一、5亿人，100亿次福字
集五福到了，过年也就不远了。
1月13号，支付宝开启了集五福活动。用户集齐爱国、富强、和谐、友善、敬业五张福卡之后，可以在除夕夜瓜分5亿奖金。这是集五福的第五年，2016年以来，集五福已有超过5亿人参与，超过100亿次福字被扫。
“五个福出了三个敬业，有人要吗？“
张鹏对于2016年敬业福少到“令人发指”还记忆犹新，而今年他的敬业福却多到发愁送不出去。用户也普遍反映今年集五福挺容易的，上线不到一个小时，全国已经有12万人集齐了五福。截止16号早上10点，已经有超过3100万人集齐五福。虽然张鹏对集五福还保留着“仪式感”，但也有不少人反映漠然：“为了1块多，花一堆时间扫来扫去，没意思。”
注：集五福活动截图
如今的五福，不再承载当年支付宝破局社交的野心，“红包”属性也逐渐变淡，而是往“中国新年俗”上面引导，强调沾福气，打“文化传播”牌。按照支付宝五福项目组产品经理冠华的话来说，就是“每个人分到的可能并不多，但大家愿意把它当作过年的一件乐事”。
在“没新意”的质疑下，今年的集五福玩法除了“AR扫福”，“蚂蚁森林浇水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方式继续沿用外，还新增两项新玩法。
“全家福”是五福之外的另一张福卡，凭借此卡有机会抽取“帮你全家还花呗”的奖品。这是去年“花花卡”的升级，虽然“全家福”的获奖名额减少至888份，而截至16号早上10点，已经有超过5300万人集到了“全家福”坐等抽奖。“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动，集的福越多，点亮的地标就越多。
二、“高频打低频”之痛
集五福已经走到了第五年，它的变迁也映射着支付宝战略的转向。
集五福诞生于支付宝的“社交梦”。2015年春节，微信红包几乎一夜之间红遍大江南北，除夕当晚，2千万人发出了超过10亿红包，后微信支付绑卡用户成功破亿，腾讯短短时间完成了阿里几乎十年的积累，被马云称为“偷袭珍珠港”。从此之后，微信凭借社交属性进一步攻城略地，移动支付的格局变了天。
微信依靠高频社交属性成为了一种生活方式，演化成一个连接人、服务、生活的生态系统，而支付宝却更像一个工具，这让阿里不安。
2015年7月，支付宝推出9.0版本，在一级页面出现“商家”和“朋友”频道。
2016年春节，支付宝也推出了主打强社交属性的集五福活动，当年的游戏规则是用户加10个新好友就可以随机获得3张福卡，而福卡可能会重复，好友之间可以相互转赠和交换。其意图很直白，就是要激活支付宝用户之间的关系链，但集五福并没有达到支付宝的心愿，热闹之后，加了的好友“躺尸”在列表里，用户也没有因此开始用支付宝聊天。
易观数据统计，自2015年至2016年第二季度季度，支付宝市场份额由68.4%跌落至55.4%，而财付通由20.6%升至32.1%。
几番探索未果后，不甘心的支付宝开始“剑走偏锋”，2016年11月，支付宝圈子功能上线，开放“校园日记、白领日记”，日记只允许女性用户发状态，里面不乏大量大尺度照片，而想要评论和打赏必须是芝麻信用750分以上的用户，其余的只能围观。
这个版本迭代把支付宝推向了风口浪尖，博足眼球的同时，也遭受了强烈非议，甚至一度被网友戏谑地称为“支付鸨”。此事以日记关闭，当时的蚂蚁金服董事长彭蕾公开道歉而潦倒收尾。
此后，集五福温和了许多，2017年，虽然保留了好友相互赠福的功能，但不再主打激活关系链，还增加了AR扫福，蚂蚁森林浇水等集福方式。
被调笑为“五行缺社交”的阿里，如何解决“高频打低频”之痛？
阿里放弃死磕社交后，数据却涨了上来。Trustdata的数据显示，2018年12月，支付宝的月活首次超过QQ，成为国内第二大APP。2019年，支付宝进一步坐稳了第二的宝座。Questmobile去年的秋季大报告显示，微信和QQ的月活都有所下跌，同比下降了0.48%和1.08%，支付宝的月活却增长了3.38%。
高频打不过，支付宝换了一个思路——多维。
蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋透露：“截至2019年6月底，中国每10个支付宝用户就有8个使用了蚂蚁金服至少三种服务，4个使用五种服务，包括支付、财富管理、小微信贷、保险和信用服务。”
当用户需要解决需求时，如果支付宝能派上用场，占领三个以上的多重场景，哪怕用户在其他产品里消磨时间，到时候也还会回来。支付宝目前集合了转账、还款、理财、芝麻信用等金融服务，出境、缴水电煤费、政府办事、公积金等生活服务，蚂蚁森林、蚂蚁庄园等娱乐活动，几乎把阿里系的整个生态集合在内，成为了一个超级工具箱。
逍遥子此前曾说：“我们的打法是大生态的打法，或者内部来讲，是集团军的打法。阿里任何一条战线，在市场上都能找到非常强劲的竞争对手，但关键是，我们所有人加起来，能创造什么样的化学反应，怎么样建立一个体系的优势，这个是很重要的。”
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