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如此，在梦洁的社群运营过程中，自然而然形成了以导购为起点、分级别、分区域的“群”——它们本质上是根据用户与梦洁关系强弱进行的级别划分，即便在电商节庞大的流量下，也没有一个用户是被“遗弃”的，所有的用户都有它转化的潜在价值，既能够形成购买，也能够转化成与梦洁关系更近的“导购”乃至加盟商。
“强关系”不是被“筛选”出来的付款用户，每一个层级，都有其长期转化价值，弱关系可以变成强关系，也可以直接运营产生购买转化。双11期间，梦洁的“一屋好货”小程序GMV破2600万，这个交易数字背后应当还有不同层级用户资源的沉淀。
2、锁住长期销量，催生“自消费”过程
星巴克是“超级客户”运营的典范，按照粗略的估计，星巴克有1/4的无营销投入市场来源，即星巴克每年开张自带1/4的保底营业额，它们来自于星巴克的“超级用户”群体。
“超级用户”对零售而言屡试不爽，沃尔玛山姆会员店的成功，Costco会员制成为行业标杆，都源自“超级用户”，无怪乎京东、苏宁以及更多线下零售巨头都在强力布局会员制玩法。
从星巴克案例也可以看出，超级用户的根本价值是“锁销”——锁住长期销量，催生不再需要营销投入的“自消费”过程。双11一日游模式的根本弊端也在于此，没有形成内生的消费动能，推一下才动一下，电商节结束后，不推就不会再动。
如果非要挑案例，那么在这次双11中，与微盟“数字品牌计划”合作的美特斯邦威就带有较强“超级用户”“锁销”的色彩。
其通过开展拼团、砍价活动，但其广告营销的标签选择了资讯控、休闲控、家居控等，年龄选定19-35岁对品牌有一定认知的年轻用户，微盟搭建的小程序商城获得的是更有品牌忠诚的新消费群体，除短期销量提升之外，“超级客户”们更易于形成购买习惯。
3、给予让利之外的“整体价值”，避免“流量池”漏水
所有与吴晓晓一样，奔着“谁的便宜买谁的”选择商家的消费者，其消费行为的产生，说到底只是基于唯一的“让利”因素，一旦别家的让利更多，几乎瞬间流失。
一方面，不忠诚的用户四处流动，价格战因此而起，另一方面，电商节更是毫无价值沉淀可言。
反过来看，解决问题的方式并不复杂高深，要给予消费者在“让利”之外的更多的关系绑定，例如让消费者在消费过程中投入更多时间、精力甚至“关系”，形成“整体价值”而非单一金钱价值，这样消费者在转投别家时，就会“再三思考”，难以流失掉。
来看案例。
同样与微盟“数字品牌计划”合作，同样借助小程序聚合私域流量，此次双11，林清轩的玩法有些特殊——导购被放到了重要位置。
11月初，林清轩旗下的明星产品山茶花润肤油在微信小程序开启预售后，上线短短2小时即创造了2万瓶销量，但这仅仅只是开始。
几个月前，接入微盟智慧零售解决方案后，林清轩门店导购通过开卡送旅行装的方式，引导进店顾客领取小程序商城的会员卡，将会员沉淀在小程序中。接下来，导购与会员频繁进行在线互动、实时沟通，引导再度购买。
用官方的话说，这样的动作是“为林清轩小程序商品预售储备了大量的用户”。但从“超级用户”角度看，以导购为私域流量的终端节点，靠“人”和“人”的沟通引导客户在小程序中进行引流、转化、裂变和沉淀，无疑回到了私域流量的根本属性——社交带来的身份认同感，塑造出消费者难以舍弃的“整体价值”，掌控流量=拥有“超级用户”。
人际关系的沉淀使得用户不仅获得补贴，还获得了包括社交关怀、精准体验等“整体价值”（一种身份感的确认），难于被“谁更便宜”所抢走，双11结束后，林清轩的导购群体仍可以带来持续的成交能量。
结语
“流量漏斗”在充沛资源投入下仍有巨大的营收能量，能不断刷新数据，但在商家越来越看重长期价值的私域流量时代，电商节也必须开始考虑用户沉淀，诸如“谁便宜买谁的”这样的用户，对商家在根本上没有可持续市场价值。
有痛点的地方就有生意，这给了To B服务玩家在零售市场上的 机会，微信生态下的微盟借机入局。然而，营销需求的变更也决定这样的To B服务要求变得更加综合，必须由营销服务走向“战略互补”，为此微盟“不得不”提供组合拳式的方案，从与腾讯广告共推腾盟计划，到设立线下营销中心，到联手超级导购升级智慧零售解决方案，再到联合郁金香成立数字品牌计划，这种圈定一批To B的服务商共同服务零售商的玩法，或可看做私域流量时代零售ToB服务的“资源绑定”趋向。
总而言之，大竞争时代零售的玩法越来越激烈复杂，复盘今年双11，流量漏斗局限性凸显后，零售服务的综合化趋势也将一同显现。
来源: 微信公众号：科技向令说 曾响铃 共2页 上一页 [1] [2] 关注公号：redshcom 关注更多: 电商 |
