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半个世纪前，亨廷顿在写作《变化社会的政治秩序》时，曾提出“绿色革命”一词，来形容农村-城市相对力量的周期性变化。现如今，下沉市场的兴起则不啻于一场消费市场的“绿色革命”，对于即将到来的2020年，已经获得充分社会注意力的下沉市场，即将进入“下半场”的竞争和博弈。
可以明确的是，2020年的国内，城市化红利的释放逐渐进入平稳期，城市中等收入阶层人群的消费力成为经济增长的基本盘，与此同时，以三四线城市以及农村地区为主题的下沉市场，成为互联网下半场的增量驱动引擎。
那么，面对新的变化，如何在增长主动力过渡期，实现由一线市场向下沉市场的平稳“换挡”才是获得下沉市场增量的关键所在。
易得性偏差之后，如何做好下沉市场“品牌营销”
心理学研究表明，如果一个人亲身经历某一些事件，那么往往会高估这些事件发生的可能性，例如，一个如果亲身经历过火灾，那么往往会高估火灾发生的可能，这种依赖于记忆中“获得的”事件发生程度的评估其频率、可能性或者事件可能的原因。往往会形成“易得性偏差”（AvailabilityHeuristic）。
自媒体人李怡在《阿迪达斯“30亿买来营销教训”》一文中提到，“过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果（digital& performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。”
该文章称，阿迪在过去很长一段时间使用“最后点击”的归因模型（LastClick attribution）来促使销量转化。而该模型的缺陷在于，易得性偏差之下阿迪认为所有促成转化的因素被归功于购买前的一次点击，从而忽视了对品牌的建设。
而在下沉市场中，这种易得性偏差的存在使得人们常常忽略品牌营销的重要性，同时忽略品牌效应的收益转化。
一方面，由于客观的收入水平限制，下沉市场对“性价比”的需求程度更高，品牌效应被弱化，“极致性价比”被认为是下沉市场的第一需求；另一方面，易得性偏差下，品牌效应的收益被转移至转化端，从而形成认知上的偏差。
今年3月份，阿里聚划算发布的《品质惠经济白皮书》中提到，在消费分级与消费升级并行的趋势下，高消费人群与低消费人群对实惠商品的需求相当，都占到商品总需求的50%左右。
该白皮书称，“不盲目追求价格，注重性价比和消费体验，这代表当下消费者务实、理性的消费观。因为消费理念更加成熟，对商品品质的关注远远高于品牌溢价，也成为品质惠人群的主力军。”
从本质上来看，构建品牌的目的是促进销售转化，而面对下沉市场对于性价比追求的“理性”企业需求舍弃的是一定的“品牌溢价”而不是品牌认知本身。事实上，与一二线消费市场存在认知“代差”的下沉市场更需要品牌触达来建立与消费者的联系。
以宝洁公司为例，其面向大众市场的飘柔、海飞丝等品牌在广大的下沉市场一直都有着不错的市场占有率，一方面是因为在多年积累的供应链和渠道优势下，在生产和销售上有成本上的优势，另一方面，其大众品牌在下沉市场的渗透率较高，基本解决了在垂直品类下沉市场的认知差异。
所以，下沉市场品牌营销的核心实际上就是就是在极致性价比原则下，构建起用户对品牌的认知，而在下沉市场竞争的“下半场”，这样的认知构建更需从产品本身设计、生产环节的“下沉化”去建立。
由“货”的下沉，到“供给”的下沉
以往的下沉市场经验告诉我们，低价是拓展下沉市场的有效“武器”，但是对低价的极致追求往往并不能构成企业在下沉市场的核心竞争力。
有人认为，拼多多的低价是其能够在下沉市场迅速成长的核心因素之一。
其实，低价只是一种手段，拼多多真正迅速崛起的原因是对下沉市场的发现和以社交为核心的拼团玩法对熟人关系链条的调动。
由拼多多引发的“下沉浪潮”到目前来看只是由纯下沉流量带动的“货”的下沉，而在即将到来的2020年，下沉市场将进入下半场的争夺，即由货的下沉深入到“供给”的下沉。
下沉市场不是扁平的，而是立体的。走在三四五线城市的街道上，你既能看到穿着耐克阿迪的潮流青年，也能看到身着贵人鸟公园晨跑的大爷。同时，下沉市场的人们更加遵从“从众心理”又使得下沉市场在某些方面是统一的，有律可循的。
因此，做好下沉市场的生意不仅仅是只是表明的一二线库存产品的销售，更需要在沉淀下沉需求的同时，从研发、生产等环节开始，设计一套对于下沉市场的供给机制。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 下沉市场 |
