2019年，淘宝直播GMV达2000亿-3000亿元，但与淘宝整个大的业务体系相比，淘宝直播电商的渗透率仅为3%-5%。今后直播电商的潜力会持续释放，内容电商未来很有可能成为最重要的变现模式。也是在这样的大逻辑之下，各家开始纷纷布局MCN业务。
2018年底和2019年8月，老牌女鞋企业星期六，分两次以19亿的价格收购了MCN机构遥望网络95.11%的股份。这个签下王祖蓝夫妇等10多位演艺明星的遥望网络，对星期六的业绩承诺是2018-2020年，扣非归母净利润不低于1.6亿元，2.1亿元，2.6亿元。遥望网络的业务及承诺不难实现，而星期六还有更“魔幻”的操作来为自己套利。
2019年，12月李子柒受央视点赞。一个李子柒是星期六旗下艺人的传闻，为它带来十六个涨停板。25日股价飞涨之时，星期六发布股东减持公告，预计占总股本5.00%。次日李子柒、李佳琦不是旗下艺人的澄清就来了。这种招数MCN机构不只一家在使用，网红经济总体向好，但也让MCN行业乱象丛生……
虽然道阻且长，但MCN这波风潮，各大平台都不想错过。2019年中旬，京东传投资10亿推进的红人孵化计划，孵化5名京东专属的“李佳琦”和“薇娅”。今年3月，美凯龙称，在全国已拥有428家家居商场，要将此线下私域流量池导流到线上，布局MCN业务。虽然两种业务之间存在着巨大的鸿沟，倒流并不容易，但MCN的火热状态可见一斑。
除了国内各大平台，国外的MCN机构自然不会舍得放弃中国这块宝地。早在中国MCN概念刚萌芽的2015年，Zoomin就开始布局进入中国，2017年正式运营短视频、长视频业务。2019年1月，Yoola的签约作者入驻了国内的微博、视频创作者入驻了美拍APP，并且参与运营了“半夏食谱”和“机智日记”两个帐号。
作为国际MCN巨头，Yoola在中国却有点力不从心。国外MCN机构强项在于创作水准高、创意能力强、财力雄厚、全球化资源配置，但是弱项在于对中国视频内容背后的利益链规则、国内视听产业的政策环境、经济环境不熟悉，而且国内MCN的很多玩法，对他们来说完全是新事物。因此，国外的MCN有点跟不上中国的节奏了。
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正规军、国家队入局
2018年开始，广电MCN浪潮袭来。湖南娱乐频道、黑龙江广电、浙江广电、山东广电等率先在MCN领域上布局，央视、无锡广电、浙江民生休闲频道随即跟上。最近，从国家到省市县的各级媒体，都准备好撸起袖子向MCN机构进发。
对于媒体而言，这也是一个将区域性内容推向全国的绝佳机会。何况电视台做MCN机构，有着先天的优势。
传统媒体人才优势是不言而喻的，罗振宇、马东这些在新媒体领域做得风生水起的人，都是从传统媒体出走的。由于不同栏目、团队的存在，电视台做MCN相对容易。同时得益于电视台的庞大资源支撑，其生产网红内容和人物的潜力比较大。在传统媒体的信誉背书下，还可以为平台提供“安全内容”，从而得到平台支持。
2018年10月，湖南娱乐频道开始孵化Drama TV，在广电系统中率先以MCN机构的形式切入短视频。“湖南娱乐”MCN搭建了达人运营中心、五大内容工作室、市场运营中心、“芒果公会”等运营机制。打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”“逆转时光酒吧”“一个大金意”“张之助竟然”等IP矩阵，并在2019年进入直播领域。
短短一年时间，Drama TV已从近6500家MCN中脱颖而出，成功进入前二十，并位列广电MCN头名。预计2020年，湖南娱乐MCN业务，会全面超过传统电视广告经营收入。“湖南娱乐”背后的芒果超媒，已签超过3000名网红，构建KOL、MCN矩阵。并在2019年推出大芒计划，聚焦KOL培养和带货营销，切入直播带货赛道，进一步体现自己的生态优势。
