结合来看，淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在，快手则相对平均一些。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的，实际上快手是人工干预的流量机制、本质上仍存在着一定中心化趋势。此外，网红带货的马太效应无所谓于好坏，只是流量与效率的权衡选择。淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大，竞争已经白热化，淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性，成长为下一个巨头的挑战太大，但抖音和快手或许还有希望。
问题6：怎样的主播带货能力更强？
流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”
流量是基础，但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播，流量正是这些主播的基本盘。
在抖音的TOP 20销售达人里40%的达人粉丝量低于百万，粉丝量并不决定销售量。在30日抖音达人畅销榜账号中，我们发现诸如李佳琦Austin、破产姐弟等内容型账号带货界的扛把子。粉丝量并不决定销售量，好内容+直播，以及过关的产品品质，是KOL与粉丝建立起“强信任”纽带的关键。TOP 20销售大人中8个粉丝低于百万，但带货能力仍然非常出众。持续发布种草开箱类视频，将好物安利给有需求的用户，提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选。
低粉丝主播怎样保持高转化率？其一，定位上，切入垂直品类，缩短变现路径。李佳琦精于美妆，薇娅起于服装，大主播亦是从头部品类做起；垂直品类更容易体现专业性，增强信任感。其二，人设上，构建属于自己的高辨识度。李佳琦“口红一哥”的定位，末那大叔的父子档组合，提供了“反差萌”，提供辨识度更容易脱颖而出。其三，方式上，直播留存粉丝，尤其是快手，每天直播是维系与用户关系的重要途径。
问题7：看网红直播带货的用户到底是谁？
她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军
淘宝直播以25至35岁女性为主，快手直播男性购买力也不容小视。购物行为本身并没有明显的性别结构性差异，男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上。对比抖音直播和快手来看，根据Questmobile用户画像数据，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲，而因抖音App基础用户中女性占比稍高，所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。而快手则不同，快手直播的男性用户占53.3%，与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。但是，女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色，所以消费的潜力看起来更强。淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货。对于偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品），相比于抖音和快手，淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势。
从年龄结构来看，抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们推测观看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性相比，25至35岁人群的占比可能还会稍高一些，这类人群购买意愿充足且购买力较高，对于直播带货的贡献相对较大。根据2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》，90后成为直播间的消费主力，00后异军突起，同样具有很强购买力。网红直播带货是新兴的购物模式，那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。
有钱有闲，生活状态决定心理状态
网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是率先从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct。可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势。
先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下，新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是国际品牌）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会率先在这一层级跑出来。根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情。
问题8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？
扩品类、自有品牌是TOP网红的必然选择
谈及直播带货，无法逾越的是带货三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手，三个人的年度引导成交金额都在30亿左右。但从品类、品牌、价格方面上，三位顶级流量巨头却各有不同：1）品类方面，李佳琦专于化妆品；薇娅起于服装、逐步涉猎各个品类；辛巴也是全品类覆盖，但毋庸置疑化妆品占据着最大的份额。2）品牌方面，李佳琦都是第三方产品，国产品牌和国际大牌都有；薇娅有30%以上是定制产品；辛巴带货的定制比例要显著高于薇娅，快手上销量最好的就是辛有志严选的冻干粉和面膜。3）价格方面，三者都基本上是全网最低价的标配，但由于品类和品牌的不同，李佳琦和薇娅的带货价格带都在小几百元，而辛巴单款产品基本都是几十。由此衍生出两个问题：其一，扩品类是不是所有头部主播的必然选择？其二，自有品牌是不是头部网红的最终选择？
第一个问题的答案是肯定的，扩品类是所有头部主播的必然选择，但效果与平台、粉丝画像等都有一定关系。从供给端来看，化妆品是头部网红的首选品类，兼具高佣金率、冲动消费、弹性需求等优点，其次就是女装等。但单品类贡献的引导金额仍然有限，扩品类也就头部网红的应有选择；但对于中腰部及以下网红，“垂直流量+垂直品类”才是取胜之道。从需求端来看，主要需要分清主播与粉丝之间带货的关系，是属于“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”，当然实际上头部网红与粉丝的关系是比较复杂的，一般都兼具其中的多个。其中“纯流量效应”以及“老铁关系”对于品类没有要求；但“买手的导购关系”却需要主播在相关领域的专业性，跨品类认可较低。由于内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系，像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。
第二个问题的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但与平台、品类都有一定的关系。从供给端，自有品牌意味着更高的利润，此外，像服装等非标品自主品牌空间更大，产业链延伸也是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌。从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方面：1）品类，服装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌；2）关系，与品类相似，不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还是专业水平，也决定着粉丝会不会为自有品牌买单。此外，我们研究了海外前十大美妆博主发现：1）80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也与整体美妆产业ODM成熟相关；2）Youtube力压其他社交平台，成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后。
上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。
平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫
从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的作用，那么作为短视频领域最大的两个平台：抖音和快手的带货有何差异？快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价格方面：
在快手什么样的产品最好卖？老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。（尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）
以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。价格上，低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元。
问题9：网红直播带货模式的演变及展望？
人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一
网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。1.0时代，主播除了没有稳定的流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价。2.0时代，机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。3.0时代，头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播。薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低，库存也需要直播间二次销售。这么来看，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远，真正塑造国货品牌，还需要时间去验证。
1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心。达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻，具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类。
