迈入第十一个年头的“双十一”似乎正在走向十字路口，一边是“二选一”的包围和反包围，另一边是各大平台正在寻找和开辟着新的战场，可以预想到的是，之后“双十一”这个战场会越发激烈和残酷。
在全新的局势下，品牌商家们也在寻找更合适的渠道和打法以适应趋势，他们发现在通往去中心化的道路上，微信小程序已经成为一股不可忽视的新势力。
背靠微信的11亿月活用户，在社交、私域流量、全渠道方面拥有强大优势的小程序电商，在今年双十一将交出怎样的成绩单，又将如何实现弯道超车？
电商“二选一”混战
小程序悄悄破局发力全渠道
今年是马云退休后的首个双十一，这届电商平台“家长”们特别难：先是各种满减、盖楼、优惠券等算法被消费者集体吐槽满满套路，后是三只松鼠“开撕”拼多多、格兰仕状告天猫，这场双十一前夕的电商“二选一”争夺混战还引起了国家市场监管总局的关注。
近日在“电商重地”杭州特别召集了包括京东、阿里、拼多多、唯品会等20多家电商平台企业参加座谈会。
在座谈会上明确指出平台竞争加剧， 互联网领域“二选一”“独家交易”行为是《电子商务法》明确规定禁止的行为，同时也违反《反垄断法》《反不正当竞争法》等法规，既破坏了公平竞争秩序，又损害了消费者权益。
在一些电商行业分析师看来，电商“二选一”现象的背后反映出平台对优质品牌商户资源的争夺进入白热化。
根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》，今年上半年起，国内移动互联网用户规模接近顶峰，目前用户总数维持在11.34亿，传统电商红利几近到头，电商市场进入存量竞争的时代。
而“二选一”最受伤的莫过于商家。
平台与平台之间拼抢厮杀，拼价格、拼促销、拼流量，商户最终成为价格战的买单者，不仅影响他们对于产品创新的再投入，而且也难以聚集运营属于商户自己的用户流量。
更深层次地来讲，当前一些国内新兴品牌过于依赖电商渠道，在被迫作出“二选一”后，当渠道流量一旦枯竭，这些品牌在平台上苦心培养的用户也将化为幻影。
如果品牌发展仍要依赖于电商渠道而不是建立自身的品牌价值，那未来都很难生存。
在双十一变局之下，正如摩西率领四十万希伯来人出走埃及越过红海去寻找属于自己的家园那样，一条品牌商家的去中心化之路正在被众人拾柴，依托于微信等移动社交渠道的小程序成为电商平台和商家深挖流量分发价值和用户价值、争相布局的新战场。
基于消费者的社交圈，构建品牌的私域流量，微信小程序这种互动感和裂变式传播性在传统电商打法中严重缺乏。
在去年双十一期间，近50个奢侈品牌开通小程序，其中76%具有销售转化能力；唯品会开售24小时小程序的订单量超过55万单，比6.16大促4天活动期的小程序总订单量还要提升48%；男装海澜之家旗下海一家品牌，通过公众号图文推荐及小程序商城折扣活动，双11当日销售环比增长689%，转化高达12.7%。
从电商平台到零售行业头部品牌的实践证明，小程序已经成为双十一大战中品牌商户寻求增量的重要渠道。
据业内领先的小程序第三方服务商微盟集团透露，他们帮助美妆护肤品牌“林清轩”在今年双十一前夕用小程序尝试了预售，该品牌一款明星产品上线首日2小时销量就突破了2万瓶。
如果说小程序只是印证双十一变局的一个引子，那么随着“新零售”、“智慧零售”等新概念、新业态的落地，线上线下加速融合，双十一的战线也从线上蔓延到线下。
今年双十一，京东借助京东零售助手，通过导购为消费者带来线上线下趋于一致化的购物体验；天猫联合百座城市的千家商场加入到天猫双十一线下狂欢中；苏宁联合旗下苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店、家乐福等众多场景实现线上线下全场景布局。
可见，如何更好打通线上线下，实现全渠道的增长成为平台和商家在双十一努力的方向。
除了为品牌在微信上开辟了线上增长渠道之外，小程序更重要的功能是为许多拥有线下门店的品牌商家整合线上线下资源实现一体化运营。
以微信第三方服务商微盟为品牌搭建的小程序商城为例，通过赋予零售企业导购数字化、营销数字化、门店数字化，会员数字化的能力，从而帮助商家重构用户连接以及快速连接线上线下流量，实现从流量到销量的转化。
借助一体化运营，劲霸男装旗下门店接入微盟为其搭建的云店小程序，并开通智慧导购功能，通过线上小程序引客到店，探索中高端服饰新零售转型之路。
同样，在线下拥有超过1万家线下渠道代理门店的PC行业头部企业联想集团，今年双十一将联合全渠道加入战局，通过与微盟合作上线的联想乐呗小程序商城发起拼团赢优惠券活动，消费者可用线上优惠券到线下门店购买笔记本，这种线上导流、线下门店体验的模式实现了零售的闭环。
其实，早在今年618期间联想就开始尝试利用小程序在全渠道打通数据、会员、门店、营销、物流各环节，在3C领域首开“前置仓”模式，帮助线下代理门店导入客户流量，突破传统零售面临的客流和坪效瓶颈。
据锌财经了解，369家联想线下门店在618期间实现了会员注册59000人次，单日713单销售，其中120单由云仓交付。
为了助力商家实现全渠道运营，微盟集团在双十一前夕启动“数字品牌计划”，为联想、梦洁家纺、百草味、德芙、安奈儿、森马、林清轩、鸿星尔克等品牌商家，在上海、广州、深圳、杭州、成都等25个核心城市投放CBD商圈户外LED大屏广告，用小程序引入线下流量，通过工具、流量等建立线上线下营销矩阵。
决战下沉市场，小程序成有力武器
来自《2019移动互联网全景生态报告》的数据显示，今年上半年起，在国内移动互联网11.34亿用户中，三线及以下移动互联网用户占移动网民比例为52.9%，月活人数约6.7亿。
虽然一二线城市电商消费增长遭遇瓶颈，但三线及以下低线市场却还蕴藏着巨大的消费潜力。
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