电商变现陷入瓶颈
对于内容平台而言，变现始终是无法绕过的话题。
以前，小红书始终处于一个尴尬的境地，作为生活方式分享社区，小红书具有极强的“种草”能力，女性用户的聚合则使得它成为美妆、时尚的内容集结地。
但很长一段时间内，大多数小红书用户使用习惯均是在小红书种草，在其他电商平台拔草。 小红书成了口碑社区，却无法形成流量、内容之下的直接变现闭环。 于是小红书开始涉足电商，并做起了自营。
2014年8月，借政策风口，小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商，售卖社区内口碑最佳的商品，解决了用户“看得到却买不到”的问题。
一开始，小红书为了保障所售商品为正品，只采用直营的形式销售，并称此电商板块为“福利社”。
在小红书的精心运营下，福利社GMV以每月70%以上的速度上升，福利社也从搜索tab中的子模块逐渐变为了底部单独的一个tab。
据当时小红书公布的数据显示，启动电商模式后的5个月时间里，小红书销售额达到了2亿多人民币。
作为平台，小红书的策略是建立用户、品牌方、MCN机构及自身电商业务的服务闭环，而实际上，电商业务的到来使小红书背负了许多骂名。
完全自营的小红书难以提供足够完备的电商服务体系，供应链体系不完备导致的假货问题，物流体系未建立导致的发货、配送慢，以及售后体验差等都成为了小红书电商被“槽点”的对象。
就在小红书因内部电商体系不完善陷入非议沼泥时，在外部竞争力上也显现出了衰颓之势。
据易观国际公布的去年第四季度，跨境进口零售电商市场份额数据显示，小红书以3.7%的占比位居第六位，远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头。
在独立跨境进口零售电商的对比中，小红书虽然以11.1%的份额位列第二，但远远低于份额超过七成，排名第一的网易考拉。
并且从去年第一季度（4.3%）到第四季度（3.7%），小红书的跨境电商市场份额一直都在下跌。 尽管市场份额下跌不一定代表小红书交易额的下跌，但持续的份额下降足以说明小红书竞争力的下降。
据易观2018年数据分析，跨境零售电商市场竞争格局已形成头部效应。 天猫国际居首位，网易考拉海购居二、京东全球购排第三，并且这一格局趋于稳定。 其余如唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%，分食现象激烈。
所以在当下跨境零售电商市场中，流量和规模越来越向巨头集中，小红书电商相比之下根本不具有多强的竞争力。
2017年小红书销售额为65亿人民币，2018年计划为120亿人民币，但有媒体报道称其2018年上半年的销售额和2017年同期相比只能持平甚至更低。
此外，据极光大数据发布的报告显示，今年9月各电商平台整体市场渗透率排名中，小红书以8.0%的渗透率排在第五位，前四位为淘宝、拼多多、京东、天猫。
其中，淘宝的市场渗透率为60.3%，拼多多的市场渗透率为42.7%，京东的渗市场透率为28.7%，均远高于小红书。
从活跃用户数来看，截止2019年9月底，小红书月活跃用户数为7288万，淘宝为6.53亿，京东为2.5亿，拼多多为4.03亿，抖音为4.82亿，快手为3.38亿。
所以在这样的情况下，小红书的电商变现之路也就只能越走越窄。
电商直播成败难料
11月28日，在北京举办的小红书创作者开放日上，除将此前的品牌合作平台、好物推荐平台升级迭代外，小红书还宣布将推出服务小红书达人的创作者中心及互动直播平台。
互动直播平台的到来意味着，小红书将未来变现的救命稻草押在了电商直播上。
值得关注的是，作为众多电商平台带货的头部KOL，是目前电商直播领域内最重要的因素，但小红书并没有依靠平台成长起来的KOL。
据QuestMobile发布的数据显示，在今年双十一当天，淘宝直播主播热度TOP15榜单中，李佳琦排名第一，薇娅排名第二，而两人中任意一人的热度都比其余13位主播的总热度还要高。 从带货能力上看，头部效应同样凸显。
除头部KOL外，在供应链、选品能力等方面也决定着小红书的电商直播之路难走多远，而在这些方面小红书并不具有竞争优势，面临的压力不小。
除了面对众多强劲对手外，用户增长缓慢的电商大环境也令小红书电商直播的前景不太乐观。 有数据显示，2019年移动电商用户规模有望达到7.13亿人，这就意味着电商用户规模即将触顶网民规模的天花板。
此外，有分析人士认为，电商直播是变现目的极强的一种内容形式，如何与小红书偏分享性的笔记内容、较为轻松静态的内容社区和谐共存，也是需要关注的问题。
小红书的内容主要是以图文和短视频为主，直播业务上线后，难免会引起图文和短视频内容的流量减少，这种减少对依靠社区起家的小红来说，可能会得不偿失。
当下电商直播正被越来越多的电商平台，视为打开新入口、吸引流量的重要方式。 因此竞争也就日益的激烈，并且流量和规模也将越来越向巨头集中，小玩家的机会会越来越小，所以未来直播能否成为小红书内容变现的救命稻草，仍是个未知数。
来源: 微信公众号：刘旷
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