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商家的抉择
“从年货节开始到现在，在拼多多上，我们牛肉单品的最高销量已经超过了7万件。”伊赛牛肉相关负责人介绍，赶上年货节，其河南工厂一天最多可以屠宰近370头牛，达到平日屠宰量的两倍。
据了解，伊赛河南工厂一年要处理10万头牛，内蒙古工厂则达到20万头，线下门店达1000多家连锁加盟门店，2019年完成了近55亿的销售目标。而2019年伊赛在拼多多上的销售额也达到了千万级，“虽然目前电商在伊赛整体销售占比较低，但随着拼多多等线上占比越来越高，伊赛也会更侧重线上。”上述负责人表示，借助电商平台，工厂生产的牛肉可以经过冷链仓储物流，直达终端消费者，“再结合拼多多‘少SKU，高爆发’的线上特性，我们从2000多款牛肉产品中选出80多种在线上售卖，希望能够更贴近消费者需求。”
很明显相比于淘宝C2C、京东B2C的模式，拼多多这种C2B的逻辑更能赢得商家及消费者的好感。比如以拼团为主打的销售模式，不断简化中间商，让消费者直接对接工厂，拿到“批发价”，在筹备年货期间，无疑更胜一筹。此外，对比于天猫、京东向商家抽取的3%~6%佣金，拼多多0佣金吸引了越来越多的商家入驻。
而在获取了下沉流量后，拼多多更希望通过农村包围城市的打法，反哺一二线城市的白领用户，以及提供更多高性价比的商品，来摆脱“劣质低价”的标签。但并不是所有商家都愿意通过拼多多来博得用户好感，比如坚果品牌三只松鼠、良品铺子等均未在拼多多上开设旗舰店。
“虽然我们并未在拼多多开设官方旗舰店，但无论在哪个平台，在年货节的活动中，我们都达到了排名第一，说明用户对我们的满意度都在增长。”三种松鼠相关负责人表示，由于春节时间维度的原因，所以提前备置了年货，并且针对线上线下的消费属性，做了不同的年货配置，以突出天猫、京东、线下联盟小店和投食店等不同渠道年礼的独特性。
而在良品铺子看来，电商作为一种销售渠道，品牌的差异化要通过运营层面让客户感知，同时通过内容去告知、去放大这种差异。“会先从客群细分角度出发，结合行业消费趋势，构建客群画像，提高前端业务的效率及针对性。”良品铺子相关负责人表示，更何况不同渠道的用户结构各不相同，属性和喜好也各有差异，比用户更懂用户，才能获得更多的市场机会。
除去电商平台的选择，在投放形式上，不少营销从业者对《中国企业家》记者解释，目前线上投放主要以数字化广告为主，以及直通车、OTT电视广告等，形成多屏互动全链路营销，覆盖手机屏、电脑屏、电视屏；而线下则以年货氛围物料（吊旗、地贴、显示屏等）为主，以及年货周边套装（红包、对联套装等春节周边）、礼盒、以及本地微信朋友圈社交引流、团购等方式，去打造产品矩阵，并通过爆款产品实现引流。
直播新场景
除了电商平台、线下平台外，直播也成为了年货节不可或缺的一道风景。
自2019年以来，直播带货成为一种新的消费模式。仅2019年淘宝双十一，预售首日就有近10万淘宝主播开播，与2018年的预售活动相比，2019年的淘宝直播引导增长是2018年的15倍，更有1.7万家品牌选择了直播营销。而2019年淘宝双十一直播带来了高达200亿的成交额，其中“口红一哥”李佳琦更是一个人带动了近10亿的销售额。
年货节也不例外，每一个主播都不会放过这次带货的好机会，而每一个商家更不会，就连不久前被苏宁收购的家乐福，都派出了中国商品副总裁马邱进行直播，介绍家乐福的年货。“这款饼干在法国有130多年的历史，是地道的法国特产。”马邱走在家乐福的超市里，边走边推荐产品，虽然还不太熟练，但仍旧贡献了近两个小时的直播首秀。
尽管年货大多以食品为主，但除食品外，珠宝、服饰、美妆等也成为年货节炙手可热的品类。就在1月初，“石榴姐”苑琼丹在苏宁易购的年货直播，就吸引了近100万人围观，两个小时带货超过10万件，平均每分钟售出800件年货。
另一方面，淘宝作为国内最大的电商平台，早在2019年年货大战期间，就号召了50位县长进行直播带货。2020年年货节更将联合村播、明星、垂直头部主播、总裁年夜饭等个性化方式参与年货节，试图将本次年货节打造成最具年味氛围的电商带货直播平台。
但不管是百亿补贴，还是冲击下沉市场，对于主播、商家来说，年货节不仅成为了冲刺成交额的节日，也是最后一波利于涨粉、吸粉的营销节日，机不可失，时不再来。
（来源：《中国企业家》记者 徐硕） 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 年货 |
