首先,从消费者角度来说,科技产生的消费选择,在目前来说,只是消费决策的次要参考因素。
美图秀秀旗下的美图美妆的失败案例,就很好地说明了这一点。
此前,美图美妆以AI测肤、AR试妆等黑科技吸引了大批用户,根据美图官方数据,2018年6月时,美图美妆的AI测肤功能已有接近5000万次使用,人均10次以上。
但在美图美妆根据对用户的皮肤检测结果,将用户引流至其自有电商平台购买推荐的护肤产品实现变现时,却并没能左右消费者的购买决策。2018年11月,美图美妆业务以关闭告终。
其实美图美妆的销售产品,涵盖了从SKII、雅诗兰黛、到蒂佳婷、FABCL、以及美宝莲、伊蒂之屋等开价平民产品,但却没有靠科技的力量支撑起业绩。
反而完美日记、橘朵这些国产品牌,从李佳琦等KOL的直播间里源源不断地走向了消费者,成为了强势崛起的国货“黑马”。
其次,从品牌角度来说,目前的技术发展还不足以成为美妆消费的必备环节,也没有改变当前的业态布局。
现阶段,各种智能测肤、AR试色等等技术,不管是在护肤/美妆角度,还是AI技术角度,都着实让人担忧。
说有技术加持吧,测出来的黑头、毛孔、细纹等问题都是消费者已经知道的东西,还用得着说?
说赋能美妆吧,测出来的问题,却暂时没能提供更符合消费者当下需求的解决方案,说了等于没说。
也就是说,目前的美妆技术,还停留在辅助工具的阶段,无法无法从本质改变用户的消费习惯。
但从完美日记、橘朵、花西子这些品牌的销售增长来看,KOL已经完全承担起了主要的业绩拉动作用。就如完美日记,李佳琦的狗Never代言的眼影盘小狗盘,2月24日在李佳琦直播间首发,8万盘秒光。
从市场角度说,KOL营销+科技投入的公式,很长时间将会是美妆品牌的标配,两条腿走路,两条都要硬。
一方面,在直播的风口上,美妆KOL们的营销效果立竿见影,对于美妆品牌来说,借助KOL的影响力实现业绩增长,仍是当下有效的选择;另一方面,在科技赋能的趋势下,美妆品牌也需要紧跟时代步伐,加大研发投入。
也就是说,既要守住眼下的战场,又要跟紧未来的战局。
只是,在这样的局势下,行业会迎来一次剧烈的洗牌。毕竟,对于部分中小企业来说,恐无法同时承担高额的营销费用与巨额的研发投入,或将面临大鱼吃小鱼甚至关闭业务的风险。
若KOL们还千姿百态地活跃在直播间里,但有些品牌却“不再拥有姓名”,那会是一番怎样的景象呢?
曾经在学生圈风靡一时的韩国品牌Skin Food就上演这样的悲剧。
当同价位的悦诗风吟、伊蒂之屋等品牌,每年都推陈出新,紧跟消费者趋势,Skin Food却年年以老产品“糊弄”消费者,落得被抛弃的局面,陷入破产危机。
而现在,悦诗风吟在美妆市场不仅占稳了脚跟,还持续探索“数字化”之路,并且,在2020年“女神节”档期,直播间实现了销售额对比前一场增长了173%的成绩。
毫无疑问,2020年是美妆品牌可以全力冲击的一年,跟紧大趋势的科技转型是必然的,但美妆KOL也仍会站在聚光灯下。毕竟,市场红利尚存,直播带货的风暴才刚刚酝酿。
结语
按照目前的美妆科技来说,美妆KOL不仅不会被替代,甚至在未来很长一段时间里,或将是共存的一种状态。
其实,护肤/美妆除了是一门玄学,也确实是一门科学。只是,科学技术该运用到的地方,不是围着一圈消费者的柜台,而是美妆品牌的研发实验室。
毕竟,每个消费者对自己的皮肤多多少少还是有一定的认知的,而只有美妆品牌更了解消费者的皮肤时,才能研发出更有针对性的产品。
提问题谁都会,解决问题才是关键啊!
来源: 螳螂财经 易不二
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