2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式。其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播，容易造成冲动下单，有一定退货率风险。目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。
3.0的直播模式就是C2M。主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质。汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。
流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。正如淘宝直播负责人所推演，五年以后淘宝直播会是怎样的？直播间可能会诞生一个物种，叫超级直播机构，将“人-货-场”三个全部做到极致而出现。在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺，就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。
问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？
阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”
平台与平台的竞争，MCN或直播机构对于不同平台的选择，网红对于不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果。MCN或直播机构与网红选择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率。在流量成为稀缺资源的如今，其占有用户注意力的困难程度并不小，而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。所以，单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流，流量平台上的网红也需要完成变现。对网红来说，在各流量平台实现变现的方式有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式。而用户注意力所在之处即新网红出现的地方，网红是依靠用户“捧”起来的，所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台。从图文向视频再向直播的变迁，也分别成就了微博、小红书、抖音和快手。
微博。以引入明星起家的微博虽然受到其他新兴娱乐方式的猛烈冲击，但是庞大的存量用户基础仍是网红进行宣发的窗口之一（可能不是主战场）。2019年6月，微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模为78万，与去年同期相比增长32%，其中粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的大V用户规模接近6万。2019年上半年7.8万个内容作者通过电商获得收入，大V用户中发布电商内容的比例达到30%。但是微博的流量掺杂一定“水分”。2017年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉”，叠加微博选择性“被吞”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权重计算推送给部分粉丝），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（实实在在的活跃粉丝）能看到这条微博的几率越小。微博目前也缺乏直播窗口，图文+商品链接的方式的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很大。如果品牌为直接获取销售的收益，微博可能不是最好的选项。
字节跳动。相比于“美丽精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少。当经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加在一起时，用户对于“好玩好笑”的优先级会被提到“追求高端”之前。李佳琦作为“口红一哥”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。但是，也正是因为依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音的过程，也是流量被不断集中分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。从平台整体来看，这样的机制对于广告变现更为友善。而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现，最好还能变得稳定下来，电商直播带货无疑是快速且稳定沉淀粉丝（忠诚买家）并提高留存和粘性的方法。充分利用品类的天然复购优势，内容创作者收益的稳定会有一定保障。所以抖音导向电商平台如淘宝可能也是必然的，当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播，每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情。但是，抖音仍然是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用怀疑。回归抖音本身，因为交易的闭环需要借助电商平台来完成，最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果带货的成分过重，还有可能会影响平台自身的娱乐属性。
快手。作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人。得益于社交分发与公平算法分发，快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会。根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年收益超过10万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元。在品类、品牌、价格等方面，快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/自有品牌为主，低单价产品为主。短期来看，快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨头“合纵连横”，流量和商业化能力有望进一步加强。9月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看，快手更深入电商环节已是必然，成为电商领域一股强劲新势力。
阿里巴巴。阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一，淘宝直播是战略落地的其中一个举措。2016年，淘宝直播上线。2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动“超级IP”计划，能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量。毕竟，娱乐平台（图文、视频）是“种草”过程，那么交易闭环完成就是“拔草”的结果。而淘宝直播的主要优势在淘宝本身，在于庞大的商家体量。商家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置。现阶段直播带货的体量已小有成绩。2019年双11全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的买卖关系，想要增加用户间的话题互动与情感连接，加强用户粘性。那么直播带货确实是提供助力的方法之一。为了让淘宝直播快速吸引用户的注意力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。那么，当考虑直播带货的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局面，但是会有更为深度的交织。一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为头部再为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平。不论是中短期来看，还是长期来看，网红直播带货对于阿里来说都是增量的亮点。
腾讯控股。提到私有流量，提到人群深度分化，腾讯不会缺席。依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长。2019年3月内测期间，微信公众号“女神进化论”1小时直播有4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数28%，小程序店铺下单转化率为48.5%。2019年4月21日，微信直播进行公测。小小包麻麻在5月7日的1场直播吸引了13.1万人，成交额为216万元。5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级并不大。我们认为，中期内微信直播对于公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于公众号和小程序创作者生存。但也正是因为私有流量的属性，微信公众号和小程序较难培育出头部的网红。相比于阿里深耕商家土壤的存量优势和快手的内容娱乐成分，微信直播两边不讨好，较难取得爆发式的增长。
中国有赞。有赞作为SaaS服务商，电商SaaS商业化进程在近年来已取得一些成绩。在考虑网红带货直播时，有赞作为非阿里系电商服务的合作选项，受益比较明显。除了微信商城以外，有赞与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019上半年，有赞在快手平台实现GMV有10亿元。2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。在2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红。作为服务提供商，有赞是受益于网红带货行业整体发展红利的。
风险提示
宏观经济持续下行风险。以直播、广告、电商等为主要变现模式的互联网公司，其收入与经济相关性较高。如果宏观经济持续下行，互联网公司的正常经营可能受到一定影响。
技术变革风险。从大周期角度上看，传媒互联网行业受技术驱动，技术变革可能导致个别公司被替代。
移动互联网中行业流量衰退风险。互联网娱乐方式日新月异，短视频行业或其他现有细分行业用户增长或许乏力。
政策监管风险。网红带货可能面临监管趋严的风险，导致个别公司或行业整体的正常经营受到一定影响。
数据准确性差异。MAU和DAU等相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。
来源: 微信公众号：互联网与娱乐怪盗团 裴培 高博文 焦杉
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