“叮～”正在埋头工作的张欣被优酷会员发来的短信打断。绑定自动续费之后，她每个月仍然会收到会员到期的提醒短信。
跟很多人一样，她也加入了各种各样的会员服务，有时周末跟闺蜜逛一次街都能办上几张服装店、化妆品店的会员。
虽然已经是移动互联网时代，但人们手中的实体卡依然堆积如山，如果再加上手机APP中的各种虚拟会员卡，更是数不清有多少会员了……
无处不在的会员让人不免疑惑。究竟要办理多少张会员卡?对商家来说，这种方式有效吗?
会员服务的“真面目”
如果从享受服务类型的数量简单划分，可以分为三种：单一会员制、多种会员体系、超级会员卡。
单一会员制是指只有一种会员服务的制度，比较常见的普通生活超市中的会员，免费办理会员，每次消费积累积分，然后实现打折、换购、兑换商品的目的。这种会员制度主要是为了培养用户习惯，所以门槛比较低。
当然也有设置门槛的付费会员，它的逻辑是通过付费让用户具有某种资格或者享受高级服务。
比如Costco(开市多)，必须付费办理会员才可以进入商场购物，这种会员制度对商家的要求很高，就相当于商家告诉消费者：“你在我这能得到的优惠，绝对高于这笔会员费，这是咱俩的约定。”
从Costco的财务数据来看，它的盈利主要来自会员的会费，卖出商品盈利非常小，几乎不怎么赚钱，所以没有哪个超市敢于跟它打价格战。
多种会员体系是指商家同时设置两种及以上会员标准。比较常见的就是银卡会员、金卡会员、钻石卡会员，会员可按照一定的规则逐渐升级服务。这种会员体系种类繁多，而且不同商家的会员体系背后逻辑和出发点完全不同。
酒店行业就是最常见的、使用多种会员体系的服务行业之一。很多知名酒店的会员体系非常完善，不仅有免费会员服务，也有付费会员服务。之所以会制定这样的会员体系，就是为了抓住不同类型、不同需求的顾客。
锦江国际旗下维也纳酒店有限公司副总裁钱康告诉亿欧，对于免费注册制会员，需要逐渐去培养用户习惯，而对于付费会员群体，他们本身对于出行住宿是有预期的。
“成为付费会员之后，等他下次再需要住宿，他会觉得这家酒店住宿条件不错，而且我还有会员在这，所以会依然选择这家酒店。”
当然，除了像酒店行业、航空服务业这种像抓住不同类型和不同需求的客户外，多种会员体系也出现了“信任型”玩法。
百果园是中国果鲜行业最大的零售商。2019年百果园在原有会员类型的基础上推出了“心享会员”服务，消费者每年需缴纳199元的会费，即可成为心享会员。
心享会员除了可以用会员价购买果蔬商品外，最大的一个亮点就是心享会员在该年度如果享受的折扣总金额不足199元，百果园会自动把差价返还给消费者。
百果园集团营销中心副总监许楚然告诉亿欧，“目前百果园的普通会员有5300多万，心享会员有60多万，推出付费的心享会员，主要基于公司与消费者之间形成一种互相信任的关系，因为顾客信任我们，所以我们就更应该信任顾客，而我们也因为这样的信任，为消费者提供更好的产品和服务”
超级会员卡也是最近非常流行的一种会员卡，这张会员卡集中了线上和线下、实体和虚拟、门店和平台的几千甚至几万家商店的会员，持卡人只需要有一张卡，便可以享受到所有合作商家或平台的折扣、返现等服务，有一种“一统江湖”的作用。
全球购骑士卡便是“超级会员卡”中的领军者。全球购骑士卡是特权聚合的会员制电商平台，目前平台拥有超过200项优惠特权，用户可在全国超万家大型商超购物享受8折优惠、全国加油7折起、大牌美食餐饮1折起、热门电商平台购物4折起等超值优惠特权。
公司创始人佘锡伟告诉亿欧，“省钱其实是大部分人的刚需，但是很多平台都有会员制，各个平台的会员制中存在着消费壁垒，使得用户不得不为了享受不同平台的会员优惠而开通各个平台的会员。我们创办骑士卡的初衷，就是改变这种现状。”
会员与商家的双赢博弈
这么多的会员卡和如此杂乱的会员服务体系，作为会员的我们省钱了吗?作为规则制定者的商家赚钱了吗?如果会员体系的制定合理，答案是会员省钱了，商家也赚钱了。
这是因为商家推出会员制，增加了商家和消费者之间的交易次数，增强了粘性。
在博弈论中有一个名次叫重复博弈，商家和消费者之间的每一次交易都是一次博弈，当博弈次数增加时，信息的不对称会减少，彼此间的信任得到增强。
就像小区楼下的夫妻老婆店，你去购物时可能消费5.2元，你说：“老板，5块钱吧，我经常照顾你生意，下次再来。”老板怎么知道你是不是常来呢?有了会员卡那就不一样了，是不是他的常客，一亮卡就知道。
整体上看，虽然单次交易赚的少了，但顾客来的次数多了，商家自然可以多些利润。
百果园集团营销中心副总监许楚然告诉亿欧，付费会员和免费会员在消费频次上相差2-3倍。举个例子，免费会员每月频次2次左右，付费会员每月消费频次4-5次，客单价上没有太大变化，形成了“双赢”的局面。
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