向深交所交出了答案》青眼2020.01.14
《抖音正在限制网红带货行为，这是必然的选择》互联网与娱乐怪盗团2020.01.23
来源: 蓝鲸浑水 程杰
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