2015年7月和8月，专注欧美海淘的别样和专注日淘的豌豆公主先后上线，随后这两个海淘电商平台迅速席卷B站、微博等平台。 有一段时间，美妆区“帅你一脸毛蛋”、“千户长生”，美食区“翔翔大作战”、“大祥哥来了”等UP主纷纷在视频中植入这两个APP的推广。
通过让UP主进行开箱体验和试吃体验等方式吸引粉丝观看视频，随后派发专属优惠券进一步引流到APP，豌豆公主和别样的确得到了一批又一批有明确消费需求的消费者。
在应用商城中的评论栏中，豌豆公主的评论几乎清一色的是B站UP主粉丝的签到记录，“B站孤独的美食基那里来的”、“从三花大闸蟹那期过来的”、“哲别来的”、“大祥哥那来的”……
不过成也如此，败也如此。通过这种方式吸引到的消费者往往只是因为信赖某一UP主而下单，或者是因为新人的优惠而下单，转化为黏性较强的平台粉丝的可能性较低。
隐藏在这些签到评论之下的，还有不少购物后的差评，“假冒优惠信息，实际根本买不到折扣价！成功下了订单，还被商家取消！体验感极差，完全没有信誉。”——来自别样的评论区；
“10月6号下的单，今天是11月8号，整整一个月了，我还没收到。已经申请退款，收到退款后卸载。”、“太差了，全是假货，而且不让退货退款，路转黑，再也不会买。”——来自豌豆公主评论区。
事实上，通过大肆找KOL推广而获取的短暂流量，某种程度上来说反倒对平台的长久发展不利。因为KOL的推荐往往只集中夸赞优点，这就导致粉丝带着较高的期待使用平台，一旦购物过程中有任何细微的体验与KOL描述不符或者与心中期待不符，便会产生加倍的厌恶情绪。
且因为在平台发展之初，短时间内大量的流量涌入，对平台的客服应对能力、采购能力、物流能力等有着较高的要求，还造成了不少消费者得不到期待的购物体验，使得第一次购物直接成为了最后一次购物。
而在推广投放暂告一段落后，豌豆公主和别样的步伐似乎也放缓了不少。
根据企查查显示，豌豆公主在2016年获得了A轮、A+轮和B轮共计4600万美元的融资，2017年收获了6800万美元；别样在2015年获得种子轮投资，随后在2018年获得2000万美元的B轮融资。此后，便没有再传出融资信息，大肆推广的节奏也逐渐放缓。
资本的冷却虽然不是致命伤，但对于这类小众海淘电商来说，还面临着更大的困境。天猫国际、京东、拼多多、唯品会、洋码头、寺库等头部平台在“黑五”购物狂欢节火拼，并且竞争激烈程度剧增。大平台的实力不言而喻，伴随着他们的快速投入，豌豆公主和别样这类小众海淘电商的优势也就日渐微弱。
一方面，大平台通过长时间的行业深耕，已经树立起了品牌公信力，也拥有了属于自己的粉丝和受众，而小众海淘电商却在这方面明显不足。另一方面，大平台在采购、仓储、物流、售后等一系列流程中已经通过合作或自建的方式形成了一套完整方案，这对于消费者来说是增进良好购物体验的重要一步。
国外的电商平台也在拼命争取和呵护中国市场，如亚马逊旗下购物平台SHOPBOP、英国奢侈品电商Farfetch和德国奢侈品海淘电商MYTHERESA等。近几年，这类海外电商平台在国内的宣传和优惠力度都在不断加大。由于先天的地理优势以及消费者对海外品牌的信任度高，所以在用户增量上成效显著。
然而除去这些因素之外，豌豆公主和别样这类小众海淘电商自身的内容缺口仍然较大，消费者通过微博、小红书、B站等内容平台被种草以后，再选择小众海淘电商平台搜索并购买的几率已经越来越低。并且，随着内容平台自身开拓电商业务，或与电商巨头合作，他们之间已经形成了完整的闭环，消费者也在这种情况下逐渐改变“追求小众”的购物习惯。
长此以往，小众海淘电商的生存空间将被蚕食得所剩无几。
巨头抱团，单打独斗难出头
随着人们消费习惯的改变，“双十一”、“黑五”等节日已经演变成了互联网上的“剁手狂欢盛宴”。
与此同时，今年“黑五”相较往年情况有些改变。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青就指出，“黑五”海淘大战电商已形成“四大门派”：拼多多+亚马逊、天猫国际+考拉海购、京东国际+唯品国际、洋码头+分期乐。
可见，平台间的竞合关系凸显，合作与竞争，融合与站队也更加明显。电商们为在跨境网购市场分杯羹，选择抱团这种方式，既能对抗激烈竞争，也能实现优势互补。
对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、通拓科技集团合伙人李鹏博也指出，“黑五”的竞争，巨头们今年呈现抱团格局：传统巨头天猫国际，在收购考拉后，成为跨境进口领域的“垄断平台”，京东再次调整进口业务，将一般贸易进口和跨境电商进口合并，统称京东国际，全力备战“黑五”；拼多多联合亚马逊海外购，推进平台升级，以求在“黑五”这样的高端细分市场占领份额。
不过，巨头电商们越是在抢占源头供应链上优势尽显，小众海淘电商的劣势便越发明显。尽管也能看出豌豆公主、别样等平台正在内容生产上加大力度，形成自己的社群，以反哺电商。同时也采用直播、短视频等新兴营销方式降低获客交易成本。但从目前来看，这些举措也没能带来突破性进展。
或许对于这部分小众海淘电商来说，曾经的垂直领域是一个差异化优势，但伴随着巨头电商的版图扩大，发展空间也就被压缩，优势反变劣势。如今，巨头电商们都纷纷合作，小众海淘电商的单打独斗更显得有些惨淡。无论是抱团取暖，还是更进一步加大内容、营销的升级，于他们而言，未来的路恐怕都不算平顺。
来源: 微信公众号：锌刻度 李觐麟 邓晓进
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