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网红的嘴,品牌的泪,网红带货商业模式遇坎

  主播的狂欢,品牌滴血之路

  在双11全天,李佳琦和薇娅的直播在线观看人数分别为3683.5万人和4315.36万人。淘宝直播带来的成交接近200亿。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。

  电商直播鲜花繁锦的背后,确是品牌的滴血之路。直播带货的战争,是一场比拼低价的游戏。

  “美美们,我和你们说,我要做就做最低价。不做,就不要参加双十一。我一直在和他们老板扯,扯到现在,刚刚他们说答应我们来,这种没有信任的品牌方就没有必要合作。”李佳琦狂打低价牌。

  “不管100万粉丝也好,1000万粉丝也好,我存在的意义就是帮大家选好货,做到公平公正,给大家提供服务,抱着一个服务者的心态,告诉你这个好用,可以试一下。”这是薇娅的声音。

  从薇娅的言谈中可见头部主播的爆红原因,以消费者利益为首,化身消费者代表,而从李佳琦的“翻脸”中,可窥品牌过于倚重主播产生的副作用。

  主播的带货能力,无形中成为一把双刃剑,一个人可以拉动品牌销量,也可以成为刺向品牌的匕首。

  对于品牌方来说,低价诱导只是“一时之计”,如果用户对产品无好感,在没有低价刺激之下,产品会滞销,而之前的低价则完全沦为白流的鲜血。品牌要想长久生存,产品和用户体验才是王道。

  冲进直播战场后,如何在品牌曝光度和利润间取一个平衡,是品牌方需要考虑的问题。

  对于主播来说,直播电商给供应链带来革新,一部分主播在具备了足够的流量和影响力后,通过设立工厂保证品控和利润。另一部分主播,手握低价成为“人肉聚划算”、“线上奥特莱斯”,如果能够对商品进行严选把控,前景会更广阔。

  监管呼之欲出?

  主播也有翻车时。

  当李佳琦走出美妆进行跨界直播后,发生了不粘锅煎鸡蛋粘锅、把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖的大闸蟹”等负面消息。尽管后来李佳琦对此解释为“小助理操作不当”、“团队解读信息有误”,但口碑也略有崩塌。

  直播过程中,任何失误都会被留存,甚至引发广泛质疑。粉丝近400万的张雨晗创下“带货量为0”的“神奇”记录;李湘在直播间介绍某商品时产生口误 ,“我不知道在中国有没有卖,但在香港有卖”......。

  直播带货是一种新兴的电商营销模式,主播们以精致的人设、有趣的内容、频繁的互动,顺应了消费者的需求,帮助消费者提升了消费体验,创造了一个又一个销售奇迹。然而,在直播的烈火烹油之下,虚假宣传、商品质量以次充好、售后维权等多方面的问题也亟待解决。

  11月14号,商务部发言人高峰对“网络直播促销”问题进行回应,“任何业态模式的运行都必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益。”

  当兴盛与乱象并存,意味着新业态极具潜力,同时需要更多的规范与引导。

  品牌需做好产品质量,带货主播们需在品控、售后以及个人专业素养的上加强,有规则制定权的直播平台应负起责任,对涉嫌违反广告法、消费者权益保护法的行为坚决说NO,同时,消费者要保持理性消费,对自身消费行为负起责任。这才是直播带货能够继续兴盛之道。

  变化的是“人、货、场”,不变的是市场规律,蓝海也应有相应的管理规范,否则,风云乍起的直播带货很有可能演变成一场末路狂欢。

  (来源:融中财经 作者:什小瀑)

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