我这几年都在做网红研究，李子柒在整个媒体中的关注度很高。今天要跟大家分享的是我对李子柒的最新研究。 我构建了一个KOL（Key Data-关键数据，Original Logic-底层逻辑，Leading Strategy-顶层设计）研究图谱，深入分析李子柒成为爆款网红背后的营销机理。
首先，看一下李子柒的关键数据；第二，分析网红成功背后的底层逻辑，我搭建了4C的结构框架；第三，深入剖析网红的顶层设计，我构建了BOMB模型（Branding-品牌/IP，Outstanding-网红人设，MCN-孵化机构，Broadcast-传播平台）
Key Data 关键数据
1. 李子柒的关键数据 2019年12月6日，有关“李子柒是不是文化输出”上了微博热搜，阅读量达到了7.5亿；2020年1月10日再度登上热搜榜，讨论的焦点是“李子柒否认收入1.68亿”。
截止2020年1月5日，她在YouTube上有812万粉丝数，这个的粉丝数量与CNN（美国有线新闻网，美国影响力最大的媒体之一）相当，远超过BBC、Fox News等媒体。
同时，她引起了官媒的关注。
人民日报认为：“李子柒的视频不着一个英文字，却圈了无数国外粉”。
央视新闻认为：“没有一个字夸中国好，但是它讲了中国文化，讲了中国故事，今天起，像李子柒一样热爱生活，活出中国人的精彩和自信。”
共青团中央和新华观点都在微博发文肯定了李子柒。
中国新闻周刊将她评为“2019年度文化传播人物”，颁奖词特别美：“她是一位现实中的造梦者，也是一位让梦想成真的普通人，在乡间山野之间，她把中国人的传统而本真的生活方式呈现出来……”
她还登上了新闻周刊的封面人物。与她一起登上封面的人物是谁？格力董事长董明珠、蒙牛总裁卢敏放等人。
我们再看YouTube上对她的反响，在近期的30个短视频当中，平均播放量1000多万次，总播放量10.2亿次，最受欢迎的视频播放量在4000万以上。
2. 起底李子柒
那么，李子柒到底是个什么样的人?
李子柒原名李佳佳，1990年出生于四川绵阳，从小父母离异，儿时丧父，14岁打工，由于奶奶生病，20多岁回到老家。
2015年，李子柒开了一个淘宝店，销售不佳，为了吸引粉丝，开始着手自拍自导美食视频。结果淘宝店没有起死回生，但视频却大受欢迎。她干脆关掉淘宝店，专心做起视频。
2016年，她和杭州微念科技签约，成为了微博的美食博主，微念科技是她背后的最大推手。
2018年8月，她重开淘宝店，2019年店庆期间销售额破2千万，螺蛳粉爆卖27万份。 李子柒视频拍的都是中国传统美食和工艺，三月桃花开，她采来酿成桃花酒；五月枇杷熟，她摘来制成枇杷酥，还有养蚕、缫丝、刺绣、竹艺、木工等等，她徒手制毛笔、制墨、造纸、制砚台。
她的内容很适合国外传播，因为不是通过语言传播的，而是靠场景和内容征服别人。
Original logic 底层逻辑 （4C）
李子柒究竟做对了什么？李子柒爆红背后的底层逻辑是什么？我用了4个C的分析框架进行解读。
1. Circumstances——宏观环境变化
李子柒的成功不是一个偶然，而是一个必然。这个必然，来自于宏观环境的变化，中国经济的强大、数字经济的发展，为其成功奠定了土壤。
以往国外给中国的标签是人口大国、制造大国，现在更多提到的是消费大国、创新大国、数字经济大国，我们进入了数字经济时代，人们称中国是“手机上的中国”。
美国把汽车变成了基础设施，中国把手机变成了基础设施。
再看互联网的月活用户，截止2019年9月，中国移动互联网月活用户有11.33亿。整个互联网用户的人均单日使用时长达到了360分钟。
其中，短视频领跑全网时长，李子柒的成功就是利用了短视频平台的迅猛发展。
2. Communication——媒体沟通的变化
中国视频用户7.59亿，视频成为重要的流量入口。
目前，视频成为用户获取信息及娱乐的重要方式，整个视频网民的使用率达到了88.8%，英特尔预测，在未来的5G网络环境下，全球流量将高度集中于视频领域。
视频的供应量也出现了爆发式增长，MCN机构达到6500家，短视频平台的KOL（关键意见领袖）已经超过20万，全年在快手发布的作品用户有2亿以上。
给大家看几个抖音数据，在点赞量超过500万的视频中，政务、机构类抖音号发布的视频数占比86%；1214项国家级非遗内容，在抖音上产生2400万条视频数量。
这就是李子柒做对了什么，不仅踏上了短视频的风口，也踏准了非遗文化内容发热的节拍。
3. Company——企业广告的变化
根据Admaster数据，2019年中国广告主移动端广告投放的媒体意向中，广告主首选社交媒体，也越来越多的开始使用KOL（关键意见领袖）。
什么行业适合做网红和新媒体的推广呢？首先是美食和美妆，其次是汽车和母婴行业。
近几年网红带货如日中天，在2019年“双11”预售这一天，薇娅的单场累计销售额是6.6亿，李佳琦的单场累计销售额也是6.6亿。在线观看人数，薇娅当天是4310万，李佳琦是3682多万。
1月5日，金字火腿走进了李佳琦的直播间，旗下的麻辣香肠5分钟直播卖了10万多包，总计销售额300万，累计观看人数1677万，再一次刷新了单场的销售记录，同时将这家上市公司的市值拉高了5.48亿。
