但是人们在满足了现磨的高品质需求之后，也会有要变得更便捷一点的需求，所以它继续分化。在现磨咖啡中出现了胶囊咖啡，胶囊咖啡是免清洗的，没有咖啡渣。前几年做胶囊咖啡的开创品牌得到了风投非常高的估值。在高品质咖啡馆的基础上，也有通过外卖来提升便捷性的品牌，同样获得了高估值和快速发展。
另一个方向上，速溶咖啡也在向高品质的方向靠拢，这就是冷萃咖啡，用冷水萃取，品质非常高，三顿半就是其中走在前面的品牌。
两种解决方案，看起来殊途同归，到底应该选择哪一个呢？这就要真正靠分析的功力了。
对于我们这样务实的机构来说，首先要看哪根枝条更粗壮，显然速溶咖啡枝干更粗。
其次看成本和品质，把咖啡馆高品质的现磨咖啡通过外卖的方式配送到办公室，会带来物流成本，时间的延迟也会带来品质的下降。相比之下，冷萃咖啡虽然需要用户自己冲调一下，但是现在办公室的基础设施已经很好了，每个人可能都有杯子，饮水机也普及了，它的社会成本更低，而且通过现代工艺，可以把它做到跟现磨一样，一般人尝不出差别。
所以我们认为，冷萃咖啡可能代表着办公室中既追求品质，又追求便捷的一个更主流的分支，因为它本来就是从一个更粗壮的枝干上分化出来的，应该会长得更大。所以，天图下注了三顿半咖啡。
我们可以再用这个框架来分析一下百果园。
虽然百果园现在已经发展得很成功了，但是也一直在被人挑战。许多投资者怀疑，现在社区生鲜超市正在兴起，他们SKU更多，更加高频，会不会把百果园社区这种水果专营店给消灭呢？
对此我们有坚定的信心，社区的水果专营店是会最终生存下来的强大品类。其背后的逻辑如下：
第一，需求端消费场景的变化。过去吃水果都是逢年过节，或者招待客人的场合，但是现在水果已经变成日常必需品，这是消费场景方面一个深刻的变化。
第二，购买场景的变化。过去买水果和买菜是同时完成的，但是现在年轻人基本上是不去菜市场的，过去买菜是早上买，现在买水果是晚上买。购买场景和决策的分离，会导致买菜和买水果变成了两个场景，两个人群在决策，最终会分化。
第三，从供给端来看，变化就更多了。专业化、规模化的种植，全球贸易，水果的非标属性，使得只有专业的水果商能够去处理这些事情。还有外卖平台的兴起，消费者如果要外卖买水果，更容易相信一个专家品牌。此外，还有门店、物流、陈列等各种因素，我们认为水果从生鲜品类中分化是不可避免的，而且这个分化是市场自动选择的结果，并不是资本推动的结果。
因此，我们对百果园投了5.5个亿。投资之后，百果园的销售额高速增长，从20亿到今年可能达到150亿。
新品牌的生存之道
互联网创业和投资，有一个永恒的问题：BAT看中了你的领域怎么办？在消费品领域，对三顿半咖啡来说，可能是雀巢来了怎么办？对于江小白，则可能是茅台、五粮液也去做年轻人的小白酒怎么办？
投资人永远要多看到一点点。做这种新品牌，这种新品类的投资，我们需要总结有哪些因素可以让我们的投资更安全。
第一，它看起来比较小，是一个小而重的需求，或者是非标准化的，看起来无法规模化，那么巨头可能就看不上。品牌创业实验室6期有一个同学也做咖啡，其中有一种单品叫防弹咖啡，线上做到了第一。我认为应该抓住这个机会，它处在一个小众需求的阶段，潜力是隐蔽的，将来可能会变得很大。
总体上，我们要提高创业成功率，就是要在这种巨头暂时还看不上，但是基于我们对趋势的分析，具有远大前景的小市场入手。
第二，需要在运营动作上，做一些让他们看不懂的主动选择。比如，巨头们过去对媒介是习惯大投放的，但是现在新媒介都是碎片化的媒体，它看不懂，不知道该怎么办。实际上，已经有不少品牌都是通过KOL、微信公众号这些新渠道，甚至是微商的渠道完成了从0到1的积累过程。还有亚文化，喝茅台、五粮液的人都说江小白很难喝，其实任何酒对于初次喝酒的人都难喝，但是江小白受到年轻人自己的社交话语体系支持，这就是亚文化。
这些创新往往是在边缘发生的，因为在边缘，巨头看不上，也看不懂，他要等你长大了以后，真正证明这是一个大市场的时候，再杀进来。
当一个市场已经被开发壮大，巨头总会注意到。此时，你就必须构建可持续的先发优势。
如何构建？也可以从需求端和供给端分别来分析：需求端，可以通过品牌效应、网络效应和顾客迁移成本形成壁垒；在供给端，也可以通过规模经济或要素垄断形成护城河。
有些品类的品牌效应比较强，比如医疗、教育，社区医院门可罗雀，三甲医院人满为患，好的学区房可以卖出天价，说明其品牌效应非常强；有些品类的品牌效应则是比较弱的，比如一些小物件，毛巾、筷子、杯盘等等，在其中去创业打造品牌就相对难一些。
在供给端，科技企业可以利用核心专利建立要素垄断，但是对消费品企业来说，往往需要通过解决一系列小问题来建立壁垒。
其中，有一个一本万利的办法可以帮你建立要素垄断，那就是对好名字的垄断。对2B的生意来说，客户数量有限，名字没那么重要，但是对消费品企业就太重要了。
比如餐馆，叫“江南厨子”容易成功，一看就是江浙菜。叫“俏江南”就挺麻烦的，3个字都挺好，但是做的事情不匹配，一看“俏江南”以为是江浙菜，但实际上做的是川菜，想吃川菜的人看到这个名字不进去，想吃江浙菜的人进去了之后，问一下又出来了，这就是它长期的痛。
那么什么样的名字才是好名字？
第一，要有定位反应，从名字就能想到品类或者特性。农夫山泉一看就知道是矿泉水，鲜橙多是橙汁，含义很好；卖鸡蛋的叫“百年栗园”，就不太好。如果当初米聊不叫米聊，叫米信，微信不叫微信，叫微聊或者Q信，移动软件的江湖可能就会不一样。实际上，腾讯既做过微聊也做过Q信，都没有成功。
第二，是品牌反应，一听就是知道是个品牌名。这特别重要，如果你的名字听起来不像一个品牌，消费者就不会当做品牌来记忆，他就会漠视。红牛，现实中没有红色的牛，大家会觉得这是一个品牌；反之，如果叫黄牛，消费者就会想到票贩子，不是一个品牌。
第三，要有利于传播，记得住，愿意说。比如周黑鸭一听就知道是哪几个字，西贝莜面村就有点麻烦，一般人中间那个字不会读，然后解释那个字的时候，也很痛苦，导致消费者不愿意说。如果你的品牌有这种传播障碍，你就会失去很多转介绍的机会。
为了利于传播，名字就要简短，最好是2个字、3个字，4个字的话，就要像农夫山泉这样，定位反应足够强，尽量不要用字母缩写组合和高频同义词、多音字。还有一点，就是要避免与知名的品牌名字太相似，如果太相似的话，你就会被人认为是山寨品牌。
一个很容易记的好名字，砸1个亿的广告可以顶得上别人砸3个亿，这将带来效率上的巨大差异。
来源: 微信公众号：创业家 冯卫东
共2页 上一页 [1] [2]
关注公号：redshcom 关注更多: 新消费
