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“买椟还珠”的定位偏差，造就网红品牌的短命基因
然而，享受了传播红利与审美红利的高流量、强曝光，就要承受高关注带来的反噬。
曾经火极一时的答案茶，逐渐没有了声音；刷屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化学骗局；网红餐厅鼻祖“雕爷牛腩”，生得轰轰烈烈却死得悄无声息......
为什么？先看一下战国时期买椟还珠的这则寓言故事故事。毕竟，放在现在那些“死去”或者“过气”的网红品牌身上，依然适用。
有一个在郑国卖珠宝的楚国人，他用名贵的木兰雕了一只装珠的匣子，将盒子用桂椒调制的香料熏制，用珠宝和宝玉点缀，用美玉连结，用翡翠装饰，用翠鸟的羽毛连缀，有个买下了他的匣子，却把匣子里面的珠子还给了他。
战国的珠宝商人要卖的是珠子，却过分包装了盒子；而如今的网红品牌，重营销、轻产品；重流量，请品牌，究竟是想要“卖椟”还是“卖珠”呢？
答案茶，本身应该是卖奶茶，但却让消费者把集中力过分地放在了猎奇的“占卜”上；雕爷牛腩，本省是让人吃顿好饭，但过分强调环境与逼格，让消费者有了高度的心理预期，而原本的食物如果无法同时达到口味的经验，只会让消费者失望。
所以，很多人对“网红品牌”持有悲观的短命看法。只源于多数“网红品牌”的重心，是网红，而不是品牌。爆红带来的是名字被很多人知晓，在网络上被关注，但这获取的都是流量带来的注意力，并不是品牌带来的公信力。
心理学家古斯塔夫·勒庞在《乌合之众》一书中提到：“群体总是处于低理性思考的状态，他们所使用的论证与能影响他们的论证都非常低级，只能通过类推的方式才能将其视为理性思考”。消费者会因为品牌站在聚光灯下而选择了它，也会因为产品口碑影响，而放弃了它。
因此，得了传播红利与审美红利的“网红品牌”，在“买椟还珠”的定位偏差下，造就网红品牌的短命基因。
但也有不少“网红品牌”，既有好看的“椟”，更有高品质的“珠”。
在刚刚过去的2019年天猫双十一，第一个登顶咖啡类目销售榜首的国货品牌，三顿半就是个例子。诚然，代表着一种生活方式的咖啡类目，天然拥有成为网红的基因。但三顿半将外观设计成小型的咖啡杯的形状创新，是为产品的审美红利做了赋能，根本的核心，还是以口感不错的产品，让精品咖啡脱离了门店，更大地扩张了消费场景。
同理，还有身在长沙，却火遍全国的茶颜悦色。现代中式风格的门店、杯身设计，以及美轮美奂的江枫渔火、桃花源、活字等概念店，但茶颜悦色被传播最多的，还是好喝。可即便口味以及得到了认可，也获得了融资，加上网络上走出长沙的呼喊也络绎不绝，茶颜悦色依然还固守在长沙的一亩三分田里，在没有十足的把握之前，不敢担产品品质有失的风险，去寻求扩张。
从这些备受认可的“网红品牌”身上，不难看出，从“网红”到“长红”，可能需要将目光从流量转移到产品上来，毕竟，产品才是品牌的基础。而在产品之外，还要关注用户体验、复购率两个方面。
第一，用户体验。海底捞好吃吗？只能说没有惊喜，也不会失望。但海底捞的既能做“网红”，又能“长红”，无非是在标准化的口味下，将用户体验做到了极致。论服务，有几个品牌能超越海底捞？
第二，提升复购。比起争夺消费者的关注，获取更多的复购才是品牌真正的战场。消费者初次购买时，可能会因为尝鲜、猎奇的心理，但当决定复购时，更多的是基于理性的思考，而品质、服务等方面，就成了决策关键。
戴森的产品那么贵，也不是拥有网红基因的品类，为什么却有那么多人追捧成了“网红”？戴森在接受BBC采访时表示，他的哲学只有三步：首先，找到一个常用的物品；其次，分析影响人们顺利使用的痛点；最后，花精力解决痛点。
道理人人都懂，但做到了，有几个呢？
也许，不是网红品牌天生命短，而是有些品牌，只想做短命的网红吧。
来源: 螳螂财经 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 网红品牌 |