湖南还提出“MCN全国裂变矩阵”、打造广电MCN同盟会，省市台加入了战队中。一些地方，从团队组建、办公用地、拍摄硬件配备等方面都进行了财力支持，形成了统一的短视频工作室，进行原创内容的制作、分发、商业化的探索。
2019年，央视Boys成了微博热搜的常客，成功走入KOL的行列。疫情期间，抖音、快手平台上，央视的内容轻轻松松就是百万点赞。随着国家队展开MCN业务，未来这条路上必将引来广电领域更大的关注和投入。
今日头条、抖音、西瓜视频等平台也相继推出媒体MCN扶持计划，从官方认证、功能授权、流量扶持、推广资源、激烈补贴、运营扶持、培训支持、活动支持、信息同步等多维度助力媒体MCN发展。
广电军团的进入，必将引发一定的市场变革。但在这个新的赛道上，广电的“不适配”之处也很明显。相对于市场上的MCN，传统媒体在入局时间、市场化程度、机制的灵活性、覆盖范围、灵活度并不占优势。
未来的MCN市场必是一场群雄逐鹿的较量，对于参与其中者，机会和危险同时存在。
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困境与展望
目前90%以上的头部网红都已签约MCN机构，未来，MCN将成为网红不可或缺的合作伙伴。MCN机构虽然看上去风风火火，但日子却并不像很多人想象的那么好过。
成功孵化一个网红、需要MCN公司投入培养、内容制作和培训的费用，要配备相应的运营团队，还要在广告、营销和品牌推广上投入不菲的费用。行业内孵化一个可变现网红的成本大概在300万左右，而薇娅和李佳琦这样的顶级主播，投入会更高。目前只有不到30%的MCN短视频机构实现了盈利，大部分处于盈亏平衡或持续亏损的境地。
随着内容饱和度的提升，MCN的未来会变得更加艰难。2017年上半年，很多平台相对处于内容荒漠时期，流量红利比较大，MCN的生存环境较好。但如今各领域的内容和创作形式已经趋于饱和，MCN机构的生存环境变得艰难。加之，MCN优质内容匮乏，内容同质化越来越明显，生存难度也会随之加大。随着马太效应的显现，具有大的平台、机构支撑的MCN，会拿走更多的优势资源，必然加大了MCN机构的生存难度。
而且，规模较大的MCN机构也并非高枕无忧。对于顶级网红的依赖过大的问题非常突出，头部流量一旦“跳槽”，对平台而言可谓灭顶之灾。在2017财年、2018财年、2019财年前三季度，张大奕在如涵的GMV占比分别为50.8%、52.4%、53.5%。而且很多网红的议价能力很高，有些MCN机构甚至干脆放弃分成，只求其流量带来的影响力。红人出走、契约问题、核心账号管控等问题，为MCN机构带来了很多不确定性风险。
对于MCN机构而言，前途充满了变数。一度被迪士尼寄望于成为下一个漫威的MakerStudios，经历了裁员、缩窄的一系列操作后，在2017年被关闭。背后的原因在于：一方面优质内容匮乏；另一方面它广告收入增长速度，远比不上内容制作和营销成本的飙升。毕竟大多数视频制作者是需要投入成本去组织和推广，赚钱的在少数。
虽然MakerStudios的关闭存在一定的特殊性，但也值得国内MCN机构警醒。尽管中国MCN机构变现方式较为多元，但优质内容缺乏、账号管理不规范、造血能力不足等问题，也使得大部分的MCN机构依然面临着巨大的财务压力，无法实现盈利。
而且行业乱象比较严重，有些MCN的内容低劣、打擦边球等问题严重，生死可能就在一瞬间。曾经红极一时的《暴走大事件》高达40亿的估值，却在一个调侃雷锋的段子里轰然倒塌。
这些问题给今天的MCN机构敲响了警钟。毕竟寻求商业价值固然重要，但保持好道德、政治的底线，才能赢得企业真正的长治久安。
来源: 砺石商业评论 金梅
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