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盲盒营销正迎来一次爆发。
盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能，成为当下最热门的营销方法之一。盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇？品牌又该如何使用盲盒营销？“盲盒思维”又能为品牌延展出什么营销手法？
盲盒营销类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，能够大大刺激用户的复购率。盲盒营销最初大量用于二次元领域的手办销售，由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力。今天盲盒营销已经成为IP玩具礼品、线上线下互动营销常用的方式之一。
无论是网红蓝V旺仔，还是玩具巨头乐高，还是科技巨头谷歌……都曾做过盲盒营销，相信如今在线下商场中，盲盒机器也并不少见，甚至被称为继“抓娃娃机”之后的另一个线下风口。以盲盒IP营销著称的泡泡玛特，更是在两年时间内业绩增长140倍，在玩具市场上一骑绝尘，碾压众多传统玩具厂商。
前段时间曾通过“民族罐”而刷屏的旺仔，在线上销售中也尝试了盲盒式营销，一个盲盒中有4罐随机民族瓶牛奶，如果真有强迫症用户想要收集整个56个民族，恐怕要花上一大笔钱了~
其他例子还有很多就不一一列举，但不难发现，盲盒营销主打的就是人的收集癖和惊喜感，从而能让用户产生一种“上瘾”的感觉，而当用户收集完成之后，还能刺激用户转发社交网络，从而形成二次及多次传播。
盲盒营销的进化
盲盒营销起源于明治末期的日本，当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋，福袋中内容不会事先公开，但往往会放入高于福袋标价的商品，比如福袋售价1万日元，福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。
尽管福袋的价格通常并不高，但百货公司福袋的生意却繁华起来，久而久之就成为了新年期间的常规促销手段。但福袋促销的方式通常用来作为商品尾货处理，用户既能获得趣味性体验，商家也成功清理库存。后来也开始有了一些透明福袋玩法，让用户能知道福袋里的内容。
福袋的营销思路延续到了80年代的日本模型市场中，当时大量模型爱好者制作模型并将其商品化，于是出现了“扭蛋机”的线下机器。“扭蛋”与“福袋”大致相同，只是更集中在二次元、ACG等领域出现，销售的商品也大多是动漫IP手办、玩具模型、饰品挂件等。扭蛋已经在日本风靡了近50年，近年来国内线下商场中也时常能看到“扭蛋机”，扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生、入坑穷三代”的说法。
90年代中国开始了一系列的“集卡式营销”，可以看做是盲盒营销在本土的早期应用，最为典型的代表案例就是小浣熊、小当家等干脆面的水浒英雄卡，当时其实还有很多类似的卡片营销，比如笑傲江湖人物卡、游戏王周边卡等等，但水浒英雄卡由于人物多、收集挑战大、干脆面单价低、面向学生儿童，成为几乎整个90后的集体童年回忆，而卡片人物的一些攻击力、防御力等设定，已经可以作为桌游道具来二次应用。
后来到了21世纪，盲盒的概念已经逐渐定型，在国内2012年左右就开始有少量盲盒讨论，但直到2016年泡泡玛特大力发展盲盒产品，才让盲盒营销逐渐风靡，并一举激活了成人潮流玩具市场。泡泡玛特不仅冲到天猫“模型玩具”品类第一，还在2018年底北京西单大悦城限量发售时造成了凌晨6点2000多人排队的盛况，堪比当年iPhone4发布时的场景。
今天盲盒已经成熟应用在各种营销场景，并尤其受Z世代人群的喜爱。线上可以通过“拼手气”购买的方式购买随机商品，线下商超还有“盲盒机”的设置，逐渐成为“抓娃娃机”之后另一个线下流量入口。
盲盒营销背后的上瘾机制
盲盒营销本质上是一种游戏化的营销手段，这种游戏机制的设置让消费者有一种“上瘾”的感觉，这种“上瘾”心理其实并不复杂，众多国内外学者在防游戏沉迷、心理依赖、行为上瘾等研究中都曾分析过，这种上瘾机制如果在短时间内及时反馈（如线下盲盒机），甚至能达到一种“心流”状态。
相关畅销书《上瘾》中曾把上瘾机制拆解为四个环节：触发、行动、多变的酬赏、投入；行为上瘾相关书籍《欲罢不能》把行为上瘾也分解为六大要素：目标、反馈、进步、挑战、悬疑、社交。盲盒营销可以说在一定条件下覆盖了整个“上瘾”闭环。
不难发现，盲盒营销的“上瘾点”在于设计了一套不确定的收益反馈机制，这能够让用户产生一种赌徒心理，对盲盒购买的行为产生依赖与迷恋。其实在最初使用盲盒营销的二次元手办领域，目标用户往往重度迷恋产品品牌。
盲盒也好、扭蛋也好，还切入了用户的收藏癖，因此更多作为IP玩具、IP周边的营销手法，但品牌们的套路并不简单，盲盒营销中也可以通过不同的“技巧”来不断刺激用户的消费。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号：redshcom 关注更多: 盲盒 |