4. Consumer——消费者的变化
阿里研究院将消费者分为了X时代、Y时代以及Z时代（95后）。每个代际所处时代背景不同，文化差异很大。
70后是忠于产品，80后忠于品牌，90后忠于明星，00后忠于网红。
Z世代的消费特征之一：饭随爱豆，追随KOL（关键意见领袖）。
数据显示：他们愿意购买爱豆/偶像的同款产品、推荐产品、代言产品和周边产品。网红的迅速发展跟消费者的偏好也有很大的关系。
目前，90后对整个视频播放量的贡献已经超过了一半，特别喜欢点赞，还喜欢边看边买。
根据抖音的最新报告：00后喜欢看明星，95后看影视，90后看日常、萌宠，80后看民生——Z世代就是喜欢看新、奇、特的内容。
Z世代追求感官刺激，喜欢看五官全覆盖的内容。
消费者媒体偏好的背后是其对信息接受模型的变化。微博时代更多的是文字传播，抢夺的视觉体验；抖音短视频平台是人的五官全覆盖，通过内容、音乐、特效等刺激人的五官，通过算法精准推荐内容，最终留存用户。
消费者信息接受模型经历了四个阶段的演变。
1.0的传统媒体时代，遵循的是AIDMA模型，这个模型的路径是：关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买，流量越漏越少。
2.0的互联网时代，遵循的是AISAS模型，这个模型的路径变成：关注——兴趣——搜索——购买——分享。人们在购买决策时，先搜索，在购买结束之后还会进行分享。
3.0的移动社交时代，发生了怎样的变化呢？同样遵循的是AISAS模型，但媒体发生了变化，社交媒体主导了用户，消费者不是购买后再分享，而是感兴趣就分享。
4.0的直播和短视频时代，遵循的是SICAS模型，路径演变成：感知——兴趣——沟通——购买——分享。
其中最重要的变化就是感知和沟通，感知就是人们在观看的时候，希望能够互动——只有相互感知或者相互沟通，用户才愿意沉淀在这个平台上，最后才形成购买变现。
所以，在消费模型变化的过程中，传播媒体也应该随之发生变化。
Leading Strategy 顶层设计（BOMB）
在新的传播环境下，我们该如何去设计一个爆款？李佳琦、薇娅、李子柒之后，未来还会出现谁？我构建了这个BOMB模型，剖析网红打造的顶层设计。
1. Branding——品牌/IP 李子柒的起点非常高，直接选择打造IP，为什么这么说？ 在产品的发展过程中，1.0时代是产品时代，重视产品质量；2.0时代是品牌时代；3.0时代就是凌驾于品牌之上的IP时代。IP和品牌不同，它更强调情感、价值、文化、个性和符号，通俗点说就叫调性或者人设，没有这个很难脱颖而出。 品牌不一定是IP，但IP天生就是品牌，它是更高一级的品牌。 二者运营的路径也不同：过去的品牌靠传统媒体来推广，比如说电视台、主流报纸、杂志，它是以“播”的形式出现。现在的IP则更强调“传”这个字，它的载体是自媒体，依靠病毒式的转发来传播。
当你的产品没有差异化的时候，就需要品牌赋能；当你的品牌也没有差异化的时候需要什么来赋能呢？需要IP来赋能。那么，IP靠什么赋能？靠优质的内容赋能。 毋庸置疑，李子柒是靠内容脱颖而出。 IP的打造李子柒成功的第一步，她选择做一个IP，而不是做一个品牌。IP会沉淀，越沉淀越有价值。
2. Outstanding——网红人设
① 人设就是调性
中国有大量网红，怎样才能脱颖而出呢？要靠人设，人设就是调性。 目前，最受欢迎的网红类型主要是幽默搞笑类、时尚类网红等，这类网红就是娱乐和潮流的代表，背后没有更多的沉淀，也没有延展性。 李子柒选择的是美食，民以食为天，这类粉丝和用户基数大，美食类网红未来还会进一步爆发。
关于李子柒的人设，重点打造的是国风风格，通过国风美食、国风美景、国风美人强化其人设。 第一是国风美食，她的视频当中呈现了很多中国特色美食，追根溯源，视频演绎从无到有的过程。例如，拍“酱油酿造”，她从种黄豆开始；过冬做“棉被”，她从养蚕宝宝开始。
第二是国风美景，那些古朴、世外桃源般的田园牧歌式的中式生活之美，让人赏心悦目。
第三是国风美人，大家对李子柒描述的高频词，集中在仙女、勤劳、汉服，李子柒在视频中很少说话，甚至都不以全脸见人，但并没有阻止人们对她的赞美。
② 网红的迭代
为什么说她起步高呢？我们再看一看整个网红的迭代。
1.0时代的话题网红。以芙蓉姐姐、凤姐等等为代表，依赖于BBS和论坛这类平台传播，没有完成的商业模式和产业链，基本属于赔本赚吆喝时期。
2.0时代的电商网红。以李佳琦和薇娅为代表，他们有超强的变现能力，形成了一个完整的产业链，他们都是打造的个人品牌，生命周期短暂。
3.0时代的IP网红。以B站的洛天依为代表，她是一个二次元形象，一个15岁的虚拟歌手，这个小姑娘有多红呢？她在上海的一场演唱会的VIP票价达到1000多元，全部卖光。
IP网红的延展性很强，她可以和企业进行跨界结合。举个例子，洛天依和百雀玲合作，给品牌注入新的活力，产品一销而空，这就是IP孵化。
4.0时代的国风网红。其实国风IP是IP的一种形式，但是我把它归到了4.0，因为它的立意更高了，它代表着国货、国潮和中国文化。
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