阿里对银泰的“改造”经历了两个阶段：一是人的数字化，将银泰会员和阿里会员体系打通，2019年云栖大会上银泰商业CEO陈晓东宣布，银泰数字化会员突破1000万；二是商品的数字化，通过消费者数据将人、货之间完成个性化匹配。
最终，银泰建立起了一个数字化商场，通过互联网技术将百货行业的流程优化，把收银、会员、交易、专柜、商品、服务、仓储、配送一体化，形成生态闭环。
这是过去三年多银泰试水新零售沉淀出来的能力，现在银泰的商品已完成数字化，只要从淘宝直播的系统中接入即可。“12天开通50家门店，相当于平均一天要开通约4家门店，如果完全没有电商基础，将是一件非常困难的事情。”吴嗣川说。
余婉君直播前，银泰的“直播经纪人”通过钉钉给她开了一堂课，在线培训了两个多小时，包括直播中的一些专业技巧和实操性技术。不同于一般的百货公司，银泰成立了一种特殊的组织方式，专门针对柜姐直播场景。
这个组织不是以主播“柜姐”为中心，而是以银泰“经纪人”为中心，每个“经纪人”对接3到5个“柜姐”，安排后续直播相关的所有事宜，并匹配货品团队、客服团队、流量团队，4拨人组成核心的“云‘柜姐’直播项目小组”，在银泰的每个店迅速复制开来。
这一组织的核心在于“经纪人”团队，他们是银泰的员工，了解直播的核心流程，并负责对“柜姐”进行一对一的沟通和培训。
“只要我们不断地培养经纪人，经纪人再不断地培训导购，几天之内就可以完成从入驻到开播的所有流程，这一模式是可规模复制的。”吴嗣川表示，通常一个导购直播上线需要30小时的准备工作，包括培训和打通货品的过程。
银泰方面向《中国企业家》透露，为了在“柜姐”直播这条路上走得更远，银泰已经成立了一个自己的MCN公司，专注于系统化地培训导购。
“接下来，我们的‘柜姐’直播规模将几何级地增长，有可能会达到5000人，每天直播时长都在1000小时以上，在这种情况下，我们必须要有一套完整的培训体系，完成导购直播从入门到进阶，甚至高阶。”
事实上，自2019年起银泰就已经开始探索直播业务了。银泰商业助理总裁蒋昕捷向《中国企业家》表示，过年前银泰就已跟淘宝直播团队达成共识，2020年会把导购上淘宝直播作为一个重点战略推进，只不过是疫情加速了这个过程，“导购直播也好，数字化方面也好，在这条路上银泰肯定会坚定地走下去”。
2019年双十一期间，武林银泰线下店内人头攒动。
蒋昕捷认为，直播打破了传统百货行业对时间和空间的限制，“柜姐”直播将成为行业一个全新的趋势和增长点。银泰共有5万名导购，第一期可能先完成2000名导购的入驻，等到模式跑通，未来希望全部导购都去做直播。
对此，方刚也有同感：“2019年，李佳琦让大家都见识到了直播带货的火力，Kidsland意识到，直播是一个非常好能触达顾客的方式。
在我们未来的数字化布局里，直播和社群运营将是新零售最重要的两个工具，导购直播会成为一个常态化的事情。”
黄华也表示：“我感受最深的是，线下零售已经到了不得不改变的阶段，虽然之前大家都在提新零售和数字化，但并不紧迫，而在疫情影响下，就不得不去依赖线上的推广工具去实现销售。”
会是昙花一现吗
不过，当疫情结束，“柜姐”直播等自救措施是否会昙花一现？这也是行业在思考的问题。
从2月3日正式复工，到2月6日确定推出“柜姐”直播，中间这三天，银泰思考的同样也是这样一个核心问题：如果我们只是为了抗击疫情而选择做直播，疫情结束后，“柜姐”直播的生命力是否也就结束了？我们还要做吗？
在考虑“柜姐”直播能否长久时，银泰的核心判断标准只有一个：导购的收入能不能增加？如果直播不能给他们带来更多收入，那么这件事情是不可能长久的。
银泰初步看到的效果是，柜姐直播一次平均能有100到200元的佣金收入，疫情期间，导购们的线下销售几乎停摆，直播给他们带来了一定的收入。
吴嗣川说：“未来，导购在商场既能获取线下销售提成，又能通过直播获取线上佣金，只要收入增加，那么所有事情就好办了。这个项目需要大量的一线导购直面消费者，只有他们有动力参与进来，这个项目才能跑成功。”
在可快速复制的云柜姐直播模式支持下，仅10天时间，银泰已经有1000个导购完成了注册，完成了超过300场直播，并且这一规模还正在以几何级的态势增长。
此外，银泰还发现，在商场专柜，导购直播和现场服务可以相互兼容。疫情发生前，银泰杭州西湖店就已经跑出了一套直播模式：2020年1月，与淘宝直播合作的年货节城市直播项目中，天天有导购直播，已成为银泰西湖店的常态。
过去一段时间，人们对银泰的价值质疑在于，阿里要想把线上价值带到线下是否可行？发展线上是否会影响线下销售？对此，银泰方面表示，通过实践，他们发现线上和线下的销售并非互斥关系。
2月19日，虽然商场人流和疫情前相比大大下滑，杭州首家复工商场武林银泰的首日销售同比超过去年同日。
“开业第一天，线下根本没什么人，这个数据意味着，武林银泰的大部分销售是通过线上完成的。”吴嗣川认为，银泰在新零售上的布局，加强了其应对线下突发情况的抗风险能力。
线下商业综合体有其特点，例如通常客流分布不均，工作日人少、周末人多，上午人少、晚间人多，空闲时间可以完成直播；导购也可以分成两拨人，一拨负责线下服务，一拨专注于直播。
不过，庄帅认为，银泰是一个相对特殊的案例。自从阿里入股银泰后，线上基本由阿里接管，因此在银泰“柜姐”直播背后，其实有很强的淘宝、天猫运营团队在支撑，这个时候银泰就相当于一家MCN机构，可以去组织导购在阿里的平台上做直播，阿里也可反向给银泰的导购提供流量支持。
作为品牌方，Kidsland也表示会持续开展直播业务。
“玩具本身是一个非常适合直播的品类，作为一个线下玩具零售商，我们最大的感触就是很多的销售是靠体验带来的。”方刚表示，“消费者去店里体验过或者看过，转化为销售的意愿也会更强，直播也是类似的，可以更有效地展示产品的特点和玩法。”
未来，Kidsland计划在旗下1500名导购中，筛选出一支直播队伍，统一培训并规划未来的直播内容。
仙桃市还未公布复工时间，余婉君每天依然需要在家回访客户、学习专业直播知识，工作量丝毫不比在商场时少，甚至每天发朋友圈推荐产品，自己的P图技术都有了不小的长进。
疫情结束，余婉君打算去武汉大学看樱花，“现在最大的愿望就是一切都快好起来，大家能恢复正常的工作、生活。”
来源：中国企业家杂志 记者 程璐
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