新流量格局下
牌桌上的新老玩家
总的来说，代运营产业中已有 白马跑出来，但同时，跑道还在不断拓宽。
发展较为成熟的头部代运营公司业务有轻有重，市场逐步走向集中化、专业化。目前代运营业务集中在 品牌线上营销和品牌线上管理 两类，其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。虽然全行业公司众多，但细分领域的头部代运营公司专业度高、资源丰富，拥有明显优势。
与此同时，线上的代运营公司往往需要依附于某个平台（例如淘宝、京东、拼多多等）提供服务。 伴随着平台的成长诞生了不同类型的公司，如淘系生态代运营起家的宝尊电商、丽人丽妆； 京东平台起家的京拍档等等。
随着社交流量及短视频直播流量的增长，拼团系、头条系、快手系成为新的流量汇聚中心，基于内容生态延展出新的代运营商业化契机 。新平台上的新玩家还在不断涌现，并且平台逻辑、运营方式各有差异化，我们尤其看好此类增量机会：
拼多多： “十年前的淘宝”，代运营需求强烈
拼多多借助社交电商流量，一跃成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。 根据星图数据统计，今年双十一其交易规模约250亿。
拼多多目前的成长轨迹和淘宝很像，平台流量快速发展，吸引众多品牌、经销商和工厂货进驻，但基础设施不完善，实际运营起来并不容易，仓储、营销工具、物流体系都需要第三方服务。同时，对于是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立态度。 来自大量品牌的低成本试水需求，给了依附于拼多多平台的代运营公司机会 。
拼多多运营的核心逻辑在于货品和流量的匹配，需要数据、供应链支持，也需要一定的品牌运营能力，只通过人力运营效率不高，需要深入研究平台规则。
目前拼多多平台有很多代运营方，主要以经销商和工厂货为主。 品类多是服装、日用品、食品、家电等。 后期运营方壁垒的建立，还要靠数据沉淀及服务积累。
抖音： 种草平台，带货能力有待验证
作为种草平台，目前的抖音还不适合在B2C电商大节凑热闹： 今年双十一当天，抖音的用户数据出现了较为明显的跌落，只相当于之前每周一的六成水平，近四成的用户在其他购物平台“过节”。
抖音是中心化流量分发逻辑，基于核心算法将内容推荐给用户。 用户的反馈对于内容的二次推荐至关重要，好的内容可以放大流量成为爆款，结合优质KOL及创新玩法，在抖音可以形成一套方法论。
但也正因如此， 内容曝光具有不确定性，流量极差大，是基于推荐算法的不断反馈。这给KOL变现带来很大挑战，更加需要相对成熟的代运营公司 ，提供动态供应链来支持流量的电商转化。目前在抖音做流量运营的公司有几类：
1、MCN公司： 擅长内容策划，通过签约和培养自己的KOL，建立流量池并进行商业化变现；MCN公司一般聚焦某个品类，自己控货或做自有/联名品牌，供应链能力单一；
2、S2B2C公司： 有比较优质的供应链能力，通过流量运营和算法挖掘，制订一整套解决方案；该类公司目前在抖音可以吃到流量和品类红利，快速起量，但如果想建立长期壁垒，还需要沉淀数据和建立可延伸的方法论；
3、数据公司： 主要是飞瓜、千瓜等数据平台，通过数据监测及分析，沉淀基于平台达人的数据库，如后期通过数据进行广告及电商投放，也有代运营机会。
整体而言，抖音的代运营较为早期，大部分公司都处于摸索及构建方法论的阶段，后期不同模式的成长值得持续关注。
快手： 老铁文化的深度信任粘性是带货关键
双十一当天，快手直播红人的数量反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播场次也比平时增加一倍以上。 快手借着老铁文化的深度信任链接，将一部分用户在双十一锁在了快手平台。
和抖音的中心化流量不同，快手的流量分发更多是基于社交链，用户和达人有较强的信任粘性。商业逻辑和微信号类似，带货能力和核心粉丝数正相关 。快手生态的代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式：
1、类MCN： 主要是签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性，是需要面对的制肘。
2、开店服务： 代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。
整体而言，针对快手平台的代运营成长更快，模式更加成熟。 短期更容易形成有一定规模的公司。
三大阶段与三大风险
行业未来走向哪里？
在变化中寻找机会，在不变中坚守价值。 我们认为代运营行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段 ，而当前，正从最初的利润分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。
第一阶段是利润分配 。在初始阶段，代运营本身是对产业链利润率的瓜分，经营链条的缩减创造出一步利润空间。所以客户大多集中在美妆、母婴和服饰等毛利和渠道费用相对较高的产品中。
第二阶段是价值创造 。回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购买频次，代运营需要在每个环节创造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力，从壹网壹创为大宝孵化眼霜产品等案例来看，数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。
第三阶段是价值沉淀 。整体而言，代运营目前还是一个劳动力密集型的产业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系、合理的人员结构是代运营公司的短期壁垒。且长期来看，行业需要更坚实的价值沉淀。
而另一边，品牌和代运营商的关系仍然微妙，体量各异的品牌需求和战略相应不同。 在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。
1、 大品牌的留存度未知 。随着大品牌的电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率，大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。
2、 对中腰部品牌的争夺更加激烈 。头部代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型代运营商希望运用其精细化运营向上发展，中腰部品牌会是代运营商的下一个激烈战地。
3、 小品牌的盈利空间有待提升 。小品牌的生存周期短，本身分配给渠道的利润空间就小，除开平台费用和低人效下的人力成本后，代运营公司利润微薄，小品牌需要更加经济的运营和孵化方案。
整体来看，头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作，规模化获利。 中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生存艰难，服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。
内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代运营行业还将走向哪里？ 以下是我们观察到的一些趋势和破局思路。
1、扩展边界： 淘系头部格局已定，代运营公司试图扩展业务边界，例如从全球收购/控股品牌，在国内的核心渠道投放。
2、自立门户： 建立渠道品牌或孵化新品牌，例如丽人丽妆推出自有品牌momoup。
3、平台突破： 头部效应促使在现有平台上利润稀薄的中小型代运营公司，转向新平台和新渠道。
4、精细运营： 通过运营方法论的提取，数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新等沉淀内在核心价值，增加运营颗粒度，进一步渗透市场。
5、资源聚集： 深化渠道和供应链的网络效应，例如连接高柔性供应链，发挥数据资源的优势。
整体来讲，代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分。 我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代运营机会。
一方面巨头对流量的持续收割、大平台数量减少、用户在单个APP使用时间变长，有利于代运营方的精细化运营； 另一方面，流量平台因电商基础设施不够完善，仍处于野蛮生长期，如何进行流量收割对品牌方而言是挑战，需要寻找有力支持。
随着主流电商渠道流量的增速放缓，品牌方被迫寻找新的流量来源。 更多流量代运营方的崛起，反过来也将带给品牌新一轮的清洗和增长。
来源: 微信公众号：华映资本 张倩鋆 朱正尧 何丽芯
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